童書跨界營銷發展現狀與策略

劉曉英

[摘 要] 童書跨界營銷是近幾年興起的新型營銷形式。本文界定童書跨界營銷的定義及其對出版社的價值貢獻，分析童書跨界營銷的發展現狀，探討童書跨界營銷中存在的問題，最后提出童書跨界營銷的策略建議。

[關鍵詞] 童書 出版社 跨界營銷 品牌

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 04-0069-05

[Abstract] Childrens books crossover marketing is a new type of innovative marketing strategies that has emerged in recent years. This paper defines the definition of childrens books crossover marketing and its contribution to publishing houses. Through the analysis of the development of childrens book crossover marketing and the discussion of its existing problems，the paper finally gives the recommendations.

[Key words] Childrens book Publishing house Crossover marketing Brand

1 童書跨界營銷的概念與價值

童書是指基于兒童階段的生理、心理特點而出版發行的讀物[1]。童書跨界營銷是指童書出版社基于特定的關聯與處于不同行業內的組織之間利用各自的優勢資源開展的營銷合作。特定的關聯可能表現在雙方擁有共同的兒童消費群體，也可能是在市場、品牌或營銷方面具有協同性。

出版社在開展童書跨界營銷的過程中，打破組織和行業邊界，通過更為廣泛的跨界商業合作將童書營銷滲透到不同行業，可以實現出版社與合作組織的資源優化配置、優勢互補、利益共享[2]，有效提升童書產品的市場競爭力，顯著提升組織價值。組織價值的提升表現在營銷理念和流程的優化、營銷團隊的能力成長以及童書的售賣獲利等方面。當然，童書跨界營銷并不是一個簡單的售賣產品的過程，在與不同組織合作的過程中，出版社增加消費者獲取童書信息與產品的渠道，豐富消費者產品與品牌聯想，提升消費者利益，甚至會激發品牌摯愛[3]，獲取新的用戶運營路徑。

在跨界營銷中，童書出版社可能處于主導地位、平等地位或次要地位中的一種，不同的合作地位意味著不同的資源配置，從而帶來不同的組織學習效果。多數情況下出版社會以童書折扣或資源互換的方式與合作組織的優勢資源合作以實現營銷共贏。

2 童書跨界營銷的發展現狀

自2015年以來，通過合作具有相同消費群體的機構或組織，眾多童書出版社開展一系列有影響力的跨界營銷行動（經典案例見表1），最初的合作行業多聚焦于餐飲業，如童趣、浙少社、蒲公英等老牌童書出版社與肯德基、必勝客[4]等連鎖餐飲巨頭的跨界合作。在出版社不斷探索新行業里跨界營銷的可行性實踐中，合作行業快速拓展到會展、旅游、影視等領域，如小中信、魔法象等[5]新進入者跨界開展的會展營銷、明天出版社[6]與接力出版社[7]跨界影視、小中信跨界游輪營銷等。

總體來說，童書跨界營銷還處于不斷探索的初期發展階段。縱觀近3年童書跨界營銷的發展歷程，可以發現童書跨界營銷表現出以下三個特征。

2.1 從單一的營銷渠道跨界向共創體驗轉變

與傳統的成人圖書跨界營銷不同，童書跨界營銷在利用技術構建產品與兒童和父母的體驗連接時，需要充分考慮兒童的心理與行為特征以及兒童與父母的共同體驗感，因此表現出更為復雜、多元的營銷呈現形式，在營銷童書時已經從最初的雙方產品捆綁銷售的渠道跨界走向注重體驗共創的全營銷過程跨界。

2016年1月，浙江少兒出版社在與肯德基跨界營銷《漫畫西游》時，消費者點 “猴王當道”套餐，就附贈童書、孫悟空玩具、DIY猴王手工包等禮品[8]。這種跨界營銷更多意義上是利用餐飲的營銷渠道，跨界銷售產品。到了2017年2月，浙江少兒出版社在與皇家加勒比國際游輪公司營銷《功夫熊貓》系列書籍時，派出了10余位“故事姐姐”，不僅承辦10場“浙少社功夫熊貓繽紛假日游戲故事會”，還在故事會現場加入模仿秀、快遞員、涂色等互動游戲[9]，通過豐富的場景連接產品與消費者，實現跨界營銷的疊加效應，引起消費者的強烈情感共鳴，更多地體現了浙少社與兒童共創體驗的跨界本質。

