基于消費者主權的生鮮電商消費體驗設置

邵騰偉，呂秀梅

(1.重慶工商大學長江上游經濟研究中心，重慶 400067；2.重慶工商大學財政金融學院, 重慶 400067)

1 引言

經過長期的不懈努力，我國農業(yè)取得了舉世矚目的成就，“但愿蒼生俱飽暖”的歷史夙愿終于在本世紀初實現，“中國人的飯碗主要裝中國糧”的國家糧食安全防線更加牢靠。但同時也應清醒看到，發(fā)端于我國改革開放的農業(yè)增長一直主要依靠增加投入，由此在供給側積累了諸多矛盾和現實困難，突出表現為農產品供需錯位、生產成本飆升、生態(tài)環(huán)境破壞和質量參差不齊，導致當前我國農產品出現生產量、進口量、庫存量“三量齊增”的怪象[1]，所以國家提出農業(yè)供給側結構性改革，強調通過農產品結構調整和質量提升，發(fā)展農產品電商，開展農產品質量追溯，促進農產品供給品種、數量、質量和價格契合消費者需求[2]。不過，供給側結構性改革并不單是完善要素配置、生產出消費者需要的商品那么簡單，還涉及到消費者信心問題。據農業(yè)部農產品質量安全中心抽查，全國農產品質量合理率高達98%，但消費者的信任度還不到80%，這就不難理解為什么國內那么多消費者喜歡海淘，有的甚至趁出國旅游“爆買”。因此，要重塑消費者對國內農產品質量安全的信心，還要在供給側植入消費體驗，促進消費者主權回歸[3]。事實上，隨著人們生活水平的提高，單純的產品本身已很難滿足消費者的需求，人們越來越喜歡了解產品背后的故事，與那些種出這種產品的人交流[4]。除了質與量這些硬實力外，產品帶給消費者生動的體驗更能打動消費者。

所謂消費者主權(Consumer sovereignty)是指消費者根據自己的意愿和偏好把需求信息通過市場傳遞給生產者，生產者根據來自消費者的需求信息安排生產，然后把產品或服務提供給消費者[5]。消費者主權理論最早由亞當·斯密提出，后經馬歇爾的發(fā)展，已成為古典經濟學不可動搖的原則。奧地利學派、劍橋學派以及哈耶克、費里德曼等更是把消費者主權看作是市場經濟中最重要的原則。在古典經濟學里，消費是生產的實現，消費者的效用函數是生產者的利潤函數的激勵約束。生產服從于消費，生產者服從于消費者，在生產者和消費者的競爭關系中，起主導作用的是消費者[6]。但在互聯網時代到來之前，古典經濟學的設想一直沒有實現，原因是生產者通常是處于壟斷地位的機構，可動用規(guī)模性的力量對市場進行操作，對消費者進行控制，處于一盤散沙的消費者很難團結起來對生產者采取集體行動，生產者主權遠大于消費者主權，是生產創(chuàng)造消費，而不是需求創(chuàng)造供給[7]。但在互聯網時代，農產品不僅可以通過電子商務縮減流動環(huán)節(jié)、節(jié)省交易費用，而且消費者可以通過社交網絡聯合起來結成強大的社群，以群體的方式展示自己的力量，生產者主權逐漸讓位于消費者主權[8]。消費者通過親臨現場的線下手段或物聯網、移動互聯網的線上手段，主動介入生產流通環(huán)節(jié)進行消費體驗，了解農產品背后的故事、種養(yǎng)基地、豐收體驗、物流體驗、質量追溯和供應鏈可視化，以更多地了解供給側農產品質量安全的實際情況。

