品牌價值評估研究綜述

趙文穎 陳益

摘 要：隨著科技的不斷進步，當今大多行業中同類產品間的差異日益縮小，標準化以及規模化程度的日益提高刺激市場競爭強度的同時也帶給了企業更多的思考—— 如何從眾多同類企業中脫穎而出？多數企業從提升客戶滿意度、增加產品新穎度、增加客戶依賴程度等角度下手，而品牌是企業文化的外在體現，也是多數具有一定競爭實力的企業所將選擇的競爭策略。筆者從品牌理論發展角度入手，結合國內外文獻研究，綜述分析品牌價值應當如何評估并提出未來發展趨勢。

關鍵詞：品牌價值 研究綜述

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-006-02

1 品牌發展史

20世紀50年代之后由于生產標準化及規模化發展，全球經濟由原本所處的賣方市場過渡到買方市場，即是進入消費者群體對下游生產廠家存亡產生重大影響的時代。1955年著名“廣告教父”David MacKenzie Ogilvy學者首次提出“品牌”理念，闡述了“品牌”在市場競爭中的作用以及在實務中企業應如何運用。20世紀80年代后，由于市場飽和、生產力過剩等種種原因導致企業競爭加劇，此時營銷對于企業的重要性愈加明顯，David A.Aaker提出品牌資產理論，指出品牌是鏈接企業與消費者的重要橋梁。此后不論是學術界還是企業，均重視到品牌的重要性，開啟了轟轟烈烈的品牌大戰理論與實證研究。

自20世紀90年代起，隨著服務經濟、市場營銷、買方導向等理論的盛行，Moretti、Duncan兩位學者從品牌角度出發提出了8個與消費者相關的指標，包括品牌或產品影響力、可靠度、親和力等，Goodyear學者在兩人的基礎上闡述了品牌角色階梯模型，分析了品牌從何種角度、將對消費者產生多大程度上的影響。

品牌理論經歷了戰術分析與戰略管理兩角度交替式發展，隨著學術界研究的不斷深入，品牌與其所屬企業面臨的市場環境呈現出難以數字化的協同效應。即使在科技如此發達、智能手機功能高度同步化的今天，即使Jobs已逝，他所留下的蘋果公司依然是全球首屈一指的大公司，蘋果手機也一直是大眾心中智能手機“top1”，也有人戲稱之為“蘋果教”；國內“求學欲”愈演愈烈，一個稍有名氣的學校便可“出售”其校名，讓三本、專科學校每年貢獻“加盟費”，這也是品牌的力量；“粉絲經濟”時代，一個人也可以賦為品牌，一個明星便是電影票房號的來源。當今社會，品牌已從公司滲透至學校、個人，但且不論學校與個人，品牌對企業的重要性在資本市場如此發達的今天愈加明顯。

2 國外高頻品牌價值評估方法綜述

國外學術界對品牌價值理論與實證研究均早于我國，最初從財務要素角度對品牌進行評估，其方法也是當今國內資產評估人員常用手段，即考慮貶值因素的成本法、以現行市價為基礎進行主觀調整的市場法，以及根據未來現金流量折現計算的收益法。由于三者本身具有較大的主觀因素，且品牌又為企業無形資產更難以核查其準確性，因此研究者在后續提出了以市場要素為主、財務要素為輔的評估方法。

2.1 interbrand品牌價值分析模型與《金融世界》評估法

目前國際上品牌價值評估最普遍的使用方法便是interbrand法，其參考了收益法思路，以品牌收益與品牌強度系數之積計算得出價值。實務中以企業三年內的平均利潤為基數，剔除沉淀收益確定為品牌收益。品牌強度系數采用專家指標打分制確定，指標涵蓋預計市場變化情況、品牌可持續使用能力、適用領域廣度等。Interbrand評估法理論上可行，但在實務中存在專家打分主觀因素、未來收益變動大、缺乏消費者認知等不足之處。

《金融世界》評估法是基于英特品牌法理念，以業績為導向，專家評價因素權衡占比更大的價值評估法。該方法提倡企業根據行業現階段增長速度預測其近期平均利潤率，根據公司市場份額與行業占比計算出企業利潤，再從中扣除與品牌無關的因素，從而得出品牌經濟利潤數值，再將其與強度系數相乘即為所求。

2.2 品牌資產價值模型與品牌力矩陣

以量化權益為原理，從品牌的五個方面——影響力、忠誠度、認知度、聯系、專有資產——細分分析便稱品牌資產價值模型，又稱之為品牌資產十要素模型。本質上是一種多因素變量模型，從品牌的五個角度出發，結合消費者需求得出影響品牌資產的十個要素，賦予權重加權求和。該方法最大的優點是從動態的競爭環境出發，考慮技術進步以及淘汰風險，評估出的品牌價值更為科學。但大量實證表明，十要素受所處行業、企業所處市場地位、消費者需求變化影響較大，且未考慮定性因素與定量因素的結合效應，因而運用于實際中時工作量較大。

