“互聯網+”背景下傳統零售業營銷變革研究

唐子薇 黃瑋 鄭曉明

摘要：當前新興信息技術行業正處于日益成熟的發展階段中，“互聯網+”已成為經濟發展的一種新的商業模式。一方面，它可以增強國家創新實力。另一方面，在“互聯網+”的催化下，傳統的零售業面臨著新的挑戰。文章以永輝旗下品牌超級物種為研究對象，首先闡述傳統零售業的現狀和發展趨勢，進而分析變革出現的內外部動因，并對超級物種在“互聯網+”背景下的營銷創新進行探討，對永輝超市轉型提升策略進行分析，對未來的發展提出了建議，以期為其他傳統零售業提供參考。

關鍵詞：互聯網+；營銷創新；傳統零售業；超級物種

中國經濟的高速發展，使得零售業在中國的發展空間更加廣闊。無論是國際零售巨頭還是中國本土零售商都充分享受到這個發展的福利，可以說中國已經迎來了全球零售的新紀元。如今，永輝超市從當地生活超市演化為在全國連鎖型進行高端廣品消費的超級物種新業態，做到超市和餐飲完美融合，讓消費者能夠更好地品味生活。在“互聯網+”大背景下，零售企業面臨的商業環境是復雜多變的，通過對永輝超級物種的變革進行分析，為進一步開展新時代下的營銷提供借鑒思路。

1 “互聯網+”背景下傳統零售業營銷變革研究的基本理論

1.1 “互聯網+”概述

“互聯網+”是通過互聯網在新的經濟形勢下產生的成果，進而不斷帶動社會經濟發展的平臺。

1.2 傳統零售業的內涵界定

傳統零售業以現實生活中的門店為主要場所，通過買賣的方式將生產的產品向消費者銷售的方式。

1.3 營銷模式變革相關概念

企業想要不斷進步，一直守著原有的理念在不斷變化的時代背景是行不通的，因此，對營銷模式進行變革尤為重要。在當前的時代背景下，從企業自身實際出發進行創新變革，通過一系列的變革策略調整，為企業打造與時俱進的發展方向。

2 國內傳統零售業發展歷程與現狀

2.1 國內傳統零售業的發展歷程

我國傳統零售業處于初期階段時，由于當時實行的是計劃經濟，商品的規模很小、種類也不豐富，零售的商品只能滿足大眾日常生活的基本需要；改革開放后，經濟有了很大的進步，大眾的消費能力也有所提升，此時的零售業的經營規模和消費環境都有了顯著的改變；20世紀開始，國內多種新型的零售企業相繼出現，在互聯網和物流運輸的推動下，網絡零售也逐漸發展起來；20世紀90年代后期，國內零售業處于蓬勃發展階段，B2C和B2B等電子商務模式隨著零售網絡的發展而出現，后來出現了O20新模式[1]。

2.2 國內傳統零售業的現狀

零售業可以稱為一個國家發展歷程中歷史最為悠久，地位最重要的行業之一。零售業的每次改革都使得人們生活品質得到了顯著的提高，甚至能夠引發一種新興的生活行為方式。2016年開始，互聯網實體零售額的月度增速顯著高于社會消費品的增速，互聯網開始滲入大眾日常生活，并改變著他們的消費模式，實體店的吸引力也開始逐漸下降，近3年來，超市關門的消息并不稀奇，甚至達到了大面積關閉。

傳統零售業具有可觸碰的優勢，具體來說，消費者到店消費，可以通過觸覺和視覺等感官對商品進行評判，這點是網上購物所做不到的；另一方面，雖然網上購物很方便，隨時隨地就可以下單，但是受到時空的限制，在貨物配送的途中，需要耗費一定的時間。因此，傳統零售業想要發揮自己的優勢，牢牢抓住消費者的興趣，應該想辦法研究如何通過互聯網大背景下建立起與消費者更緊密的聯系。

