知識付費潮流下的全民閱讀發展趨勢

韓喆

摘 要：風頭正勁的知識付費正走在成為互聯網下一個風口的路上，傳統出版業在知識獲取的渠道上大有被趕超之勢。知識付費和傳統閱讀并不存在實質性的沖突，如能利用好知識付費的便利與創新，同時突出傳統閱讀對思維能力及專業精神的培養，是知識付費與“全民閱讀”互利共生的關鍵所在。在引導“全民閱讀”更深入普及擴大的進程中，兩者都將有更廣闊的發展空間。

關鍵詞：知識付費 全民閱讀 傳統出版 共融互通

知識付費自2016年起在國內刮起旋風，時至今日，業內人士及大眾對知識付費的探討已從喜憂參半發展到開始分析下半場的走勢。圖書雖然被認為是知識付費的根本源頭，然而對比2017年全國圖書零售市場總規模約803.2億元，2017年國內知識付費的總體規模大約150億元，同時被預估到2020年市場規模可達500億元。

一、付費市場日趨成熟，傳統出版尋機而動

艾媒咨詢調查數據顯示，受訪網民目前在課外/工作外提升知識儲備或解決問題較多使用線上產品，其中41.6%的受訪網民使用音頻類產品，另分別有38.2%及34.5%受訪網民使用文字及視頻類產品。不難發現，音頻模式在知識付費中處于主導地位，而這一獲取知識的形式與傳統閱讀的巨大差異正是時代科技全面覆蓋所致。

知識付費獨有的獲取形式直接便利的特點，讓傳統閱讀望其項背。解放了雙手和眼睛，降低了了解高深行業的門檻。同樣做的是“知識付費”的行業，圖書的出版已有上千年的歷史，規模與銷售卻在很多情況下難與互聯網為主要載體的傳播形式相提并論。筆者認為，限制出版業短期內趕超知識付費發展趨勢的：一是用戶，二是渠道，三是資源，四是成本。現階段，出版機構應當學習如何通過當下知識付費用戶反饋模式了解讀者的興趣點，再深入挖掘有價值的內容，重新推送給目標用戶，從而有效地整合自身積累的作者和內容資源，探求更大市場可能。

知識付費突出的是消費吸引力，是知識與經驗，而傳統閱讀基本知識與精讀是優勢。二者并不存在絕對的沖突，如能互相融合、取長補短，對提升全民閱讀大有裨益。以兒童聽書為例，童書市場在傳統出版業中勢頭迅猛，在眾多知識付費平臺上，兒童聽讀占據著半壁江山。由手機、電腦陪伴成長的“00后”“10后”一代，早已習慣用耳朵了解文字。根據“工程師爸爸”的調查顯示，80%的家長都在3歲之前就開始引導孩子進行聽讀，從前的陪伴孩子們的睡前故事，現在大有演變成睡前聽書的趨勢。然而一旦超過12歲，聽讀的兒童數量就呈現驟降趨勢。這一時期的少年更喜歡通過閱讀文字本身來釋放自己的想象力。如果能通過早期的聽讀培養孩子對高品質內容的鑒賞力，引導孩子對相關品類圖書的關注，進行深度閱讀，促使聽眾熟悉并信任其有聲讀物的品牌，從而建立對內容生產者的持續追隨，應是出版業在互聯網時代轉型的一個機會。而目前聽書市場較為雜亂的無版權視聽現象，是知識付費的一把雙刃劍。一方面，所有對圖書內容的傳播，都有可能會轉為對紙質或電子書的購買，這是傳統出版業在互聯網時代意料之外的收獲。另一方面，作者與出版社應得的版權收益則隨時面臨顆粒無收的局面。對平臺的監管是知識付費大熱潮流下需要冷靜思考的問題。