品牌力矩陣類大量采用戰略管理思維，從大量消費者材料分析中得出品牌由與競爭對手差異程度、與產品相關程度、消費者認知程度、品牌地位4個關鍵因素確定，以品牌強度、品牌高度建立坐標軸，分析企業品牌目前所處的市場地位，從中決定是繼續發展還是慢慢拋棄一個品牌。該評估法與企業戰略目標相契合，彌補了傳統評估方法的缺點，但依賴于從消費者群體獲得大量數據。

2.3 品牌資產趨勢與引擎模型

品牌資產趨勢模型于20世紀末提出，由美國Total Research公司針對數百個品牌設計科學的調查問卷，調查范圍囊括近兩千位美國消費者，近20年的調查與數據分析整理出該模型。該模型從消費者對同類但不同品牌的認知程度出發，評價消費者對不同品牌的認可程度并進行排名，即分析其品牌認可質量，最后結合消費者平均滿意程度評估出其價值。該方法與品牌力矩陣評估法存在一定的相似之處，但趨勢模型調查范圍略小于品牌力矩陣，更注重短期適用性，并積累下了大量可利用數據作為實證研究材料。

以標準化分析理念為基礎，國際市場研究集團從消費者效用角度出發，對品牌從功能性與情感性兩方面分析而推出了品牌資產引擎模型。Research International指出品牌是從產品延伸而出的，消費者在初次購買一類商品時首先考慮該商品是否能滿足其預期需求，即功能性是否良好。消費者在使用過程中會對該類商品性能做出評價，這種評價反應在后續購買時消費者將更為精明，品牌的作用應是反應在消費者后續購買中，一個好的品牌應當使一個產品在同類中脫穎而出，讓消費者產生情感的因素往往不是產品本身，而是獨特優秀的品牌文化。因而品牌資產引擎模型對功能性、情感性細分出指標，標準化評分，從而得出每個指標對品牌價值的影響效果。引擎模型的核心是消費者對品牌的認知形象，在一定程度上擺脫了傳統品牌價值評估方法的束縛，在實證分析中提供了企業打造品牌形象的新思路。

3 國內品牌價值評估方法綜述

國內學術界大多以國外已有理論、實證成果為基礎，根據我國行業、市場環境調整部分參數，探索性研究。這方面的代表是提出SD評估法的北京名牌資產評估有限公司，品牌價值由三因素構成——以企業收入指標為參數衡量品牌市場影響力；由于品牌具有無形資產所特有的增值能力，用收益法原理衡量品牌超值收益能力；以interbrand模型的收益乘數思維分析品牌發展能力并確定倍數。MSD法雖然是我國品牌價值評估常用方法，但三因素的量化與行業、市場情況緊密結合，行業調整系數隨著行業變革而改變，容易局限于一種行業品牌評估。

范秀成（2000）教授基于消費者要素提出忠誠因子法，該方法涉及五個指標，即單位產品與單位無品牌產品價格之差、消費者忠誠因子、客戶周期購買量、一定期間內周期數、理論目標消費者基數，五者相乘得出品牌價值。該方法以傳統財務要素為基礎，加重了消費者要素所占比重，從理論上而言考慮的評估因素較為全面，但在實務中可行度不高，不適用于家用電器等耐用品，并難以準確預測消費者購買量。

馬駿（2012）結合理論結果與實證分析，在interbrand模型的基礎上調整指標構成，提出基于中國消費者視角的品牌價值評估方法。通過品牌作用指數衡量消費者購買行為中品牌影響力，本質上屬于品牌價值核心來源，在品牌收益上創新性提出由過去三年平均利潤額及當年銷售額權重計算得出，此舉之下便可考慮在宏觀政策、行業情況變化下未來收益受到風險影響的程度大小。馬駿在理論上通過數統指標闡述了該模型的可行性，并選取服裝行業中的運動品牌作為案例，實證分析后驗證了該模型的適用性。

4 結語

評估價值評估法歷經財務要素角度、消費者要素角度、市場要素角度發展，并不斷結合當下時興企業管理理念進行調整，理論上已有頗多成果，通過實證所構建的模型也在探索中不斷完善，但由于受到本身屬于無形資產的約束而在評估時存在一定程度上的主觀性。品牌資產的評估不僅受到行業情況、市場狀況、技術發展的影響，還將考慮政策法規因素，由于當前會計準則、稅法等相關法規對于無形資產計價、持有條例不斷修改，愈加完善，因而預期未來學術界對品牌資產的評估方法將先從理論上完善，并在實證中逐漸摸索前進。

參考文獻

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