互聯網時代媒體融合發展的未來模式探索

代江龍

摘要：以互聯網技術為引領的新技術為傳統媒體的發展帶來了新的機遇與挑戰。從歷史的角度看，傳播媒介的發展軌跡與技術變革的歷史脈絡相互印合。媒體融合的層次與內涵日漸豐富，產業實踐中呈現出復雜的博弈與協作關系。傳統媒體獨特的版權資源與人才儲備優勢，與新興媒體的傳播渠道及傳播效率優勢相結合，互相推動，深入協作，通過媒介融合渠道，實現優秀的人才、優質的內容與優化的傳播平臺的整合，以形成進發式的傳播威力，推動傳播層次的迭代發展。面向技術發展前景的媒體融合，應當秉承開放與共享的新思維、立體與互動的新路徑，注重以用戶為中心，充分利用技術的便捷性，實現媒介傳播渠道的多層次性與互動性，超越階段性的固有技術模式，以踏準未來的節拍。

關鍵詞：互聯網；媒體融合；傳統媒體；未來模式

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8268（2018）02-0031-08

互聯網時代，技術創新的洪流滾滾而來，對人們的觀念、思維產生著深刻的影響。正如尤瓦爾·赫拉利所言，人類現有的認知基礎并不牢固，在解決新問題的過程中，科學技術的發展將顛覆很多當下我們認為無需佐證的“常識”。求新求變是諸多行業領域都無法回避的問題，也是眾多產業主體生存發展的必備技能。面臨互聯網時代公眾信息接收渠道與信息獲取方式的改變，媒體行業正遭遇著多重挑戰。黨的十九大報告指出，要“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調：推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。中央對新時代環境下傳媒發展的戰略引領，為媒體融合發展指明了方向，也吹響了傳統媒體與互聯網新型媒體轉型融合發展的號角。在新的技術條件下，傳統媒體必然面臨變革，如何把握時代的腳步、技術的風向，以適應當前和未來的挑戰，是傳媒行業需要認真思考和面對的問題。

一、技術變革與媒體融合發展的歷史溯源

可追溯的人類文明史，始于文字的發明。文明傳承負載于文字，才真正讓人類文明具備了穩定的可延續性。人類個體及群體相互之間通過語言文字進行交流，依賴一定的技術媒介實現信息在群體之間的流動，進而實現文明的累積與發展。因此，與媒介相關的技術在人類文明發展史上具有舉足輕重的地位。在漫長的人類文明發展史上，每一次具備創造性與突破性的媒介技術變革，都會帶來人類文明的進發式發展與繁榮。“新媒介誘發的新環境就已悄然改變了人們存在的方式以及對待世界的態度，整個社會機體隨之也發生了根本的變化。”對媒體發展的歷史探究，需要遵循人類傳播技術的革新進程。

（一）印刷術時代的媒體起源

印刷術是中國古代四大發明之一，也是人類文明史上的重要創新。在印刷術出現之前，與書寫相關的筆、墨、紙的技術已經相繼出現并取得了重大的進步。公元105年，東漢時期的蔡倫改進了造紙術，制造出了可用于書寫的“蔡侯紙”。盡管直到清朝光緒年問，我國才真正進入造紙的工業化時代，但在此之前，紙已經作為主要的書寫載體成為文化傳播的重要媒介，替代了此前采用的龜殼、竹簡、絲帛等載體。在印刷技術應用前，人類主要依靠手寫的方式進行記載與傳播，而手寫最大的缺陷就在于其難以標準化與批量化，尚難以形成具備高效傳播能力的媒介中心，無法在短時間內形成大面積的信息傳播。經過雕版印刷之后，北宋時期的畢升首創了活字印刷術，不僅提高了印刷的效率，而且提高了準確率，讓印刷技術取得了突破性進展。

在印刷技術的推動之下，眾多的現代傳播媒介開始出現。印刷術的發明與改進，實現了人類歷史上從未出現過的印刷品的商品化。印刷品的商品化與標準化，意味著信息和知識可以通過無限復制的方式為公眾所獲取。媒介傳播的專業化分工，為早期的“媒體”創造了孕育的條件。信息傳播的便捷化，推動了人類政治、宗教、經濟、文化、科技的交流與互動，同時也帶動了大眾化教育的興起。為大眾提供知識、文化、訊息與資訊，逐步發展成為一項產業，這也是近代意義上“媒體”的發端。

