新媒體環境下的汽車營銷模式研究

張孝俊

摘要：本文基于新媒體環境背景，針對我國汽車營銷的發展現狀，對新媒體環境下的汽車營銷模式進行了探討，并給出了一些關于新媒體環境下汽車營銷模式的改進措施和建議。

關鍵詞：新媒體環境；汽車營銷；營銷模式；改進措施

一、新媒體汽車營銷概述

新媒體是指以數字信息技術為支撐的互動傳播型的創新媒體。新媒體伴隨著互聯網技術和計算機技術的普及與發展而產生，由此帶來了汽車行業新媒體營銷模式的應運而生。因此，所謂新媒體汽車營銷是指建立在數字媒體和網絡媒體等新型媒體基礎上的汽車營銷模式?；谛旅襟w環境的背景，如何對現有的汽車營銷模式進行完善和改進，實現傳統營銷模式與新媒體營銷模式的結合，是當前亟待解決的重要問題。

二、我國汽車營銷模式的發展現狀

盡管我國的汽車工業發展相對世界發展水平而言，起步較晚，并還存在較大差距。但自改革開放以來，我國的汽車產業可謂是取得了飛躍式的發展，由此也帶來了汽車銷售市場的巨大變化。就我國汽車營銷模式的現狀分析來看，汽車營銷的核心三要素主要是營銷理念、營銷組織和營銷手段。隨著我國汽車市場的變化，目前汽車營銷模式的差距逐步縮小，并呈現出了一定的共性，具體如下：

（一）“四位一體“專賣模式

目前我國汽車的營銷模式共同呈現出了“四位一體”的專賣店模式，即4S店模式。具體形式為汽車廠家進行4S店的統一管理，統一進行人員培訓，涵括汽車銷售、汽車維護保養、零部件更換保養、服務信息反饋等多功能的服務。

（二）代理與市場責任制

目前我國主要的汽車營銷模式還有代理制和市場責任制。具體方式為：汽車代理商是獨立存在的中間商，汽車廠家向代理商提供進貨渠道、銷售地區、代理傭金等服務，并對代理商就進貨渠道、銷售地區、代理傭金等做出了明確的市場責任和功能劃分，由此確保汽車銷售市場及規模經營的適度性。

（三）汽車交易市場

目前，國內還有一種典型的汽車營銷模式是汽車交易市場。這種模式是將各種汽車品牌集合在一起，通過車展等多樣化的形式向客戶市場集中提供各種汽車品牌和款式的選擇。這種模式不僅可以提高客戶購車的效率，也大大降低了營銷的成本。

（四）汽車園區

汽車園區的營銷是近年來汽車營銷市場的發展新趨勢，也是汽車國際化市場發展的產物。汽車園區主要是集合多個汽車品牌的特性經營而存在，目前已經逐步發展成為了國內汽車銷售服務領域的主力軍。

三、汽車市場在新媒體環境下的發展狀況

（一）汽車銷售市場發展狀況

根據有關市場數據統計分析，2001年至2017年，我國汽車銷售市場經歷了從高速增長到平穩增長的發展過程，在第一個十年的高速增長階段，我國汽車銷售市場從年銷售僅百萬輛到1000萬輛，汽車銷售年均增速達到24%，快速進入了汽車大國的行列。而在剛剛過去的2017年，我國汽車銷售更是沖高到了2888萬輛，充分展現了一個龐大體量的汽車市場，并進入到高質量發展的市場化階段。

（二）新媒體的發展趨勢

根據+2017中國新媒體趨勢報告》的有關統計數據顯示，在過去的三年里，幾大內容和社交平臺先后都推出了自媒體生態，到2017年，我國已經有76.5%的用戶主要使用新媒體來獲取信息，網絡用戶獲取信息的趨勢變革在一定程度上帶來了汽車營銷的新突破。與此同時，隨著互聯網信息平臺以及手機、網上支付技術等手段的發展和應用，在一定程度上也刺激了汽車營銷模式的變革與發展。

（三）汽車市場的發展轉變

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對物質生活的要求也越來越高，對于生活品質的追求也越來越迫切。汽車市場進入到新時代，逐步由原來的資源型汽車市場開始轉向服務型市場，更加注重對汽車服務價值的提供，使得汽車消費者的主動性大大加強，由此也帶來了消費者地位的提升。

（四）汽車營銷現狀

一方面，由于受到傳統營銷觀念的影響，目前大多數汽車企業在營銷開發中主要還是受被動營銷理念的影響，盡管很多汽車品牌已經逐步意識到了汽車營銷及消費者服務的重要性，但在實際工作中能夠真正做到轉變觀念，突破傳統營銷模式的汽車企業是少之又少，被動營銷理念向主動營銷理念的轉變亟待突破。

另一方面，從現有的幾大汽車營銷模式來看，無論是專賣店形式，還是汽車交易市場、汽車園區等模式，基本上還是處在單一的營銷形式上，新媒體汽車營銷平臺尚未形成，汽車消費者仍然還是通過汽車實體店來了解相關的信息，通過實體店來實現服務需求。

四、新媒體環境下汽車營銷模式的改進措施

當前，我國汽車行業必須充分認識到自身發展的現狀和問題，清醒意識到新媒體發展的趨勢，積極進行新媒體營銷模式的改進，力求獲得更好的市場競爭力。

（一）積極創建新媒體營銷平臺

汽車企業應快速響應新媒體市場環境的特點，積極創建新媒體營銷平臺，拓展線上營銷模式。在新媒體環境下，積極開拓微博、微信等平臺，以及一些團購平臺，在線上實現汽車產品的信息宜傳和銷售渠道開發。同時，為客戶搭建互相溝通交流的平臺，以便提高汽車銷售的效率和信息反饋效率，進而達到通過新媒體平臺實現低成本高收益的效果。

（二）強化新媒體營銷手段的綜合運用

鑒于新媒體具有個性化和多樣化的表現色彩，且通過新媒體獲取信息的更新速度和互動性更具優勢，因此，汽車企業在開發運用新媒體營銷手段時，除了做到具體新媒體平臺的開發和拓展使用外，還要善于將微博、微信、互聯網以及移動數字電視廣播等多種媒體營銷手段共同結合來進行，形成系統化的新媒體營銷，打造強化的為消費者提供汽車產品信息和銷售服務的技術平臺。

（三）強化售后服務的建設力度

新媒體的汽車營銷模式，其核心更加強調消費者的重要性，因此，汽車企業在運用新媒體營銷手段時，就必須要突出消費者的重要位置，意識到新媒體營銷的市場競爭就是提供服務的競爭。強化售后服務的建設力度，不僅可以增強消費者的歸屬感和信任感，還能借助消費者的傳播力量，借勢進行病毒營銷和口口相傳的力量，加速汽車品牌口碑的建設和宜傳。此外，汽車企業還可以通過智能開發，售后服務預約，建立汽車俱樂部等方式，實現多元化的溝通模式，提高汽車的整體品牌價值。

參考文獻：

[1]楊丹.新媒體環境下的成都影院營銷[D].成都理工大學，2013.