全民閱讀背景下知識付費產品發展策略研究

王學彥

摘 要：在大力推動全民閱讀的大背景下，2017年知識付費產品呈井噴式發展，并逐漸走向成熟，產品類型多樣，新消費模式和閱讀習慣逐漸形成。目前，國內知識付費產品大致分為平臺模式、自營模式、超市模式和市集模式，滿足了用戶獲取知識、信息服務和緩解知識焦慮的需求。但知識付費市場仍然存在盈利模式單一、平臺型企業獨大、消費群體局限、負面評價等問題，不利于推動全民閱讀社會的發展，因此作者建議知識付費應抓住窗口期機遇，在用戶需求、產品創新、科技含量、商業模式等方面持續改進，提升知識付費產品的盈利能力和知識服務水平。

關鍵詞：全民閱讀 知識付費 產品策略

在大力推動全民閱讀的大背景下，知識付費產品從2016年開始突然成為互聯網的新寵，2017年獲得了井噴式的發展，以喜馬拉雅、得到、知乎、分答、十點讀書等為代表的知識付費產品一下子得到了眾多擁躉。“知識付費”一詞，漸漸走向大眾視野，成為年度熱詞。為知識買單，為獲取知識付費，已經成為不少讀者的消費習慣，成為全民閱讀背景下的一道亮麗風景線。

一、知識付費產品發展現狀

砥礪奮進的五年，是“全民閱讀”快速發展的五年，是書香社會逐漸形成的五年，也是知識付費平臺不斷發展的五年。2012年“開展全民閱讀活動”寫入黨的十八大報告，十八屆五中全會把“倡導全民閱讀”列為“十三五”時期重要工作，從2014年起“全民閱讀”連續四年寫入國務院政府工作報告。在2017年的政府工作報告中，“倡導全民閱讀”的提法升級為“大力推動全民閱讀”。在這樣的大背景下，知識付費產品取得了井噴式的增長和發展，也在慢慢走向成熟。

1.井噴式發展惹人注目

近兩年，國內知識付費用戶規模呈高速增長態勢，特別是2017年，呈現井噴式發展。騰訊科技旗下專業研究機構企鵝智酷發布的《知識付費經濟報告》顯示，我國有55.3%的網民有過不同形式的為知識付費的行為；在已有過知識付費體驗的群體中，有38%的網民對付費獲取知識內容的形式表示滿意，且愿意再次嘗試；自媒體年度總收入的117億元中， 有近5億元來自付費閱讀和打賞。

據統計，2017年知識付費用戶規模已經達1.88億人，市場大約有150億元左右，預測到2020年可以到500億左右。例如，喜馬拉雅“123知識狂歡節”當天銷售額達1.96億元，排名前5位的課程總銷量達74萬份；知乎Live的相關課程達到了7000場以上，開設會員收費當天便有221萬名讀者成為會員；“樊登讀書會”2017年營收近4億元，發展了400萬名用戶。據“得到”平臺統計，“得到”迄今已有了200多萬App裝機用戶和40多萬付費用戶，相關精品課程也得到讀者熱捧，例如《李翔商業內參》上線僅3個月，已獲得7萬訂閱用戶，產生了1400萬元營收；《好好說話》從上線至2017年年底的銷售額已經突破4000萬元。

2.產品類型多樣

目前國內知識付費產品眾多，呈現群雄割據的局面。按照技術和溝通形式來分類，國內知識付費產品大體分為平臺模式、自營模式、超市模式和市集模式。平臺模式的代表產品是“喜馬拉雅”，平臺自身吸引大量不同領域內容的生產者，平臺對各個內容生產者有相關資金扶持，同時保障平臺消費者權益。自營模式的代表產品是“得到”，運行模式類似傳統的出版社，提供內容的同時，對內容質量進行把關，從內容選題到商品售賣進行全流程控制。超市模式的代表產品是“分答”，對讀者收取一定入門費用，讓讀者像逛商場和超市一樣獲取相關知識，各行各業的網紅、達人入駐平臺，對擅長領域的相關問題進行解答，提問者和應答者平分用戶付費。市集模式的代表產品是“知乎”，在知乎中任何用戶都可以基于自身興趣和特長制作、出售知識和經驗，成為內容生產者，讀者根據實際需求選擇不同領域的知識，成為內容消費者。