印刷術的發展推動了新聞與出版產業的誕生。在印刷媒介出現之前，知識與信息的傳播被統治階級所掌控，普通大眾很難便捷地接觸到相關的訊息。而印刷術推動了大眾教育模式和知識獲取方式的變革，極大地提高了社會公眾的文化水平與層次，進而讓公眾產生了對文化產品的更高需求。如此互為推動，又形成對印刷品的消費需求。人們對知識與信息流動的需要，帶來了提供資訊、信息、知識的新聞與出版產業的發展，并最終以紙質報紙等“媒介”形式呈現出來。當然，作為一種基礎性的媒介，紙質媒體始終處在不斷改進之中，綿延未絕，并不斷結合新技術的發展自我提升。時至今日，依托于印刷技術的紙質媒介依然是當今最為重要的“媒體”之一。

（二）無線電時代的媒體延伸

伴隨著工業革命帶來的技術進步，人類不再滿足于僅從紙質媒介獲取信息與知識。人們需要拓展獲取信息資訊的方式，不斷擴充知識的獲取渠道。進入19世紀，英國著名物理學家麥克斯韋結合法拉第關于“場”的理論，推動形成了具有劃時代意義的“統一電磁場理論”，并于20世紀初期，由意大利人馬可尼最早應用于無線電報。進入20世紀后，電子元器件二極管、三極管的發明與應用，為無線電技術的廣泛傳播奠定了基礎，并推動了無線電廣播的誕生。無線電廣播技術的應用打破了空間的界限，為傳播打開了一扇神奇之門。1920年，美國相繼成立了兩家廣播電臺，在此之后，無線電廣播開始在世界范圍內大量應用，并逐步形成了廣泛覆蓋的無線電廣播網。廣播開始成為大眾接收外界訊息的重要渠道。

無線電廣播極大地延伸了公眾接收訊息的方式。在無線廣播逐步普及的情況下，在傳統的通過書面文字閱讀獲取信息的同時，還可以憑借聲音獲取到更為便捷的資訊。與傳統的紙質媒介相比，廣播在傳播上的迅捷性更為明顯。通過廣播，聲音能夠以30萬公里每秒的速度抵達聽眾，而且無障礙、低成本。尤其在現場突發事件的傳播過程中，廣播克服了傳統紙質媒體新聞資訊報道的時間差，幾乎可以在事件發生的同時，讓世界各地的聽眾同時獲取該信息。同時，聲音相比于文字具有更為感性的呈現，能夠給聽眾帶來更多的現場感，進而調動聽眾的情緒。在一些重要的動員活動中，廣播發揮了遠超于紙質媒介的作用。然而，廣播也有其劣勢，例如其被動性。廣播節目都是按順序播放，聽眾只能被動接受，而且具有時間上的不可控性，受眾無法對獲取的資訊作出主動性選擇。當然，作為傳播媒介，廣播在其“平等性”上相較于傳統紙質媒體更為徹底。以印刷術為基礎的紙質媒介，包括書籍、報紙都存在一定的學習門檻，在文化水平上存在一定的基礎性要求。但廣播媒體對于聽眾來講具有無差別的特點，并不因知識能力而有所差異。因此，廣播可以稱之為真正意義上的平民化傳播方式，實現了傳播渠道的廣泛性。

（三）光電子時代的媒體擴展

與無線電廣播發展幾乎同步開始的電視技術，因其技術的復雜性相對較高，經歷了更長的技術發展周期。雖然直到1936年，電視才在英國正式出現，但卻在較短的時間內，在全球范圍內迅速普及開來。中國中央電視臺是中國最早的電視臺，其前身為北京電視臺，成立于1958年，建成后即對外正式播送電視節目。電視被稱為20世紀人類最偉大的發明，其不僅改變了既有的信息傳播方式，更深刻影響了人們的生活方式。