2.3 永輝集團概況

2001年成立的永輝超市雖然成立時間短，但其憑借著現代農業和生鮮的優勢，并以現代物流為支撐，從福建本土的超市迅速發展壯大。截至2016年年底，其全國門店總數已經達487家，2017年永輝超市的市值一度翻漲至700億左右，已發展成為上市龍頭企業。在信息技術高速發展大環境下，永輝已經提前探索如何對企業進行有效的改革升級，更好地滿足消費者的需求。

3 傳統零售業變革的動因

3.1 變革的內在動因

3.1.1 傳統零售行業利潤下滑

零售企業的發展呈現著規模化、連鎖化，連鎖超市模式剛剛進入中國市場時，被視為更先進的零售商業模式[2]。因此許多企業爭相效仿，也獲得了一定的收益并嘗到甜頭。但是大部分傳統零售企業沒有對市場進行深刻地分析，未能重視消費者的消費觀念和行業的變化，導致一部分企業不能及時覺察競爭者出現，或是因為缺乏有效信息和應對手段錯失最佳覺察的時期。

3.1.2 傳統零售業態問題突出

大賣場、超市業態承受著面臨對商品進行開發和管理能力弱、議價水平底下、單一的促銷方式等問題，特別是在以消費者意愿為導向的市場環境中，不能直接觸及消費者，不能了解消費者的真正需求，將會導致超市的生存希望渺茫。

綜上所述，傳統零售行業超市的銷售業績、顧客流動量呈下降趨勢，也是意料之中。隨著時代的發展，馬云在演講中提出的“新零售”的出現，讓企業認識到變革迫在眉睫。充分認識與分析消費者的消費心理的變化趨勢，讓營銷方式多元化，做到精準營銷，才能在眾多新技術新產品的大環境中，開辟出屬于自己的營銷變革新道路。

3.2 變革的外在動因

隨著生活水平的提高，消費者對溫飽、商品設計、使用質量、服務、環境等方面的內在理念已經成為商品的消費主要原因，品牌認同度和忠誠度在一定程度上由此形成，進而價格敏感度將下降。此外，新技術與傳統零售業巧妙融合，無論消費者身處何地，只需要拿出手機便可進行消費，傳統零售業門店若未進行改革升級，便會在技術水平、收集消費者信息等方面受到很大程度的限制。永輝超市旗下的超級物種值得其他傳統零售業學習，它鼓勵消費者進行線上付款，一方面使消費者的購物體驗變得方便，另一方面可以獲取顧客的消費信息，對客戶需求進行精準化細分，根據顧客購買偏好向其推薦商品。“互聯網+”背景下，超級物種充分體現了傳統零售業變革的必要性，除了移動支付的廣泛使用，還有消費者使用“永輝生活”APP，便可實現足不出戶享受到超級物種或者永輝的蔬果生鮮。以上充分體現對傳統零售業進行變革，如技術與傳統零售業相結合，很有可能成為傳統零售業扭轉頹勢的強大武器。

4 永輝旗下品牌超級物種營銷組合分析

4.1 產品策略

永輝超市在差異化競爭中的最核心的優勢便是生鮮。永輝超級物種憑借永輝超市優質的全球供應鏈優勢，以此來保證了產品的優質，不同工坊充分發揮自身優勢，專攻某一品類。對于現在的年輕一代消費者來說，外出用餐是一件值得認真考量的事，不僅是滿足于菜品味道，還要有優雅、有品位的用餐環境，能夠拍出高顏值的照片，而這些超級物種都能滿足。商家所提供的產品直擊消費者的需求，不僅增加了顧客滯留門店的時間，而且提高了門店的盈利。

4.2 價格策略

與其他場所販賣的同等品質的生鮮商品相比，超級物種價格方面占據很大的優勢，源于永輝的終端價格上的相對優勢。另外，在經營過程中使用微信、銀行卡等線上支付方式，或者通過“永輝生活” APP進行支付，這些支付方式可以說是為了打通線上線下的核心環節，更重要的是能夠獲得顧客的消費偏好。雖然下載APP再進行付款相較而言有點麻煩，但通過新用戶掃碼注冊或者老用戶消費贈送抵用券的方式，在一定程度上能夠吸引顧客在APP上進行支付操作。傳統的門店中缺乏識別每位顧客的消費偏好，將會導致傳統門店在進行營銷和推廣時針對性弱，而超級物種可以通過支付環節來獲得大數據，直觀地反映出商家所需要顧客信息，用數據來分析現有顧客的偏好和挖掘有待進一步培育的客戶細分群體。