所謂消費體驗(Experience Consumption)是指消費者在使用產品或享受服務時體察到的感覺及認識。消費體驗最早出自美國經濟學家約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾摩的《體驗經濟》一書，該書倡導生產者應創(chuàng)造條件讓消費者融入到供應鏈，讓消費者樂意為產品之外的感受買單[9]。消費體驗不僅包括消費者購買產品時的感受，還包括消費者購買前的信息搜索和購買后的使用感受，凡是與消費者發(fā)生關系的所有環(huán)節(jié)都是消費體驗的組成部分。管理思想家亞德里安.斯來沃斯基曾把產品的性能分為物用層面和表達層面，并指出富有魔力的產品應在物用層面實現卓越的性能，在表達層面賦予產品無法割舍的情感共鳴。“好產品自己會說話”，卓越的性能、超出預期的體驗，就會讓產品形成獨特的魅力品格[10]。產品的本質是向人們提供一種愉悅，消費者選擇和使用某種產品，其動機歸根結底是為了取悅自己。產品好不好，不是產品做了什么，而是消費者體驗到了什么。生產者最重要的事情是生產好產品討好消費者，打動消費者，增強消費者的信任和認同[11]。消費者一旦對產品或服務產生信任和認同，就會重復購買，并通過朋友圈向親朋好友推薦。生產者靠一己之力的市場推廣再快也是有限的，只有讓消費者驅動消費者，才能形成病毒式傳播，迅速建立壁壘。而消費者驅動消費的前提是產品或服務能在情感上打動消費者，在心理上滿足消費者，讓消費體驗超出消費者的預期[12]。這種“因為體驗才導致消費”的好處在于農產品消費者在購前的體驗過程中就能預先了解農產品生長環(huán)境、生產過程、產品品質和物流配送，減少信息不對稱，對農產品質量放心。同時，也讓消費者有機會釋放親近自然的天性。

農產品是人類賴以生存的必需品，消費者購買農產品，不僅僅是產品，更是健康的生活，所以特別在意產品質量安全。一直以來，我國農產品產消信息不對稱，加之近年又先后發(fā)生毒奶粉、毒大米、蠟蘋果、牛肉膏、瘦肉精等性質極其惡劣的質量安全事件，讓消費者越來越困惑，甚至對整個農產品質量安全狀況產生了懷疑。基于此，在集成已有的碎片化研究基礎上，本文將消費體驗理論、消費者主權理念植入到生鮮農產品電商的供給側，探索構建線上線下相結合、消費者廣泛參與、供需雙方互動互信的農產品透明供應鏈，以消除消費者對國內農產品質量的“不安全感”和“信任危機”。本文的主要貢獻：(1)構建數理模型從理論上論證供給側消費體驗的植入對促進農產品供應鏈信息對稱、降低交易成本有明顯的效果，能夠重拾消費者對國內農產品質量安全的信心，因而能促進消費者對國內農產品需求的增長；(2)借助互聯網調查國內生鮮電商供給側的消費體驗場景及狀況、消費者的體驗參與及痛點，為生鮮電商搞好消費體驗頂層設計和實踐運作提供了實證依據。本文為互聯網時代下生鮮農產品電商在供給側植入消費體驗重拾消費者對國內農產品質量信心提供解決方案，研究成果對我國生鮮農產品產消雙方互動互信重拾消費者對國內生鮮農產品質量安全的信心及生鮮電商的發(fā)展有參考價值。