從廣播到電視盡管只是內容傳播方式上的變化，但足以稱之為革命性變革，其深刻改變著人們的生活習慣。電視媒體因其內容的豐富性迅速吸引了大眾的眼球，改變了傳統的媒介傳播格局，并對世界各國的政治、經濟、文化都產生了深遠的影響。以電視作為媒介，普通大眾可以立體地了解到其所需要的資訊，并且滲透進入個人和家庭生活，帶來了生活的娛樂化。電視媒體所引起的聚焦效應，更可以迅速為某一個體或群體帶來大量的關注。音樂、電影、電視劇、新聞、生活資訊等快速地融入到了普通大眾的生活。普通公眾也能借助電視媒體成為人們關注的中心。人們開始轉向對娛樂的關注，并且獲取到越來越多關于政治、經濟、文化的訊息，自我獨立判斷意識與能力得以提升。因此，電視媒介擴展了人們的視野，拓展了信息傳播的寬度，為公眾提供了更多的知識與資訊選擇。

（四）互聯網時代的媒體融合

20世紀下半葉以來，對人類生存發展影響最大的，非電腦與網絡技術莫屬。互聯網已經影響并正在改變著人們的生活，乃至整個世界的面貌。人類發明計算機以后，計算機開始作為運算和處理工具為人類服務，但直到互聯網技術開始應用，計算機技術才真正展現出巨大的價值。1969年，斯坦福大學的文頓·瑟夫和麻省理工學院數學教授羅伯特·卡恩共同開發出了一套稱為“協議”的軟件，以使不同型號的計算機之間可以互傳數據信息包。通過對該協議的改進，于1973年推出了傳輸控制協議（TCP）和因特網協議（IP），并作為互聯網網絡終端互聯的基礎。及至20世紀80年代到90年代，互聯網的范圍開始不斷擴展，實現了從軍用到民用的衍化。英特網在全球范圍內的擴張，可謂一日千里，包括接入網絡的終端和網絡帶寬都呈現幾何級數的增長。中國互聯網普及率和網民規模近年來快速增長（見圖1）。人們日益體驗到互聯網的便利性。網絡技術不斷消融信息傳遞與資源流動的壁壘，對很多傳統行業形成顛覆之勢，包括傳媒出版行業。

網絡媒體的興起，以迅雷之勢擠占了傳統媒體的空間。添上了互聯網之翼的新興媒體，在各個領域攻城略地。在包括新聞資訊、娛樂、廣告等在內的諸多細分市場上，新興媒體日漸擴張，而傳統媒體則趨于式微。至2003年，網絡媒體在全球的人口覆蓋率已然超越了傳統媒體，而此時距離互聯網技術的發端僅過去不足30年。自印刷術發明以來的千余年技術緩步迭代發展，在遭遇互聯網席卷之后，頃刻問敗下陣來。在21世紀的媒介生態中，因特網將占據強勢地位，就媒介形態的發展而言，21世紀被稱之為第四媒體的世紀。網絡媒體已然在競爭格局中日益占據優勢。

在社交領域，Twiitter、Facebook、微博、微信等新媒介迅速崛起；在新聞領域，網絡門戶網站、今日頭條等快速滲透；在娛樂領域，YouTube、優酷等平臺受到熱捧。在此勢頭之下，傳統媒體也開始被迫面臨轉型發展。當然，網絡媒體自身的商業模式、經營方式和內容架構也需要不斷改進，維持一成不變也將面臨被淘汰的危機，雅虎的衰落即是典型一例。盡管新媒體已經在不斷改造著媒體行業的格局，但傳統媒體運營中的內容生產、傳播渠道、終端技術三大重要節點尚未發生根本性改變。傳統媒體經過幾十年甚至上百年發展，在內容生產上所積累的獨特優勢仍然存在。電視、報紙等傳統媒體在主流輿論、宣導等領域的重要性依然難以替代。新興媒體與傳統媒體之間，如何通過相互協作實現互利共贏，是媒體行業當前面臨的一個重要議題。作為媒體融合的基礎性工程，2001年通過的國家十五計劃綱要就已經第一次明確提出了“三網融合”的構想，即實現電信、電視、互聯網三網互通。但直至2010年6月，經國務院常務會議討論決定，三網融合試點方案和試點城市名單才正式公布，并展開試點。面臨激烈的競爭與業務下滑的壓力，眾多的傳統強勢媒體也開始向互聯網的方向邁進，通過與網絡媒體的合作，以及自身在內容生產、業務拓展、渠道管理等方面的網絡化與平臺化，實現對既有媒體邊界的拓展，以適應新的競爭環境。互聯網時代的到來，在媒體行業掀起了理念革新與媒介融合的新浪潮。