3.新消費模式和閱讀習慣形成

面對這股隨著移動互聯網發展滾滾而來的知識付費浪潮，新的消費模式和閱讀習慣也在逐漸形成。傳統媒體和出版機構紛紛試水轉型，《三聯生活周刊》的“中讀APP”定位為“內容發布和付費知識閱讀的社交平臺”，于2017年5月上線運行；中信出版社自主開發了“中信書院”，包括音視頻、有聲書、視頻講書等內容。知識付費平臺借助微信等社交平臺，進一步推進了消費模式和閱讀習慣的養成，例如“薄荷閱讀”設定用戶讀完3本書后將獲得專屬二維碼，在微信朋友圈轉發后，轉發者和閱讀者都可以享受現金優惠，這使得“薄荷閱讀”一度在朋友圈中刷屏。

二、知識付費產品的消費動因

馬克思主義政治經濟學告訴我們，商品必須具有使用價值，才會有價值，使用價值是價值存在的物質承擔者，價格是價值的貨幣表現。從這個意義上來說，知識付費產品必然滿足了用戶的某種特定需求，并愿意花錢進行消費，盡管知識付費產品通常是一種無形產品。促使用戶消費知識付費產品的動機是什么？換句話說，讀者在購買知識付費產品時，實際上是在為什么而付費？

1.知識傳授

知識傳授自古以來就是收費的。古代學生與教師初見面時，必先奉贈禮物，表示敬意，被稱為“束脩”。作為禮儀的一種，知識傳授早在孔子時期便已經實行付費。唐代時，國家明確規定了學校的束脩之禮，禮物的輕重也隨學校的性質而有差別。知識付費產品，最基本的功能就是傳授知識。對于個體而言，獲取知識基本要經歷五個步驟：求知欲望、尋找知識、獲取知識、篩選知識、學習知識。知識付費產品可以省去尋找、獲取和篩選的步驟，讓讀者直接從某領域的“達人”、高手處開始學習知識、分享實踐經驗。目前在知識付費產品的內容上，得到、知乎live、分答APP偏重經管、科技、個人成長類的付費課程，教用戶如何高效率地學習和工作、如何更好地與人溝通、如何開辟職場新天地、如何提高自身的認知水平等，因此諸如《咪蒙教你月薪5萬》《Word高手練成記》《人人都能懂的區塊鏈》等文化親子、職場技能等課程頗受讀者歡迎。

2.信息服務

在托馬斯·斯特爾那斯·艾略特（Thomas Stearns Eliot）的DIKW理論中，數據（Data）、信息（Information）、知識（Knowledge）、智慧（Wisdom）之間，既有聯系，也有區別，總體結構相當于一個金字塔模型。在這個模型中，每一層都是下一層進化的結果。對現實的觀察、度量及收集形成了數據，對數據的分析加工形成了信息，對信息進行進一步提煉形成了知識，而知識只有在被實踐后，才能形成智慧。數據進化成智慧的過程，依賴于個人的實踐經驗、理解能力和創新創造能力。在這個信息爆炸的時代，個體每天都要面對海量的信息，吸收和整理信息的效率、質量相對下降，篩選、甄別、整理的過程異常繁重。知識付費產品通過各種模式，幫助用戶將數據或信息轉化成為知識，通過文字、語音或視頻等多種方式結合的形式提供給用戶，節省了用戶的時間和勞動量。讀者購買知識付費產品，就是在為凝結在這些知識產品上的信息服務付費，也是在為自己節省的時間和勞動量付費。