2.2 營銷場景搭建日益多樣化、科技化、互動化

營銷場景直接影響兒童的體驗感。從童書跨界營銷的場景設計上來看，連接用戶與童書的方式越來越科技化、互動化，AR、VR等3D立體視覺方式得以充分利用，讀書會、展覽館等多種互動營銷方式豐富了兒童的體驗感，從而讓孩子在釋放好奇愛玩的天性中完成對出版社、童書與合作組織的品牌認知。魔法象在推出“《白鸛的旅行》暨安德烈婭·彼得利克·侯賽諾維奇畫展”時，加入故事屋、沙龍、講座等活動以提升消費者情感共鳴。小中信與必勝客的系列跨界合作中，積極利用AR技術讓小朋友們身臨其境的體驗恐龍、鯊魚的生活習性與環境，從而為消費者帶來多元化的就餐環境和閱讀感受。在“安徒生超級盛典暨安徒生魔法樂園展”中，小中信以五篇安徒生故事為原型，設計不同的主題體驗區域，充分運用AR、VR等技術為萬千家庭帶來創新、互動的故事場景體驗。

2.3 營銷傳播從線上軟文為主走向全媒體、多形式的整合傳播

早期餐飲業的跨界營銷多是聯合開展線下活動輔以活動預告、活動現場、活動總結等線上軟文傳播，但在實踐中出版社逐漸發現要達成更好的營銷效果，需要開展消費者全媒體營銷傳播活動，傳播的方式也逐漸融合線上線下的硬廣告、互動廣告、口碑傳播、植入廣告等。明天出版社在跨界阿里影業營銷《好心眼巨人》時，抓住電影《圓夢巨人》上映的時機，開展了一場融合地鐵廣告、院線廣告、實體書店廣告、明星與意見領袖推薦、線上軟文和推廣、征文大賽、微信、微博活動等多種營銷方式的全媒體覆蓋，大大提升《好心眼巨人》和明天出版社的品牌影響力，同時也實現營銷與銷售的無縫對接。

3 童書跨界營銷中的問題分析

3.1 認知誤區：單純以銷售量進行童書跨界營銷效果衡量

現有的文獻往往強調童書跨界營銷帶來的實際銷售量，但在作者看來，逐利性雖然是商業營銷的首要目的，策劃精良的跨界營銷雖然可能會大幅度拉升童書的銷售量，但這并不是童書跨界營銷的本質。在營銷領域，存在高效化營銷與低效化營銷兩種方式：高效化營銷是以銷售為目的，其營銷內容與方式跟銷售緊密相連，從而產生以銷售量為導向的高效營銷結果；低效化營銷是以品牌塑造為目的，其營銷過程中充斥大量與銷售不相關的信息，目的在于降低消費者對營銷的警覺性和心理抗拒[10]，從而讓消費者在愉悅的場景中完成對品牌的高認知。

對于出版社而言，童書跨界營銷并非常態行為，往往與高效營銷形成矩陣組合，其品牌塑造意義、傳播意義遠大于銷售意義。這種通過低效化的營銷場景與消費者共創難忘體驗的方式，將幫助出版社及童書塑造起有情感、有溫度的品牌形象，而這才是童書跨界營銷的根本所在。

3.2 現實困境：出版社跨界營銷能力亟待提升，合作中的話語權較低

跨界營銷的合作充滿著復雜、反復的博弈與談判，不僅要求團隊成員了解兒童生理、心理和行為特征，知己知彼，而且具有強大的學習能力，不斷從合作對象中學習營銷經驗，對于眾多出版社來講，童書跨界營銷團隊的運營能力處于亟待提升的階段。

出版社將童書搭載跨行業場景開展營銷，借用的是合作組織的營銷場地，加上合作方一般在大眾消費市場上的品牌影響力更強，擁有更為強大的營銷能力和多元化的營銷方式，因此眾多出版社在跨界營銷中的營銷能力話語權較低，只能通過付出較高的童書折扣或資源配置才能達成合作意向。

3.3 印象遷延：童書跨界營銷是一把雙刃劍

消費者會將對童書、合作組織或營銷場景和過程中的印象遷延到出版社品牌上。好的一面是，出版社可以有效利用童書跨界營銷強化品牌形象中的獨特元素，但這種印象遷延也可能造成出版社的品牌損傷或獨特品牌特征的流失。如那些不喜歡合作組織的兒童可能也會對出版社和童書產生情感抵觸，或者在一些營銷場景設計不甚合理或由于兒童不恰當行為而導致不良體驗時，兒童也會將負面情緒遷怒于兩個品牌之上，甚至產生法律糾紛。