2 模型構建

2.1 C2B2B2C模型框架及假設

在消費者主權下，生鮮農產品的交易邏輯應當是消費者首先根據自己的意愿和偏好把需求信息通過市場傳遞給生產者(Consumer to Business，C2B)，生產者根據來自消費者的需求信息安排生產，然后把產品或服務提供給消費者(Business to Consume，B2C)，從而形成C2B2C的范式。但現實生活中，尤其在我國，生鮮農產品真正的生產者和消費者都是碎片化的。如果碎片化的消費者與生產者直接點對點對接，交易成本極高。為降低交易成本，市面上已誕生了一種叫Farmigo的電商模式，碎片化的消費者按居住地位置就近聚合為不同食物社區(qū)，碎片化的生產者加入合作社形成規(guī)模化的生產基地，食物社區(qū)與生產基地實行組織與組織的對接，最終形成C2B2B2C的模式框架(見圖1)。食物社區(qū)由具有消費意見領袖的領頭人組織該社區(qū)消費者向電商平臺預購產品，并組織該食物社區(qū)消費者參與生產基地的遴選與生產流通環(huán)節(jié)的消費體驗。合作社(生產基地)接受電商平臺的認證許可后參與食物社區(qū)預購訂單的投標, 中標后按照食物社區(qū)預購訂單組織生產和配送，產品由生產基地直接配送到食物社區(qū)指定的提貨點由消費者自行前往提貨。

圖1 生鮮電商C2B2B2C模型框架

消費者參與到生鮮電商的供給側開展消費體驗，設食物社區(qū)的需求函數為D(t)=d(t)ε，t為食物社區(qū)消費者參消費體驗水平，d(t)為生鮮品需求函數，概率分布函數為ψ(·)，ε為消費體驗外的其他因素對需求的影響，E[ε]=1。d′(t)>0、d″(t)<0表示消費需求隨消費體驗增加而增加，但邊際需求遞減。g(t)為消費體驗引起供應鏈的成本增加，滿足g(0)=0，g′(t)>0、g″(t)>0表示體驗成本隨體驗水平增加而增加，且邊際成本遞增。設食物社區(qū)每次向電商平臺的眾籌預購量為Q、價格為pⅢ，電商平臺向生產基地的購買價格為pⅡ，生產基地的單位生產成本為pⅠ，未能通過電商平臺預銷出去的產品殘值為pΘ，并假定pΘ

2.2 消費體驗不足時的購買需求

在生產者主權大于消費者主權的傳統模式下，供給側的消費體驗明顯不足，即便通過電商平臺交易，消費者也只能依據電商平臺的供應信息進行有限消費體驗，電商平臺在揣摩消費者的消費體驗訴求基礎上進行產品供應決策，消費者與電商平臺形成典型的Stackelberg動態(tài)博弈[13]，電商平臺的期望收益為：

(1)

(2)

食物社區(qū)的最優(yōu)消費體驗決策會考慮電商平臺的供應決策Q#，這時食物社區(qū)的期望收益為：

(3)

對(3)式求一階導數，得：

(4)

(5)

由(1)和(3)兩式聯立得消費體驗缺失的供應鏈收益：

(6)

由(2)、(5)和(6)式聯立得消費體驗缺失的供應鏈最優(yōu)決策為：

(7)

2.3 消費體驗充分時的購買需求

隨著消費者主權的回歸，消費者介入生產流通環(huán)節(jié)進行消費體驗有助于監(jiān)督生產流通環(huán)節(jié)提高產品質量安全水平, 進而消費者和生產者不再只是單純的買賣關系, 而是共同捍衛(wèi)食品安全的生產消費者(Prosumer)，這是生產者與消費者進行了一體化的融合[14]，于是供應鏈的期望收益：

(8)

(9)

對(9)式求t的一階偏導數，得：

(10)

(11)

由(8)、(9)和(11)式聯立得供應鏈最優(yōu)決策：

(12)

2.4 消費體驗不足與充分的對比分析

3 體驗設置

與傳統商業(yè)模式客戶只在發(fā)生交易后體驗才開始有很大的不同，互聯網時代下的消費體驗從通過微博、微信開始關注生產者時就已經開始了，他們正是通過持續(xù)的體驗，從關注到產生興趣，到成為使用者，到成為粉絲，到最后形成社群。凡是與產品和消費發(fā)生關系的所有過程都是消費體驗，消費體驗沒有終點，如果有終點，那個終點就是消費者的一個“贊”或一次分享。因此，生鮮農產品電商的消費體驗應當覆蓋整個供給側[15]，包括農耕體驗、質量追溯、物流配送、產品呈現、網購操作、售后服務等重要體驗場景。