二、產業實踐與媒體融合的當代發展

從歷史的角度看，傳播媒介的發展軌跡與技術變革的歷史脈絡相互印合。當下，媒體融合的層次與內涵日漸豐富。隨著技術的發展與人們信息消費需求的轉變，對媒體融合的界定也更趨完備。與此同時，在媒體行業內部以及媒體行業與其他行業之間的邊界上，也在不斷變化與發展，消費者與產業主體的角色和定位正在突破既有的邏輯。

（一）互聯網時代的媒體融合界定

在計算機與網絡技術發展的大背景之下，媒體邊界擴展與融合問題開始為產業界和理論界所關注。美國麻省理工學院的尼古拉斯·尼葛洛龐帝早在1970年代就提出了媒體融合的概念，即依托計算機與互聯網技術，通過一種終端及網絡來傳輸數字信息，從而實現不同媒體之間的信息互通性。英國學者格雷厄姆·默多克提出，媒體整合包括三種方式：一是傳媒文化形態的整合，二是傳播體系的整合，三是傳媒公司所有權的整合。在此基礎之上，美國西北大學的里奇·戈登教授將媒體融合歸納為六個層面，包括媒體技術的融合、媒體所有權的合并、媒體戰術性結合、媒體結構性融合、新聞采訪技術融合、新聞敘事方式融合。國外學者對媒體融合的研究較早，也較為深入，結合了媒體融合的外部技術環境與內部組織架構，從多個角度對媒體融合的概念進行了界定。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森（Andrew Nachison）將“媒體融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他更強調各個媒介之間的合作與聯盟。從媒體融合的概念界定可以看出，其與媒介融合存在差異。媒體融合側重于組織與資源上的整合，而媒介融合更多是從傳播介質與傳播方式合一的角度展開。同一家媒體可以依托不同的媒介方式進行傳播，也可以利用不同的媒介載體開展業務。由此可以看出，媒體融合實際上更多地從產業層面上考量對不同媒介載體的整合以實現社會效益與經濟效益的優化。

國內學者對媒體融合的研究起步較晚，結合技術背景與商業環境給出了不同的界定。中國人民大學喻國明教授立足于“碎片化”的媒介消費背景，提出媒體融合實質上是對注意力經濟和廣告資源的整合，為了該共同性目標進行媒體功能、組織上的融合。有學者從三個層面上理解媒體融合，提出媒體融合實質上包含三個方面的形式：一是傳統媒體以電子化和數字化為基礎的轉變；二是傳媒文化形態、傳播系統和傳媒公司所有權的整合；三是媒體業務、規模和控制的整合，實現用戶對媒體互動參與的一體化。另有學者從數字平臺的角度出發，提出媒體融合指的是以數字技術為基礎，將報刊、廣播、電視、網絡終端等媒體形態予以整合，在數字平臺上統一呈現出來，從而實現跨媒體集團的運營模式。

（二）媒體融合的產業實踐

盡管對媒體融合概念的界定千差萬別，但媒體融合本身在產業實踐中所展現出的趨勢具有一致性。作為一個新業態的整合方式，媒體融合主要涵蓋了兩個方面的整合方向：一方面，是在媒體行業內部，傳統媒體與新興媒體直接在內容生產、傳播渠道、商業模式方面互為借鑒，拓展空間；另一方面，依托于“三網融合”的大背景，媒體行業的產業主體與電信、電子設備、軟件等產業主體形成相互協作，以拓展媒體的延伸邊界。

在媒體行業內部，新舊媒體之間呈現出復雜的博弈與協作關系。媒體融合代表的是一種發展方向，新興媒體與傳統媒體之間并非“取代”關系，而更多的是“協作”關系。新的計算機技術與互聯網技術催生出一批立足于現代科技打造的新興媒體，并依托互聯網呈現出迅猛的發展態勢。新媒體被界定為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。新媒體所依托的技術基礎決定了傳統媒體所占據的市場空間難免會被新興媒體所擠占。然而，技術發展所帶來的并非“零和博弈”，各方之間可以通過在新技術條件下，做大整個市場，各自獲取可拓展的市場空間。新媒體與傳統媒體之間同樣存在一種“共生”關系。傳統媒體在新技術浪潮的沖擊下，需要借助于新的媒介渠道和新的技術平臺擴大其影響力；而新媒體在快速成長的過程中，也需要借助于傳統媒體以獲取權威性，提高其公信力。正是在此背景之下，媒體融合不僅是趨勢所向，更是市場所需。