4 構建“兒童、出版社、童書、合作組織”四位一體的童書跨界營銷策略

4.1 “四位一體”的童書跨界營銷概念模型

童書跨界營銷是出版社整合內外部資源創造價值的行動，其復雜性表現在營銷參與主體的多元性上，即存在兒童、出版社、童書、合作組織四大營銷主體，其中童書是營銷標的，兒童是營銷對象，出版社和合作組織是營銷資源供給方（圖1）。出版社只有著力打造起四位一體的跨界營銷體系，方能最大化跨界營銷價值。

（1）在組織層面，出版社和合作組織應該擁有共同的價值觀，這是雙方合作的基礎。童趣出版社、浙江少年兒童出版社負責跨界營銷的負責人就表示，在選擇跨界營銷的合作伙伴時，首先考慮的因素就是合作對象與出版社的價值觀是否相符[11]。此外，出版社和合作組織在各自業內的地位要相當[12]。地位嚴重失衡的合作可能會導致大量執行成本的產生，對弱勢一方的營銷價值也不足。一些實力不足的童書出版社在與其他行業的領先品牌洽淡時通常被要求付出更多資源，或給出更高的童書折扣，從而導致合作破裂，主要原因也是由于雙方的行業地位差距過大。

（2）跨界營銷中，出版社與童書之間可以依據各自影響力分配營銷資源。根據出版社市場影響力與童書市場影響基因兩個維度，可以形成營銷資源分配的四象限圖（圖2）。其中童書市場影響基因包括書籍作者是否知名、引進版權方是否在兒童市場上具有影響力、童書生產理念或技術是否先進等。根據四象限圖可知：（A）出版社市場影響力強，童書市場影響基因較為薄弱，這種情形下，可以提升出版社在跨界營銷中的比重；（B）出版社市場影響力較低，童書具有較為強大的市場影響基因，此時營銷可以童書為主，出版社作為資源支持方弱化營銷曝光；（C）出版社與童書的市場影響力相當，如果都比較強大，則在營銷中可以同資源比例推進，如果影響力都比較弱，則以整合外部資源開展借力營銷較為常見。

（3）合作組織與童書之間要具有契合點，這是童書跨界營銷的基礎。這種契合點可能是合作組織的用戶理念與童書理念之間的匹配，也可能是合作組織的產品或服務與童書內容之間的關聯性。必勝客選擇與蒲公英出版社的《地圖（人文版）》跨界營銷，是因為必勝客“希望小朋友在體驗西式餐食的同時也能接觸打開眼界的世界文化”[13]，而這本童書蘊含的理念就是鼓勵孩子探索世界，可以說是與必勝客的品牌理念不謀而合的。

（4）兒童是童書跨界營銷的中心，出版社為兒童提供成長和場景服務，合作組織為兒童提供場景服務，童書為兒童提供知識服務。在跨界營銷中，出版社應該以兒童為中心協同其他主體。

4.2 “四位一體”的童書跨界營銷建議

（1）圍繞親情經濟，尋找跨界合作對象

隨著育兒理念的革新，人們越來越關注如何在充分契合兒童天性的基礎上幫助兒童獲取知識成長，在這樣的消費升級背景下，以親情閱讀、親情旅游、親情休閑等為代表的親情經濟開始興起，這為出版社尋找跨界合作組織提供路徑。事實上，目前可見的、具有較大影響力的跨界營銷的行業大多與親情經濟相關，如餐飲、游艇、電影等。為此，出版社可以將兒童還原為生活者，全方位考察他們的生活方式和生活場景，熟知他們的生理特征和心理需求，在此基礎上尋找可能的跨界合作行業與企業。

（2）以兒童為中心，整合多方資源開展營銷創意

營銷創意是營銷策劃過程中的創新概念或活動，是跨界雙方優勢資源的連接點，良好的創意會讓營銷效果事半功倍。除了童書，出版社還可以整合內外部組織資源，如作者、編輯、周邊產品甚至競爭對手等與合作組織一起策劃營銷創意。2016年，海豚傳媒在全國八大城市開設“芭比夢想體驗主題展” [14]，在場景搭建中就綜合應用了芭比玩具、文具、服裝等周邊產品。山東出版集團則通過整合山東省美術家協會、明天出版社及其旗下公司、《幼兒園》雜志等開展了“‘未來之星兒童美術展覽聯盟”[15]，就是充分整合多方資源形成的跨界創意。

