文化朗讀類節目的品牌打造

涂琨 熊敏 湖北衛視

以“限娛令”實施為起點，國內綜藝節目進入后娛樂時代。響應國家做文化強國，振興中國傳統文化，弘揚正能量的號召，文化類節目捷報頻傳，《朗讀者》、《中國詩詞大會》、《漢字拼寫大會》、《經典詠流傳》、《國家寶藏》、《閱讀閱美》、《見字如面》、《聲臨其境》、《童聲朗朗》、《國樂大典》央視為首，巨制大招連連，衛視也劍出偏鋒，制作了一系列討巧又有新意的文化類節目。

在信息渠道逐漸互聯網化偏移的大形勢下，電視媒體舉步維艱，電視節目團隊頻傳出走網絡媒體，在這個環境下，電視媒體終于突破以韓美綜藝為模板的窠臼，用創新的、自信的文化類節目，開啟了傳播中國傳統文化的旗幟，與網絡媒體帶有國外資本意識不同，央視及各地方衛視，以各種創新有趣的方式來挖掘中國歷史文化長河中深埋的明珠，將原本枯燥的文本、古籍、古跡變成妙趣橫生的戲劇、故事、歌曲、舞蹈、問答。

這些節目在傳播上不僅沒有受制于傳播載體的局限，還借著網絡媒體的東風，將內容和品牌最大化，成為了真正的贏家：《朗讀者》微博話題#CCTV朗讀者#閱讀量破4.4億，首播后就有近20篇微信文章閱讀量超“10w+”，豆瓣評分最高達9.5。《見字如面》在新浪微博的相關內容閱讀人數累計接近800萬人，閱讀次數累計超過1800萬次。網絡視頻數據顯示，節目相關視頻的點擊量超過1億4千萬次，單期相關視頻點擊量更是超過4000萬

究竟是什么讓這些文化類節目能夠強勢突圍？這就不得不談他們獨特的品牌打造效應了，今天我們就從受眾分析、USP(獨特的亮點口號)、品牌形象、明星光環效應來分析一下文化類節目的品牌打造。

一、受眾分析

對于整體市場環境的分析，在娛樂節目過剩的情態下，受眾對文化欄目的需求已經長期處在低飽和狀態，消費文化過剩引發了中國人的文化身份危機，受眾對文化有著巨大的需求，然而這種需求一直存在，中國人口受教育程度在過去的20年中，6歲以上人口平均受教育年限從1990年的6.26年，上升到今年的10.8年，將近上升了一倍。人民群眾逐步從馬斯洛需求的基本需求層面，逐步向高層次轉變，而這個時候，文化類節目的出現，正能夠滿足他們在基本的生存、尊嚴、歸屬、愛、自我實現。這些需求層的自我消解和引導。

受眾的需求，不再是消遣，打發時間，而是尋找更深層次的思想哲學，民族歸屬感、自我實現的目標。這個切口針對的目標受眾，不僅擁有更高的文化水平，更擁有雄厚的經濟消費能力，因此頗為受重視，從一些主流文化類節目的冠名商不難看出——《經典詠流傳》由夢之藍冠名、《朗讀者》由北汽集團冠名。典型的強強聯合，目標受眾的高度一致，反而讓所謂“小眾的”文化類欄目，更有商業價值。

二、U.S.P(獨特的銷售主張)

USP理論重于對產品的聚焦。在產品身上找差異；要么調整，制造產品差異；實在無法差異，就展現產品的另外一個方面。節目名稱就是一個最直觀的銷售主張，通過《朗讀者》我們一眼就可以看出，這檔節目的賣點在朗讀和人的故事，《見字如面》則是通過信這個載體來講故事，《國樂大典》則一聽就知道，是民族樂器的一堂盛會，而這些獨特好記的名稱，像一個釘子，一聽就牢牢地釘在了我們的心上。

三、品牌形象

如果說節目名稱就是品牌的USP，那么整體節目的環節設置，片頭片花，宣傳物料的設置，就是品牌形象了，USP和品牌形象之間的關系可以這么解釋：一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象，演講內容是USP，一般來說談到品牌塑造會主張將二者結合起來，認為純粹的USP和純粹的品牌形象都是不可取的，因此品牌形象是品牌打造的另一個重要的支點。而在品牌形象的營造上，文化類節目可謂是天生的好坯子。

任何產品都是要講一個好故事，而文化這個東西，本身就令人遐想，能夠賦予的內涵意象就更多了。以《國家寶藏》的LOGO為例，篆體為形，以金屬質感勾畫出滄桑的歷史感，同時，細節的恰到好處又讓整個字體渾圓大氣，變形的虎符和金鉤都是取自節目中的文物，讓人產生親近感，過目不忘的同時，傳達了節目的高品質。國家寶藏國之重器的感覺呼之欲出。

節目中更是將立方體這個概念發揮到了極致，每一個環節，通過聲光影的配合，將國家寶藏這個隆重的概念，通過，守護人的出場，守護人的宣誓，守護人的講述，守護人的演繹，幾個固定環節的舞美燈光音樂的烘托，讓整個欄目的節奏慢下來，卻讓整個欄目的品質升了上去，國家寶藏的陣勢，通過這些環節，讓人心生敬畏。自然也將節目的傳播性也發展到了極致，人們除了看故事，在這個年代，本身天然會被高科技新技術吸引，國家寶藏首次采用的玻璃幕墻，讓整個舞臺的變化從一上升到了無窮。

四、明星光環效

光環效應又稱暈輪效應，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強烈知覺的品質或特點，就像月暈的光環一樣，向周圍彌漫、擴散，所以人們就形象地稱這一心理效應為光環效應。在文化類節目，普遍都是大咖云集，明星遍布，除了廣受大眾喜愛的流量明星，同時，文化類欄目憑借自身優勢，能夠用傳播主流文化的情懷打動科學界、文藝界、商業屆、體育屆的大牛級別人物，《朗讀者》邀請的柳傳志、劉震云、鄭淵潔、柯潔、王蒙、李寧、梁曉聲、葉錦添這些人物，由于不常在大眾媒體露面，使得節目的含金量驟然增加，讓觀眾愛屋及烏的心態更甚。在自媒體上引爆的幾率也就更大，一群擁有極大光環的人物，讓節目的內容也更有說服力。

綜上所述，一個好的文化類欄目需要的不僅僅是好的文化品位，對于節目的整體形象把握所營造出來的環境，同樣重要，這不僅讓節目擁有了更強的競爭力，同時也增強了它的傳播力，在傳統媒體式微的今天，走出傳統媒體，能在網絡上引爆熱點，反哺收視也成為電視欄目的必由之路，因此，欄目的品牌打造就更是每個媒體人需要注意的營銷方式，節目也是產品，需要品牌更需要營銷！