3.1 農耕生產體驗

人類最早要通過農業(yè)勞動才能維持生存，但隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化發(fā)展，有一部分人可以不通過農業(yè)勞動也能生存。縱使千百年來的自然進化，但在人類的天性里，親近自然仍然根深蒂固，尤其是久居喧囂都市的人們渴望通過感受田園自然風光，參與農業(yè)生產勞動來疏解平時繁重的工作壓力，體味“采菊東籬下，悠然見南山”的韻味。農業(yè)生產者提供工具、種子、水、有機肥等物質投入和必要的技術指導，消費者親自參與或觀看農業(yè)生產者翻耕、播種、澆水、除草等農業(yè)生產過程，“知道食品從何而來，誰種植了這些蔬菜，有機會參與種植、了解種植知識”，讓消費者與生產者一道改進產品質量水平，增強對我國農產品質量安全的信心。據此可以推斷：農耕體驗的廣度(次數)和深度(袖手旁觀、動手操作)將會正向影響消費者的體驗，而由此給生產者或消費者帶來的成本增加則會負向影響消費者的體驗。

3.2 質量追溯體驗

消費者對生鮮農產品的購買從傳統線下渠道轉移到線上，很大程度上緣于他們對傳統線下渠道產品質量的擔憂，而一些藏在遠山無人知的優(yōu)質農產品則借助互聯網打開了銷路，尤其是那些通過二維碼、在線視頻進行全程質量追溯的生鮮產品深受城市消費者喜愛，消費者通過手機掃描二維碼、打開在線視頻就可查證產品哪里耕種、何時采摘、誰來采摘、保質日期以及產品成分等重要信息。據此可以推斷：線上提供信息化的質量追溯查詢，線下提供現場質量保障展示，將會使消費者獲得好的體驗，提高消費者對生鮮電商的滿意度評價。

3.3 物流配送體驗

生鮮農產品的物流配送涉及裝卸、轉運和配送，是保障生鮮農產品質量的重要環(huán)節(jié)，也是生鮮農產品電商發(fā)展的主要障礙，尤其農村“最初一公里”的集貨難和城市“最后一公里”的配送難。易腐易損、保質保鮮期短是生鮮農產品最顯著的特征，配送時間過長產品會腐爛變質，這就要求生鮮農產品在包裝時就要采取一些必要的保鮮措施，采取全程冷鏈配送快速送達消費者。據此可以推斷：保鮮措施越給力、采取全程冷鏈配送、產品送達時間越短、只有開箱驗貨合格后消費者才收貨，將會使消費者獲得好的體驗，提高消費者對生鮮電商的滿意度評價。

3.4 產品呈現體驗

由于消費者一日三餐的需求具有量小、樣多的典型特征，因此生鮮品的品類豐富程度和價格是影響消費體驗的重要因素。消費者比較傾向于一站式購買，討厭一餐食材需要到多家網站下單，甚至還要到線下農貿市場或超市補貨。很多消費者網上購物是沖著占便宜來的，商家的產品定價要合理，要設置一些階梯價格折扣和團購價格進行薄利多銷，搞一些限時搶購活動進行網絡促銷，增加消費者參與感。包裝不結實，產品就會發(fā)蔫變質失去好的品相。據此可以推斷：產品越豐富、貨源越充足、包裝越結實、價格越適中、促銷花樣多，將有助于消費者獲得好的體驗，提高消費者對生鮮電商的滿意度評價。

