新媒體環(huán)境下的汽車營銷模式研究

張孝俊

摘要：本文基于新媒體環(huán)境背景，針對我國汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，對新媒體環(huán)境下的汽車營銷模式進(jìn)行了探討，并給出了一些關(guān)于新媒體環(huán)境下汽車營銷模式的改進(jìn)措施和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；汽車營銷；營銷模式；改進(jìn)措施

一、新媒體汽車營銷概述

新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動傳播型的創(chuàng)新媒體。新媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及與發(fā)展而產(chǎn)生，由此帶來了汽車行業(yè)新媒體營銷模式的應(yīng)運(yùn)而生。因此，所謂新媒體汽車營銷是指建立在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等新型媒體基礎(chǔ)上的汽車營銷模式。基于新媒體環(huán)境的背景，如何對現(xiàn)有的汽車營銷模式進(jìn)行完善和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式與新媒體營銷模式的結(jié)合，是當(dāng)前亟待解決的重要問題。

二、我國汽車營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

盡管我國的汽車工業(yè)發(fā)展相對世界發(fā)展水平而言，起步較晚，并還存在較大差距。但自改革開放以來，我國的汽車產(chǎn)業(yè)可謂是取得了飛躍式的發(fā)展，由此也帶來了汽車銷售市場的巨大變化。就我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀分析來看，汽車營銷的核心三要素主要是營銷理念、營銷組織和營銷手段。隨著我國汽車市場的變化，目前汽車營銷模式的差距逐步縮小，并呈現(xiàn)出了一定的共性，具體如下：

（一）“四位一體“專賣模式

目前我國汽車的營銷模式共同呈現(xiàn)出了“四位一體”的專賣店模式，即4S店模式。具體形式為汽車廠家進(jìn)行4S店的統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)行人員培訓(xùn)，涵括汽車銷售、汽車維護(hù)保養(yǎng)、零部件更換保養(yǎng)、服務(wù)信息反饋等多功能的服務(wù)。

（二）代理與市場責(zé)任制

目前我國主要的汽車營銷模式還有代理制和市場責(zé)任制。具體方式為：汽車代理商是獨(dú)立存在的中間商，汽車廠家向代理商提供進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金等服務(wù)，并對代理商就進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金等做出了明確的市場責(zé)任和功能劃分，由此確保汽車銷售市場及規(guī)模經(jīng)營的適度性。

（三）汽車交易市場

目前，國內(nèi)還有一種典型的汽車營銷模式是汽車交易市場。這種模式是將各種汽車品牌集合在一起，通過車展等多樣化的形式向客戶市場集中提供各種汽車品牌和款式的選擇。這種模式不僅可以提高客戶購車的效率，也大大降低了營銷的成本。

（四）汽車園區(qū)

汽車園區(qū)的營銷是近年來汽車營銷市場的發(fā)展新趨勢，也是汽車國際化市場發(fā)展的產(chǎn)物。汽車園區(qū)主要是集合多個汽車品牌的特性經(jīng)營而存在，目前已經(jīng)逐步發(fā)展成為了國內(nèi)汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的主力軍。

三、汽車市場在新媒體環(huán)境下的發(fā)展?fàn)顩r

（一）汽車銷售市場發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)有關(guān)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，2001年至2017年，我國汽車銷售市場經(jīng)歷了從高速增長到平穩(wěn)增長的發(fā)展過程，在第一個十年的高速增長階段，我國汽車銷售市場從年銷售僅百萬輛到1000萬輛，汽車銷售年均增速達(dá)到24%，快速進(jìn)入了汽車大國的行列。而在剛剛過去的2017年，我國汽車銷售更是沖高到了2888萬輛，充分展現(xiàn)了一個龐大體量的汽車市場，并進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展的市場化階段。

（二）新媒體的發(fā)展趨勢

根據(jù)+2017中國新媒體趨勢報(bào)告》的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的三年里，幾大內(nèi)容和社交平臺先后都推出了自媒體生態(tài)，到2017年，我國已經(jīng)有76.5%的用戶主要使用新媒體來獲取信息，網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息的趨勢變革在一定程度上帶來了汽車營銷的新突破。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息平臺以及手機(jī)、網(wǎng)上支付技術(shù)等手段的發(fā)展和應(yīng)用，在一定程度上也刺激了汽車營銷模式的變革與發(fā)展。