（3）安全搭建具有互動性、娛樂性和成長性的營銷場景

營銷場景搭建出版社與兒童之間的共創體驗空間，直接影響兒童對出版社與童書的品牌感知。互動性、娛樂性、價值創造及整合傳播是場景營銷的核心特征[16]。兒童心智不甚成熟、安全感較差、好奇好動、富有想象力和冒險精神，出版社不僅需要深刻洞察他們在營銷場景下的心理與行為特點，全面了解其生活習慣、閱讀習慣、消費習慣、獲取信息渠道等，更要前瞻性地考慮到他們在營銷過程中的體驗與感受，積極采用新技術、新形式、新界面，創新營銷場景設計，安全地帶給他們娛樂性、互動性和成長性的浸潤感受。浙江少兒出版社在跨界游輪營銷時，“故事姐姐”們雖然非常有經驗，在故事情節選擇、游戲環節設計、邀請卡制作、暈船應對措施等方面依然進行了精心準備，在每一場活動結束后，都會總結探討孩子們喜歡的場景和互動方式。正是通過對消費者的深入洞察，浙江少兒出版社的跨界營銷為消費者帶來超預期的活動體驗，提升出版社和童書在消費者心中的品牌美譽度。

（4）構建全媒體、多形式的整合營銷傳播體系，最大化跨界營銷價值

良好的營銷傳播管理是跨界營銷成功的助力器。隨著媒介和信息的大量涌現，人們的注意力被無限分散，僅通過一個渠道或一個節點開展童書跨界營銷的效果非常有限。因此，在跨界營銷傳播中，童書出版社應該開展全媒體、多形式的整合營銷傳播行動。

具體到營銷傳播的內容上，可以涵蓋雙方組織的理念、行為和物質產出等，營銷渠道上可以融合線上線下、新媒體與傳統媒體，營銷方式上可以包括視頻、圖片、文字、聲音等，從而形成全媒體、多節點、多形式組合的營銷方式，以最大化跨界營銷價值。

跨界營銷是童書出版社打破同質化營銷競爭狀態，探尋新型盈利模式和用戶運營的戰略選擇。童書出版社需要以兒童為中心，在營銷執行中結合線上線下的人員跟進與大數據監控，一旦發現不利因素，及時消減兒童的不良體驗，在發現利好因素時，則快速反應，有效地持續引導活動。只有這樣，童書出版社才能達成甚至超越營銷目標，同時實現品牌與市場的快速成長。

注 釋

[1]吳赟，孫夢如.“黃金十年”的童書出版行業生態[J].出版科學，2017，25（4）：60

[2]黃嘉濤. 移動互聯網環境下跨界營銷對共創體驗的影響[J].預測，2017，36（2）：38

[3]黃嘉濤.移動互聯環境下跨界營銷的影響因素[J].中國流通經濟，2016，30（7）：104

[4][11]曲禎朋.從餐飲巨頭到魔法樂園：出版界如何下好跨界營銷這盤棋[N].中華讀書報，2016-07-13

[5]王婷.出版業掘金 展覽經濟謀雙效[N ].中國出版傳媒商報， 2016-09-13

[6]蔣明明.論全媒體時代的圖書跨界營銷創新：以明天出版社為例[J].出版廣角，2016（6）：57

[7]中國新聞網.比利時國寶“藍精靈”大電影圖書漫畫一并發力[EB/OL].[2017-04-22]. http：//www.chinanews.com/cul/2017/04-22/8206275.shtml

[8]孫海悅.浙少社攜手肯德基猴年“鬧春”[N].中國新聞出版廣電報， 2016-02-01

[9]孫海悅.“故事姐姐”開講“功夫熊貓”[N].中國新聞出版廣電報， 2017-02-22

[10]Hauser MD， Chomsky N， Fitch WT （2002） The faculty of language： what is it， who has it， and how did it evolve？ Science 298： 1570

[12]卓曼.跨界營銷的成功要素與實施路徑研究[J].長春師范大學學報，2017，36（6）：196

[13]劉蓓蓓.童書跨界，打造“童書+X”創意新模式[N].中國新聞出版廣電報，2016-11-23

[14]余若歆.跨界營銷持續升溫，主題展實現芭比品牌效應最大化[N].出版商務周報，2016-08-30

[15]山東出版集團官方網站. 劉召燕. “未來之星”兒童美術展聯盟正式成立[EB/OL].[2015-11-05].http：//www.sdpress.com.cn/News/8/52/NewsDetail_6832_1.html

[16]劉艷.市場營銷的嬗變與場景營銷的應用[J].甘肅廣播電視大學學報，2016，26（6）：54

（收稿日期：2018-03-29）