文化消費時代的營銷法則

商品經濟發展到一定階段，人們消費的不僅僅是產品的物化功能，更多的則是精神和文化上的“對流”，從物質消費時代向文化消費時代的躍進是社會文明發展的必然。由此，商品的價值點從產品本身向產品的設計、生產、消費、服務全過程轉移，作為營銷終端，則不能只站在本位環節上思考問題，以下是文化消費時代的一些新的營銷法則，適用于具有較高文化含量和精神內涵的產品。

法則1：傾聽，而不是教育

文化消費時代，每個消費者都有自己的見解、主張、價值取向、審美偏好，追求個性化的表達。

廠家要滿足消費者多樣化、深層次的精神需求，首先要學會傾聽，而不是教育。這就需要深入到消費者的生活情景中，觀察、學習、體驗，提煉出消費者內在的真實欲求，賦予在產品的物化形態中。

法則2：設計，而不是創作

實現與消費者精神文化的“對流”，廠家需要的是設計，而不是創作。設計與創作的本質區別在于，前者是有對象性的，設計描畫的是消費者心中美好的向往，而不是創造者自我思想情感的表達。

隨著人們消費層次的不斷提高，廠家必須不斷用新的設計思路和靈感來吸引消費者。這就需要把設計靈感、客戶需求以及商機三者緊密結合起來，根據市場脈動開展設計。

將設計創意與商業結合得很好的成功案例不乏其數，如世界知名品牌路易·威登(LV)捕捉到歐美消費者對日本流行文化的熱衷，于是力邀日本畫家村上隆(Takashi Murakami)合作推出櫻花手袋，大受市場歡迎。

法則3：體驗，而不是展示

今天，各種廠家的店面裝修越來越華美、高檔，但更重要的是場所布置、人的禮儀、態度給消費者帶來的鮮活感受。消費者光臨店面，不是來看展覽展示的，而是尋求自己喜愛的商品，由此，根據消費者的心理、行為、性格特點提供愉悅的購物體驗成為必不可少的功課之一。

細分市場不同，購物體驗的理想模式也會不同。以奢侈品行業為例，就有多種方法應對這種挑戰：根據顧客細分定制產品、開發個性化的銷售模式、提供獨特的服務等等，例如，Coach公司把零售店分為旗艦店、時尚店和核心店三種類型，并分別設計購物體驗。杰尼亞(Ermenegildo Zegna)則特別注重讓每位顧客享受貼心的個性化服務。

法則4：響應，而不是預測

文化消費時代，時尚是其中最重要的特性之一。當今，人們的生活節奏越來越快，時尚的變化也越來越快。由此，與其冒著高風險預測需求，不如轉而予以實時響應。

為了更好地響應顧客的需求，可以采用客戶關系管理(CRM)等信息化工具，如我國服裝業知名品牌雅戈爾的“激活系統終端智能”信息化實踐就取得了巨大成效。在雅戈爾服裝城的旗艦店里，顧客可以通過電腦挑選布料，為自己定制一套西裝，享受一對一的服務。服務員在量過顧客身高、腰圍等后，先將數據輸入電腦，系統會把數據傳送到雅戈爾的生產車間。幾天內，工廠就會把顧客定制的半成品西裝送到店中讓其試穿。如果不合適，可進行修改。最終顧客將得到一件獨一無二的西裝。這種動態的“個性化定制”，使得廠家的設計永遠與客戶的需求保持一致。

以客戶為中心的經營理念已經喊了很多年，但真正將之落到實處，對于廠家而言是個系統工程，其中的每個環節，營銷、設計、售賣、生產制造等都需要與消費者直接對話，首先是思想情感的共識，然后才是商品形式的交易。