在媒體行業外部，現有的媒體邊界正在不斷拓展。在傳統印刷、無線電媒體技術條件下，信息與知識傳播依賴于特定的傳播渠道，包括出版發行、廣播電視等主流渠道。但在新網絡媒體技術條件下，信息與知識的傳播已經日益跨越其傳統邊界，可以通過附屬于互聯網之上的任何平臺和終端實現。新媒體環境下，不僅傳播方式與傳播渠道發生了巨大的變化，而且內容生產者、傳播者與內容消費者之間的身份也變得日益模糊，甚至媒體本身的界定也具有了不確定性。社會輿論格局與社會輿情演變也隨著媒體形態的轉變而不斷發生變化。媒體融合不僅關注于傳統媒體與新媒體之間的技術整合、資源競爭與共享，更關注于媒體自身的變化，以及與媒介環境之間的相互影響與交織。

（三）媒體融合的博弈與共生

技術的發展不斷推動媒體形態的變遷，人類的傳播手段、傳播方式的迭代并非消滅既有的傳播媒介，傳統媒體與新興媒體之間呈現出復雜的博弈與共生關系。新媒介的創新為舊媒介注入新的構成元素，重構傳播的形式、內容與功能。新興的互聯網媒體既對傳統的紙質媒體、電視媒體等形成了沖擊，同時又對傳統傳播媒介下的版權資源予以了整合，媒體融合發展的過程，實際上就是不同技術環境與傳播方式下的媒介之間交織與互動的過程。

新興媒體與傳統媒體之間的博弈體現于多個層面。一方面，傳統媒體與新興媒體之間存在著面向受眾群體的博弈。新興媒體所采用的新傳播技術，不僅為公眾提供了全新的訊息接收形式，更改變了公眾的行為習慣。社會公眾的注意力越來越多地從報紙、電視媒介轉向互聯網，尤其是手機媒介渠道。受眾群體這種行為習慣上的“不可逆性”會對傳統媒體造成一定的沖擊。另一方面，傳統媒體與新興媒體之間存在著基于版權內容的博弈。自網絡技術與數字技術興起后的內容電子化、數字化進程，以及近年來大數據與人工智能技術的發展，帶來了傳統媒體與新興媒體在版權內容資源利用與傳播上的沖突。國外的Google數字圖書館系列案件，國內的今日頭條版權侵權等案件，無一不凸顯了傳統媒體與新興媒體在版權資源利用上的張力。當然，從短期來看，傳統媒體與新興媒體之間會存在一定的沖突，傳統媒體的“鎖定效應”與新興媒體的“替代效應”同時存在。但從長期來看，帕累托最優的均衡更可能出現。這種帕累托最優遠非簡單的某一方對另一方的替代或者擠出，而是相互依存，互為推動，共同成長與融合。“新舊媒體之間并非‘此消彼長的逆向關系，而是相互融合的正向關系。”傳統媒體獨特的版權資源與人才儲備優勢，可以很好地為新興媒體提供內容支持，新興媒體的傳播渠道與傳播效率優勢，則可以為傳統媒體拓展其影響力。優秀的人才、優質的內容與優化的傳播平臺相結合，方能形成進發式的傳播威力，推動傳播層次的迭代發展。

三、媒體融合發展的前景展望

在不斷變化的競爭環境中，只有創新才能生存和發展。習近平總書記在省部級主要領導干部學習貫徹十八屆五中全會精神專題研討班開班式上發表重要講話，指出創新的首要是“思維創新”。在媒體融合發展的進程中，對傳統媒體企業的管理者而言，最為重要的是思維創新，要以互聯網新技術思維，考量媒體融合發展中的運營機理，通過開放式的運營體系與創新舉措，激活傳統媒體在內容生產與傳播方面的實力，補足媒體融合發展過程中發展乏力與競爭優勢未能有效發揮等短板，契合人工智能、大數據新興技術的發展方向，實現傳統媒體的跨越式發展。