（三）汽車市場的發(fā)展轉(zhuǎn)變

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對物質(zhì)生活的要求也越來越高，對于生活品質(zhì)的追求也越來越迫切。汽車市場進(jìn)入到新時(shí)代，逐步由原來的資源型汽車市場開始轉(zhuǎn)向服務(wù)型市場，更加注重對汽車服務(wù)價(jià)值的提供，使得汽車消費(fèi)者的主動性大大加強(qiáng)，由此也帶來了消費(fèi)者地位的提升。

（四）汽車營銷現(xiàn)狀

一方面，由于受到傳統(tǒng)營銷觀念的影響，目前大多數(shù)汽車企業(yè)在營銷開發(fā)中主要還是受被動營銷理念的影響，盡管很多汽車品牌已經(jīng)逐步意識到了汽車營銷及消費(fèi)者服務(wù)的重要性，但在實(shí)際工作中能夠真正做到轉(zhuǎn)變觀念，突破傳統(tǒng)營銷模式的汽車企業(yè)是少之又少，被動營銷理念向主動營銷理念的轉(zhuǎn)變亟待突破。

另一方面，從現(xiàn)有的幾大汽車營銷模式來看，無論是專賣店形式，還是汽車交易市場、汽車園區(qū)等模式，基本上還是處在單一的營銷形式上，新媒體汽車營銷平臺尚未形成，汽車消費(fèi)者仍然還是通過汽車實(shí)體店來了解相關(guān)的信息，通過實(shí)體店來實(shí)現(xiàn)服務(wù)需求。

四、新媒體環(huán)境下汽車營銷模式的改進(jìn)措施

當(dāng)前，我國汽車行業(yè)必須充分認(rèn)識到自身發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，清醒意識到新媒體發(fā)展的趨勢，積極進(jìn)行新媒體營銷模式的改進(jìn)，力求獲得更好的市場競爭力。

（一）積極創(chuàng)建新媒體營銷平臺

汽車企業(yè)應(yīng)快速響應(yīng)新媒體市場環(huán)境的特點(diǎn)，積極創(chuàng)建新媒體營銷平臺，拓展線上營銷模式。在新媒體環(huán)境下，積極開拓微博、微信等平臺，以及一些團(tuán)購平臺，在線上實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品的信息宜傳和銷售渠道開發(fā)。同時(shí)，為客戶搭建互相溝通交流的平臺，以便提高汽車銷售的效率和信息反饋效率，進(jìn)而達(dá)到通過新媒體平臺實(shí)現(xiàn)低成本高收益的效果。

（二）強(qiáng)化新媒體營銷手段的綜合運(yùn)用

鑒于新媒體具有個性化和多樣化的表現(xiàn)色彩，且通過新媒體獲取信息的更新速度和互動性更具優(yōu)勢，因此，汽車企業(yè)在開發(fā)運(yùn)用新媒體營銷手段時(shí)，除了做到具體新媒體平臺的開發(fā)和拓展使用外，還要善于將微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)以及移動數(shù)字電視廣播等多種媒體營銷手段共同結(jié)合來進(jìn)行，形成系統(tǒng)化的新媒體營銷，打造強(qiáng)化的為消費(fèi)者提供汽車產(chǎn)品信息和銷售服務(wù)的技術(shù)平臺。

（三）強(qiáng)化售后服務(wù)的建設(shè)力度

新媒體的汽車營銷模式，其核心更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性，因此，汽車企業(yè)在運(yùn)用新媒體營銷手段時(shí)，就必須要突出消費(fèi)者的重要位置，意識到新媒體營銷的市場競爭就是提供服務(wù)的競爭。強(qiáng)化售后服務(wù)的建設(shè)力度，不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和信任感，還能借助消費(fèi)者的傳播力量，借勢進(jìn)行病毒營銷和口口相傳的力量，加速汽車品牌口碑的建設(shè)和宜傳。此外，汽車企業(yè)還可以通過智能開發(fā)，售后服務(wù)預(yù)約，建立汽車俱樂部等方式，實(shí)現(xiàn)多元化的溝通模式，提高汽車的整體品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊丹.新媒體環(huán)境下的成都影院營銷[D].成都理工大學(xué)，2013.