3.心理疏導

面對移動互聯網的充分發展、知識爆炸的社會現實，個人在社會生活中被各種零散瑣碎的知識點所包圍，信息量嚴重過載，加之快節奏的生活和競爭壓力，自然會對自身擁有的知識量產生焦慮，“人也將因此陷入身份的迷失之中”，以上因素都帶動了知識付費消費需求的增長。仔細分析這種知識焦慮會發現，用戶的焦慮不在于知識的獲取，而在于知識的篩選和轉化，知識付費產品提供的信息服務，雖然沒辦法讓用戶直接將獲取的知識變成智慧，但在一定程度上降低了用戶的焦慮感。因此，知識付費產品中的讀書類和碎片化課程類，都讓用戶感受到一方面可以節約獲取知識的時間，另一方面可以隨時隨地高效獲取某種技能，滿足了這些用戶內心的知識焦慮和本領恐慌。

三、知識付費產品發展問題及對策

隨著全民閱讀的深入、政府對知識產權的重視和保護，以及移動支付技術的普及，大眾對知識付費的認可度日益提升，知識付費的理念和觀念日益成熟，知識付費的市場潛力將進一步被挖掘。然而，知識付費作為一個新的發展業態，在市場規范、行業發展、企業運營方面都存在一定的問題。

一是大多數知識付費平臺，仍然依靠一次性的知識售賣盈利，商業模式單一。二是知識付費平臺型企業一家獨大，未形成基于用戶細分的精準市場。三是知識付費產品的消費群體局限，主要是有技能提升需要的專業知識分子和希望通過寓教于樂的方式獲得知識的年輕人，形成一個較為狹窄的介于20—30歲之間的用戶畫像。四是知識付費負面評價不斷，主動參加付費課程的讀者被稱為“被割的韭菜”，購買付費課程被稱作“交智商稅”，有的付費平臺或欄目甚至用類似傳銷或團購等噱頭來吸引讀者，不斷消耗大眾對知識付費平臺的口碑，透支著知識付費平臺未來的發展。

1.突破單一商業模式

目前，得到在商業模式上做得較好，除依托較為成熟的電子書市場，以及邀請各領域專家開設專欄售賣知識服務外，它還開展跨年演講、公開課等線下活動，并利用平臺優勢，精選實物商品進行線上銷售。另外，知識付費平臺還可尋求與傳統出版社進行深度合作。比如，2016 年10 月20 日，知乎與中信出版社在《我們如何走到今天：重塑世界的6項創新》新書發售中進行合作。圖書作者在知乎社區參與相關討論；用戶不僅能在知乎書店購買圖書、閱讀、評論，還可以在知乎Live與專業領域的用戶進行實時探討，全方位獲取知識。

2.聚焦用戶需求

當前大多數知識付費產品，有的是將已有的內容產品進行媒體轉換，實現二次傳播，例如將文字變成音頻或視頻，滿足用戶無法閱讀文字時的知識需求；有的是將已有的內容進行知識重現，例如將人們已知的各種故事、道理等以有趣、可信的方式重新呈現，幫助用戶滿足“知識恐慌”；有的是進行信息剪輯，如之前闡述的匯總梳理相關領域的信息等；有的是進行知識初步加工，例如拆書、聽書產品等，讓用戶在15分鐘或30分鐘內了解書籍的大概內容等。以上種種，都滿足了用戶的某種需求，滿足了用戶的閱讀需要、知識需要或者心理需要。隨著知識付費平臺的發展，頭部資源稀缺，用戶需要日益增長，內容提供者選題、創作難度日益增加。無疑，誰能抓住用戶的需求，誰就能獲得更多用戶的青睞。因此，各個平臺需要圍繞知識傳授、信息服務、心理疏導的功能，一方面進一步深化融合，一方面在專業領域深耕，滿足用戶的更多需求。