二、知識付費的內容缺陷與傳統閱讀的思辨力補充

與傳統閱讀關聯緊密，且在精讀方面做得較為深入的樊登讀書會，也是“全民閱讀”活動的先導者。通過線上線下雙渠道，樊登讀書會以文字解讀和視音頻講解的形式，幫助讀者每年吸收50本書的精華內容。這一項目的初衷，是讓更多中國人養成閱讀習慣，通過精讀，引發讀者對相關領域內容的興趣，從而進行更豐富的閱讀。即使是一年閱讀50本書的精華部分，也是切實的閱讀原文本，而非提煉主題的內容。這樣的操作使樊登讀書會一年收入過億，作為閱讀內容提供者的傳統圖書，一樣可以將知識轉化為資金。

但目前知識付費市場上最為火爆的產品并非此類。短時高效，是焦慮時代的消費者更青睞的獲取知識的類型。因此，有些知識付費項目，包括部分對聽眾免費的課程，一半及以上的項目都是一分鐘、五分鐘、半小時時長的內容。比如有課程教授消費者一小時內建立構架一生的某某體系、三年內薪資增長50%等，其噱頭無外乎讓消費者認為自己學過課程就可以達成這一目標，但真正通過付費知識對自己人生命運有改變的人少之又少，注定是這一群體中極小的一部分。

時下講授和制作課程的大咖和KOL們被稱為“知識網紅”，自媒體的繁盛使每個有話可說的人都可以敲擊鍵盤，將文字轉化為銷售。從一篇10000+的文章，或者一季綜藝欄目的爆紅開始，寫作者和嘉賓距離成為相關領域的“暢銷書作家”和“專家”已經不遠了。然而，人類幾千年的文化發展顯示，學識精深經得起檢驗的真正大師其實寥寥。沒有專攻、實操和時間積累以及天生悟性等因素的集合，不太可能憑空產生一個“大家”。即使學習再多的課程、看再多的視頻也未必能使本身知識儲備得到質的提升。

知識付費所選內容更多的是在講道理講規則，即經驗心得之類的軟知識，希望通過高效的形式給予用戶有用的啟迪。比如喜馬拉雅平臺上的“老俞鬧鐘”，屬于成功者對迷茫者的指點；郭德綱的“郭論”，屬于個人品味歷史的分享；一些付費的報告，比如內參、問答等，則比較類似深度的新聞調查長篇報道，或培訓機構、咨詢等的問答。反觀傳統閱讀，無論是軟知識還是硬知識，讀者通過自己的逐字逐句品讀琢磨得到的東西，在一定意義上是獨一無二的，對自身成長也是最有效果的。從初衷上講，知識付費確是有功利性的，它教導用戶如何用最短的時間得到最多的收益。而圖書的閱讀，可能會潛移默化讀者如何“浪費時間”，比如談吃、談跑步、談風景，目的是讓人沉浸其中。換言之，讀書是有意境的，是可以品味的。

另一方面，無論是提綱挈領的總結觀點，還是系統地傳授技能運用，知識付費都有一個不可避開的問題——缺少對獨立思考即思辨能力的培養。移動客戶端的知識學習具有碎片化的特質，適合獲取軟知識即一些只可以意會卻較難表達的學問，是在長期實踐中總結和體會出來的學問。而硬知識通常是指我們在學校里學到的各種知識和技能，需要更深入的研習才能達到精專的水準。而只有在親身參與的學習中，知識的吸收率才會更高。豆瓣內容副總經理陳輝在介紹“學習的金字塔模型”時談到，知識付費中流行的形式：聽講、閱讀、視頻和演示都屬于被動學習，學習吸收率都低于50%；相反屬于主動學習的討論、實踐、教授，學習吸收率都在50%以上。就基礎科學而言，獨立思考的能力是在不斷自覺學習與檢驗中鍛煉的，對工作生活中需要判斷的事物而言，獨立思考的能力是在懷疑與反思中打造的。長期的單純接受和對講述者全盤的信服，很容易使受眾的科學精神和思考能力喪失，習慣性的“跟學”在限定的范圍內形成固定的三觀，而對觀點矛盾的知識內容不善于辨析。