（一）開放與共享：媒體融合發展的新思維

在互聯網環境下，傳統媒體人容易囿于自身的思維慣性，在媒體融合發展的進程中，以既有思維認識新媒介環境下的運營體系。在媒體融合發展的過程中，需要首先解放“媒體人”的思想，在媒體發展理念方面實現“自我革命”，突破傳統媒體發展與運營的思維藩籬。

互聯網環境下的內容運營需要具備開放的思維。一方面，從內容產出的角度，傳統媒體遵循由記者、編輯、撰稿人、主編等職業化群體組成的內容產出結構。媒體內容的生產渠道單一化，產出結構固定化。然而，在互聯網環境下，傳統的內容生產與內容消費主體不再恪守既定的界限，尤其是隨著自媒體技術的發展與運用，任何消費者在互聯網環境下，都可能成為內容生產者，甚至是優秀的內容生產者。微信公眾號中動輒“10萬+”以上的閱讀量，已經遠遠超越了很多專業媒體人在傳統媒體渠道中內容產出的傳播受眾量。傳統媒體在內容的產出方面，應當以開放的思維接納社會公眾的參與，在媒體平臺的搭建上，始終以開放為依歸，不再固守既有的內容與平臺來源渠道思維，廣泛吸納社會力量的參與。另一方面，在內容的運營方面應當秉持開放式思維。傳統內容的價值實現往往依賴于單一渠道，報刊、廣播、電視等紙質、電子媒體均是從內容傳播渠道本身獲取收益。以地市級電視臺為例，市級電視臺支撐運作的收入主要有三方面：一是本級政府部分差額撥款和少量產業基金支持；二是有線電視收視費；三是廣告經營創收。其中有線電視收視費和廣告經營創收是最主要的兩大塊收入，是電視臺賴以生存和發展的根本。但在互聯網條件下，內容的價值實現并不限定于既有的內容形式，許多大的圖書出版單位在新興出版方面都已開始尋求發展之路，基于IP資源快速推進數字出版轉型升級，努力拓展數字全媒體傳播新業態，以適應媒體融合時代的要求。或建立數據庫，建立運營平臺，分渠道推廣，加強紙書與數字出版聯動；或推動紙質與電子同步策劃、實施，與渠道商、運營商第三方平臺進行內容合作開展電子書經營；或嘗試開展020、移動APP、自媒體等新的傳播方式，緊盯媒體融合發展。互聯網環境下，內容運營收益來源具有廣泛性，對內容資源的利用需要以開放性思維，拓展傳播渠道，實現差異化與多途徑的運營收益。

互聯網環境下的內容運營需要具備共享的理念。作為一項知識產權，著作權具有專有性，其歸屬遵循絕對權配置模式。互聯網的平等、共享、開放理念，對傳統的著作權利用規則形成沖擊。在著作權歸屬的絕對權模式下，權利價值的實現更多依賴于共享的開放環境。以當今炙手可熱的網絡小說改編影視劇為例，在互聯網平臺上，網絡小說一般處于免費共享的狀態，社會公眾可以通過文學類互聯網平臺免費閱讀網絡小說。高質量和受公眾喜愛的網絡文學作品，在互聯網平臺上并不能獲得直接的收益（當然，部分網站采取付費閱讀或者會員制方式收取費用），或者所獲收益較少。但優秀的網絡小說通過線下出版或改編成影視劇、網絡游戲的方式可以獲得遠遠超出網絡小說付費閱讀本身的收益。在共享理念的指引下，互聯網內容運營通過獲取公眾注意力，吸引流量，最終實現收益渠道的拓展。傳統媒體應當著眼長遠，通過平臺開放性傳播優秀的媒體內容資源，最終通過多渠道達到價值實現。

（二）立體與互動：媒體融合發展的新路徑

從媒體融合發展的歷程可以看到，媒體產業發展的階段性與區域性特點在于，互聯網平臺型媒體企業未能形成規模，傳統廣電媒體在全國范圍內影響力有限，尤其是區域性媒體。在互聯網環境下，要實現媒體轉型升級的跨越式發展，需要從以下幾方面著力，做好長期的媒體融合發展規劃，借力互聯網技術將傳統媒體產業做大做強。