4.3 渠道策略

永輝超市的強大供應鏈給超級物種注射了 “強心針”，建立了屬于自己的配送中心，通過線上網絡信息平臺，永輝不斷加強物流運輸的構建，令物流運輸方面的優勢發揮出最大效用。

4.4 促銷策略

超級物種主要通過公眾號和微博進行網絡宣傳，超級物種不僅傳承了永輝超市物美價廉的生鮮優勢，通過人文方面進行門店的宣傳也是下足了心思。每周會推出一個親子活動，感興趣的消費者可以通過門店的宣傳海報或者粉絲群進行了解與報名，超級物種通過打造免費的親子中心，將只是販賣商品的場所發展成為充滿感情的消費場所，一定程度上增加了收益和顧客忠誠度。但從中也看出了永輝超級物種在宣傳策略的不足，只是單純地在門店內部進行海報宣傳，線上的宣傳力度也僅主要依靠于微信公眾號等網絡渠道。

5 基于“互聯網+”背景下永輝轉型的形象提升策略

5.1 以農超對接的供應鏈優勢樹立生鮮品牌策略

永輝最大的優勢便是供應鏈，因此給予了超級物種很大的助力。永輝超市擁有農超對接網絡信息平臺，能夠及時有效地向負責種植的農戶發送信息，有利于基地合理規劃種植片區，建立蔬菜生產的檢測平臺，及時提供疫情病害的預報，以便于統籌生產計劃。

永輝超級物種目前主要以微信和“永輝生活”APP為基礎，消費者到門店消費通過APP掃碼支付和微信等方式支付，如果消費者需要在網上購買食材也可從網上APP進行下單。在互聯網的基礎上，永輝超級物種現有采用線下掃描二維碼付款或線上通過線上APP、微信小程序了解商品進行付款的，都存在一個共同的問題，商品的信息不夠透明化，只能了解到產地、價格、保質期，不能得到商品運輸過程中的物流日期的信息，如果能夠提供產品更具體的物流信息，讓消費者更加全面地掌握想要購買商品的信息，這會加強顧客購買的意愿。

5.2 在互聯網基礎上的“餐飲+零售”的轉型升級策略

超級物種為消費者提供可直接在餐飲區對所購買的食材進行加工處理，能夠現場品嘗到所選的生鮮，這大大提升了線下消費的體驗感。不僅如此，在店消費的顧客，可以親眼看到超級物種的店員對食材的處理，還有整個烹飪的過程，超級物種還在柜臺上表明了每種食材烹飪時的注意事項，讓顧客能夠最大程度上享受到食物的美味。

然而，由于超級物種所供應休閑食品以進口商品居多，產品種類不夠豐富，并且產品價格過高，沒有符合大眾所需的日常商品，會導致顧客到店進行餐飲消費之后，缺少購買商品進行二次消費的欲望。在保證產品質量的同時，如果能夠引進新的產品，比如說提供符合當地飲食習慣的小吃，以便滿足更多消費者的需求，將會為超級物種帶來更大的收益。

6 結語

作為零售企業中的領軍者，永輝超市通過超級物種新模式，給其他企業帶來了很好的啟示。本文通過對永輝超級物種進行4P策略分析，發現其產品具有物美價廉、餐飲與超市購物巧妙結合的優勢，但宣傳力度不夠、產品不夠多元化是目前超級物種的劣勢。在新經濟背景下，超級物種應該及時調整發展戰略，將出色的產品優勢和新零售的特色展示給大眾，為今后的發展搭建一個更高的平臺。

[參考文獻]

[1]易芳，秦貝貝.我國零售業技術創新探討[J].商業經濟研究，2016（16）：125-126.

[2]朱芳，牟華杰.傳統連鎖超市行業互聯網轉型相關問題研究[J].商場現代化，2015（28）：63-64.