3.5 網購操作體驗

由于消費者的產品選購和資金結算主要在網上進行，這就要求生鮮電商的購物網頁、手機APP和微信公眾號設置富有特色，界面友好，瀏覽翻閱方便，購物流程簡單，結算支付便捷，產品介紹圖文并茂富有美感，讓消費者網上購買生鮮農產品成為一種時尚、一種享受。同時，網站還可以依據消費者的歷史購買記錄進行大數據分析，刻畫出不同消費者的食物和口味偏好，以便進行產品信息的精準推送。據此可以推斷：開通PC端和移動端接口、網頁圖文并茂、瀏覽翻閱方便、購物流程簡單、結算支付便捷、信息推送精準將有助于增進消費者的體驗，提高消費者對生鮮電商的滿意度評價。

3.6 售后服務體驗

生鮮農產品作為生活必需品，加之保質保鮮期短，消費者只能小批量頻繁購買。因此，生鮮電商不能只做一錘子買賣，必須通過良好的售后服務體驗讓消費者不斷地回頭購買。比如，在網頁醒目處設置在線客服，告知消費者售后服務聯系電話和郵箱，盡量滿足消費者的退換貨要求，在無法退換貨時給消費者適當優(yōu)惠券進行補償。又如，給生鮮產品搭配相應食譜、食療或有新意的烹飪方法，增加一些形象的烹飪教學視頻，便于消費者買菜做飯。據此推斷：在購物網頁醒目處設置客服信息，實時與消費者進行信息溝通，熱情對待消費者的退換貨要求，對問題訂單有及時補救措施，向消費者提供食譜及烹飪方法，將有助于增進消費者的消費體驗，提高消費者對生鮮農產品電商的滿意度評價。

4 實證分析

4.1 計量模型與變量選取

上述消費體驗的設置是否真實反映消費者的消費體驗訴求，可通過消費者對生鮮電商平臺服務的滿意度來檢驗。由于消費者對電商的滿意度評價為二元離散選擇變量。消費體驗越好，消費者對電商服務的滿意度就越高。為此本文建立(13)式的Probit模型來分析消費體驗對電商滿意度的影響[16]。

yi=c+βXi

(13)

(13)式中，yi服從正態(tài)分布；相應的概率值介于0和1之間；X表示生鮮電商供給側各種形式的消費體驗；β為相應的估計系數。ε為隨機擾動項，對于給定的Xi，其相應的概率pi滿足：

(14)

4.2 數據來源與樣本概況

本文通過在線問卷調查平臺征集北京、上海、廣州、深圳、杭州等全國一線城市共計350名生鮮產品網絡消費者到天貓喵鮮生、京東生鮮頻道、1號生鮮、順豐優(yōu)選、我買網、天天果園、美味七七、易果生鮮、本來生活、沱沱公社、多利農莊、15分綠色生活等全國或同城12家電商體驗購買蔬菜、水果、肉蛋奶和水產品，對這些生鮮電商提供的消費體驗進行親身體驗、實時記錄與測評，并最終獲得了304份有效問卷。依據前面對變量的選取，本文所選取變量的含義、賦值、預期影響及描述性統計結果見表1。