三、知識付費應與傳統閱讀共融互通

知識付費可以說是這個超級競爭時代人們的首選，但不應該是唯一選擇。在特定的內容品類上，市場上的知識付費項目有時會比免費的音視頻更受青睞，究其原因，一是消費者心理決定，認為付費的內容更為精良，會獲得更多“干貨”。二是口碑、銷售的影響，付費的內容確實具有與免費內容較大差異，無論在形式上還是吸收度上都更容易得到消費者的滿意度。可以看出，有聲付費并不是單純的“人傻錢多速來”，真正的高品質內容資源才是持續助推知識付費走得更高更遠的要素。因此，傳統閱讀中重視文本質量、追逐深度思想的目標實際與知識付費未來走向不謀而合。現在許多專業類和教育類出版社在與平臺廣泛合作的前提下，同時也在開發具有自身特色的音視頻APP或其他形式的知識付費項目；另一方面，紙質書出版之后重新打造、深挖內容精髓轉化為新的付費項目，或衍生收錄圖書之外的作者原創內容，同樣成為出版機構整合資源、應變知識付費大潮的新舉措。

出版社在選擇合作平臺時，應考慮有聲讀物本身的氣質，是否適合該平臺。比如懶人聽書作為掌握了大量以網絡文學作品的聽書平臺，免費的收聽習慣是可向其推廣電子版權的重要因素，畢竟網絡文學的紙質書銷售量要遠低于其他品類。喜馬拉雅的財經和文化類產品在市場上較有優勢，一般情況下，分享課程的大咖提煉出的都是實實在在的干貨，但一些知識性或常識性、記述性的內容，在圖書中將得到更詳盡系統的了解。吳曉波在喜馬拉雅的兩個課程：“吳曉波頻道”和“每天聽見吳曉波”，前者是免費內容，對聽眾暢談財經相關內容及啟示；后者是付費內容，類似于羅輯思維的每天一分鐘，目的是讓聽眾從中收獲價值、實現成長。雖然其中大部分都有與吳曉波所寫著作相似的內容，但若想深入了解吳曉波本人的見識和成長歷程，以及想對中國四十年、上百年商業變遷有完整的了解，閱讀他的基礎文本無疑是更具效力的途徑。這是傳統作者在互聯網新時代背景下從知識付費向傳統閱讀引導的一種客觀現實，因此，短時期內傳統閱讀仍是獲取專業知識最穩固、最重要的來源。

又如，《曉說》和《曉松奇談》轉化成書之后依然保持很高的銷售，高曉松的背景身份自然是重要賣點，其內容和敘述方式也適合現代讀者的閱讀習慣。同樣的內容聽眾反復聽和反復看的感受是不同的，聽書和讀書同樣都有再創作的過程，聽書與聽課是跟著朗誦者的節奏，朗誦者聲音和語氣有自己的情感認識在里面，而自己閱讀會產生想象空間，看過原著的觀眾通常被稱為“原著粉”，即因為電影電視拍出的形象往往與自己心中塑造的有差異，而不支持改編后的熒幕呈現。知識付費是一個大房間，它可以通過音視頻直播使對中東感興趣的人更切實地體會異域風云變換，從而激發其對這片土地的熱情，而找來更多專業書籍學習甚至親身去經歷；也可以用最通俗易懂的講述讓普通讀者理解古代典籍的文化內涵，從而使人了解中國文化之根本并想盡辦法將其發揚光大。

因此，傳統閱讀仍然并始終會有自身獨特的魅力，而出版業的編輯與加工、優質資源的轉化與投放，尚有巨大的發揮空間。事實證明，傳統閱讀不應被唱衰，知識付費也不會獨霸天下，互通共融才是共進前行的最好選擇。時代需要有真本領的能人，可以將衛星送上太空，讓高鐵提速，使城鄉差異縮小。值得期待的是，在知識付費啟迪下的全民閱讀，能夠為中國塑造出創新一代人才，他們的思維活躍不拘一格，能讓整個地球產生嶄新的變化，這是知識應有的作用。

（作者單位系春風文藝出版社）