其一，傳統媒體應打造區域化互聯網媒體入口。中國地域廣闊，在注重扁平化與一體化的互聯網環境下，結合不同地域所存在不同的文化特點，可開發出較大的市場空問。從互聯網媒體產品的角度來講，標準化的產品與服務需要借助本地化戰略，注重對互聯網產品或服務的本地化改造，以融入本地市場，為本地公眾所接受和喜愛。如果能夠獲得本地足夠的關注，在競爭中也能夠實現利潤的擴大。例如，上海文廣集團下屬的新聞綜合頻道，通過本地化策略實現年廣告收益12億元；深圳廣電集團下屬的都市頻道，貼合本地觀眾的需求，也實現了年廣告收益5億元；騰訊公司針對各個地域所開發的大滬網、大渝網、大粵網、大楚網等地方新聞媒體網絡門戶，吸引了大量的社會關注，形成了強勢的流量入口。區域性傳媒集團應當充分借鑒這些成功案例，通過本地化策略打造新型媒體渠道，著力搭建能夠吸引本地公眾的互聯網媒體入口。

其二，傳統媒體企業應當以創新為基礎，突破現有模式，實現差異化的媒體內容與渠道競爭。“現代營銷之父”菲利普·科特勒認為，差異化就是通過設置一系列差異，使產品及服務同競爭者區分開來的行為。同時，其指出了差異化具有的兩個層次：一是要設置差異，與競爭對手形成區別；二是要建立差異壁壘，防止對手快速跟進消除差異，差異化戰略的目標是將差異作為核心競爭力，讓對手無法模仿和跟進。我國當前媒體發展過程中，同質化情況較為嚴重，某一種節目模式的興起，會帶來一大批的跟隨者，節目的“山寨”文化現象尤為突出。地方媒體融合轉型發展的過程中，應當注重差異化戰略，通過打造原創的內容節目，形成具有群眾口碑效應的“爆款”，重點發力，實現傳媒平臺的差異化競爭優勢。

其三，應當注重實現媒體從線性傳播到互動傳播的轉變。傳統媒體主要是點對面的線性傳播方式，傳播渠道是從平臺到個人的單向傳播方式。但隨著互聯網的發展，互動型媒體越來越受到公眾的喜愛，尤其是年輕人，已經習慣了通過互動式的媒體參與其中。現在廣泛受到熱捧的彈幕網站、問答平臺、知識分享網站都屬于互動傳播平臺的代表。廣電媒體目前所采取的傳播方式主要是傳統的線性傳播渠道，缺少與受眾之間的互動性，也降低了媒體的吸引力。現代人們的習慣已經逐步轉向了與媒體直接的接觸和互動，在此過程中形成了媒體信息的互動式消費習慣。傳統媒體在融合發展的過程中，必須注重這種發展趨勢，實現從線性傳播到互動傳播的轉變。

四、結語：未來已來

在新技術的沖擊之下，傳統媒體及媒體從業者都感受到了轉型的壓力，尋求新的發展路徑與發展方式已是大勢所趨。傳統媒體在新媒介與新技術的面前，既有傳統模式與格局的掣肘，也有面對新環境的“手足無措”。在媒體融合的發展進程中，如何能夠利用好現有資源，吸納新的技術與新的市場渠道，在媒體轉型發展的過程中，“左右逢源”是擺在傳統媒體面前的一道難解之題。然而，技術前進的腳步從來都呈現出加速發展的態勢。傳統媒體的轉型發展與其追逐技術，不如把握技術發展的未來格局，提前轉變發展理念，做好媒體融合發展的路徑規劃，實現傳統媒體的跨越式發展。

以計算機信息技術與互聯網科技為基礎，人工智能、大數據、區塊鏈技術等新的傳播技術層出不窮。未來科技如何發展，將變得越來越難以預測。在如此具有不確定性的新時代，想要一勞永逸實現媒介技術與時代同步已是不可能，媒體企業與媒體行業處在不斷的技術環境變化之中，只有不斷自我革新才能保持市場競爭力。因此，媒體融合發展的未來模式實際上并非為某一確定的模式，包括自媒體、互動媒介、人工智能推送等在內的新興媒介傳播方式也僅為當前技術發展條件下的階段性模式，只有秉持開放與共享的媒體融合發展理念，注重以用戶為中心，充分利用技術的便捷性，實現媒介傳播渠道的多層次性與互動性，才能踏準未來的節拍。

（編輯：劉仲秋）