4.3 模型估計及結果分析

模型估計結果見表2。從模型估計的對數似然值來看，模型整體的擬合效果較好。現將影響電商發(fā)展供給側的顯著性消費體驗因子歸納如下：(1)農耕生產體驗的影響。農耕體驗顯著影響消費者對生鮮電商的滿意度評價。相比于沒有農耕體驗，提供農耕體驗的生鮮電商消費滿意度要高21.4個百分點。統計結果還顯示，盡管全國性生鮮電商的知名度要高于同城生鮮電商，但同城生鮮電商的消費者滿意度高于全國性生鮮電商13.5個百分點，可能原因是同城電商的生產基地與消費者近一些，消費體驗對生產基地和消費者的成本都低一些，因而雙方的消費體驗意愿強一些。(2)質量追溯體驗的影響。電商力所能及地為消費者參與產品質量追蹤顯著影響消費者的電商滿意度評價，與預先判斷一致。統計結果也佐證了這一點，生鮮電商產品包裝上有二維碼、購物網站上有在線視頻的消費者滿意度高于無產品質量可追溯體系生鮮電商9.7個百分點。(3)物流配送體驗影響。保鮮措施到位、送達時間短，則品質越新鮮、色澤飽滿、品相完美，消費者的滿意度更高，與預期判定一致。統計顯示，有85.6%的生鮮電商的向消費者提供開箱驗貨后才收貨的服務，但只有不到一半的消費者對產品送達時限滿意，其中下單12小時以內送達率只有28.5%，24小時以內送達率48.3%，以至于有超過10%的生鮮當消費者收到貨時已經部分或全部解凍。(4)產品組呈現體驗的影響。產品的豐富性、充足性、價格及促銷顯著影響消費者的滿意度評價，統計顯示消費者對商品豐富和充足的電商滿意率高于商品單一或貨源不足的電商17.6個百分點，75.8%的測評者表示生鮮產品的價格合理，但超過5%的消費者明確表示電商的促銷政策不合理。(5)網購操作體驗的影響。網頁瀏覽體驗也是顯著影響消費體驗，進而影響消費者對電商滿意度評價的重要環(huán)節(jié)。統計顯示，有76.9%的消費者對電商的網絡比較滿意，認為網頁簡潔，瀏覽方便，使用流暢，但也有超過10%的消費者抱怨電商網頁層次紊亂，產品圖片模糊，產品介紹粗略，購物流程不暢。(6)售后服務體驗影響。生鮮電商售后體驗顯著影響消費者的滿意度，退換貨及時，服務態(tài)度好，消費者滿意度就高，尤其是那些還向消費者提供食譜和烹飪方法的消費者滿意度更是高達95%。不過，也有7%的消費者對電商售后服務不滿意，主要意見是客服人員態(tài)度不好，售后電話或郵箱難以找到，或售后電話打通后無人接聽。此外，統計數據還進一步顯示，各類電商平臺在農耕生產、產品呈現、網購操作方面的體驗差距不大，消費者對電商平臺的滿意度評價差異更多地體現在質量追溯、物流配送和售后服務的差距上。

表1 變量含義及描述性統計

續(xù)表1 變量含義及描述性統計

5 結語

為增強消費者對國內農產品質量安全的信心，本文提出把消費體驗植入到供給側，通過電商縮減流通環(huán)節(jié)和消費體驗溝通產消信息，改造生鮮農產品傳統冗長的供應鏈結構，構建植入消費體驗的生鮮電商C2B2B2C模型，從理論上論證了消費體驗對促進產消信息對稱、降低交易成本、擴大產品需求有明顯效果。在消費者體驗缺少的傳統模式下，即便是利用電商平臺進行產銷對接，但由于消費者與生產者不見面，消費者只能依據電商平臺提供的信息進行Stackelberg動態(tài)博弈，生鮮農產品的網購需求較低。當植入充分的消費體驗后，生產者與消費者融合為prosumer,消費體驗增進了消費者對產品質量安全的信任，因而網購需求會增加。

表2 生鮮電商供給側消費體驗因子模型估計結果

注：(1)McFadden R-squared=0.301;(2)***、**、*分別代表在1%水、5%、10%水平下顯著。

圍繞生鮮全產業(yè)鏈，本文在供給側設置了農耕生產、質量追溯、物流配送、網購操作、產品呈現和售后服務等六大體驗場景。實證表明，這些體驗場景顯著影響消費者對電商平臺服務的滿意度評價，因此，生鮮電商應圍繞這些體驗場景力所能及地向消費者提供豐富多彩的消體驗，提高消費者對電商平臺的黏性。不過，隨著電商平臺間的農耕生產、產品呈現、網購操作方面差距日益縮小，質量追溯、物流配送和售后服務正逐步成為生鮮電商的核心競爭力，因此，生鮮電商要在全面提供上述消費體驗場景的同時還應重點為消費者提供好質量可追溯、物流配送和售后服務體驗，增強消費者的產品質量安全信心。