3.做精產品內容

互聯網時代，信息透明且快速傳播，產品口碑在長時間內是無法造假的，產品質量本身決定一切。隨著知識付費產品的不斷發展，讀者對產品的要求也會隨之水漲船高。“授人以魚”的產品由于其傳授技能的實用性，在短期內可以造成搶購局面，但由于產品本身內容的單方向傳遞、碎片化解讀，講述人自身經歷的特殊性、不可復制性等因素，讀者或用戶在實踐應用中受到阻礙時，必然會對產品質量進行懷疑。因此，最終被廣大讀者或用戶所接受的知識付費產品，在內容創作上應該不是急功近利的，而是“授人以漁”型，即產品著眼用戶需求，打造深度的、持續性的內容，引起用戶主動參與和思考，甚至是獨家定制的成長解決方案，采取和用戶一起成長的方式，實現伴隨式的知識服務。因此，各個平臺需要擴大內容提供者的數量和質量，不斷激發內容提供者的創作激情，隨時依據用戶需求調整選題和創作方向，對知識結構進行細化優化，保持平臺在相關領域內容提供的專業性、權威性。

4.增加用戶黏性

網絡上有人調侃，如果將用戶比作皇帝的話，那么滴滴打車、優步、易到等打車軟件可以算作 “御馬監”，美團外賣、百度外賣、餓了么等訂餐軟件可以算作是“御膳房”。同樣，得到、喜馬拉雅、分答等知識付費軟件可以算作 “翰林院”。翰林院雖然只有一所，但里面的“翰林”有很多，且專業領域不同，講授知識的習慣不同。增加用戶黏性，本質上就是增加自身產品的適應性，適應更多用戶口味的平臺，自然得到的關注度越高、關注的時間越久。目前已經有知識付費平臺為用戶打造專屬社群，在實現內容系統化的同時，實現用戶社群化，即利用用戶之間的社交，交流學習、相互促進，共同增加對平臺的黏度和依賴性，同時也增加平臺的傳播廣度和深度。

5.優化產品技術

移動互聯網時代，技術運營是所有知識付費平臺，乃至所有內容創業者必須高度關注的一個因素。對于知識付費產品而言，從品牌傳播到資金回籠的全過程，都需要技術運營的協助和支持。例如，在品牌推廣階段，如何通過相應技術將自身優質內容精準發送、分發到各個領域的潛在用戶，實現智能推送，邁出用戶與平臺接觸的第一步。在穩定用戶階段，如何通過相應技術準確對用戶進行畫像、分析用戶學習行為和習慣、了解用戶對各類產品的喜好程度，從而立足用戶需求創造更好的內容產品，或者及時優化產品方向，實現創作、產品、用戶的無縫對接。目前，喜馬拉雅FM、知乎等在平臺中設置“猜你喜歡”功能，幫助用戶決策；得到開發了“隨時聽”功能，根據用戶的付費數據，向用戶推薦可能購買的新課程、新內容，提高用戶購買意愿，提升用戶留存時間。以上都是技術在提高用戶感受方面的應用。可以預料，隨著科技的不斷進步，類似技術的應用將越來越全面，越來越精準。

總之，在知識付費進入新的發展階段后，不同于知識付費產品發展的初級階段，用戶的嘗鮮意愿下降，挑選意愿上升，知識付費平臺需要順應形勢，利用發展窗口期，在用戶需求、產品創新、科技含量、商業模式等方面持續改進，不斷提升，助推全民閱讀社會的發展。

參考文獻：

1.企鵝智酷.知識付費經濟報告.http：//tech.qq.com/a/20160808/007138.htm.

2.李峰，詹慶東，黃良燕.面向知識服務的高校學習型知識門戶系統構建研究[J].情報理論與實踐，2010，33（1）：109-112.

3.胡大平.生活在別處——地點的褪色與城市文化焦慮[J].華中科技大學學報（社科版），2018（1）：32-36.

4.宋建超.知識付費的發展困境和發展趨勢探析[J].視聽，2017（11）：21-22.

5.王佳航.信息過載視閾下的內容付費[J].新聞論壇，2017（6）.

（作者單位系中信出版社）