基于再制造的多周期閉環營銷投入及定價策略

李 琰，林欣怡，達慶利

(1.南京信息工程大學管理工程學院，江蘇 南京 210044；2.中國制造業發展研究院，江蘇 南京 210044；3.中州科技大學行銷與流通管理系，臺灣 彰化 51003；4.東南大學經濟管理學院，江蘇 南京 210096)

1 引言

再制造指將廢舊產品或部件的高技術修復，主要應用在廢舊汽車零部件、工程機械、機床等領域。近些年來，我國大力推動再制造事業的發展，啟動了一系列再制造試點工作，目前我國再制造產品的質量過關、性價比高，然而再制造產品的艱難市場化[1]和缺少舊件來源[2]依然是阻礙再制造產業發展的重要瓶頸。新科技和消費者不斷更新的消費體驗督促著企業營銷戰略的升級[3]，閉環營銷[4]指營銷體系中品牌傳播、渠道建設等流程模塊延伸到產品整個生命周期的循環系統，呈現多周期特征。隨著再制造產業的發展，閉環營銷的新思路逐步應用在再制造產業中，比如“互聯網+”行動計劃與汽車再制造零部件行業的結合[5]。多周期的閉環營銷能否有效改善再制造產品市場化艱難和舊件來源不充分的問題，以及相關的營銷投入水平和新再產品定價決策如何制定是本文關注的主要科學問題。

再制造體系下的閉環營銷屬于綠色營銷體系[6]。經過多年的發展，我國對再制造產品的管理已越來越規范，再制品首先需要通過認定并在明顯位置使用再制造產品標志[7]。截至2017年12月7日，工信部已推出七批《再制造產品目錄》，經過認定的再制品主要是汽車、各類工程機械、辦公設備等門類產品的零部件，其中汽車零部件再制造主要集中在發動機、變速器、發電機、轉向器和起動機五類零部件上。……