基于數(shù)據(jù)化能力與信任的消費(fèi)者細(xì)分研究

張宇東 李東進(jìn) 賈培培

摘要：文章基于數(shù)據(jù)化能力與信任視角，對(duì)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者細(xì)分進(jìn)行探究。分析結(jié)果表明，大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)中的消費(fèi)者依據(jù)數(shù)據(jù)化能力與數(shù)據(jù)化信任程度的差異，可劃分為引領(lǐng)者、保守者、跟隨者、敏感者、遵從者、中立者、模仿者和偏執(zhí)者八類(lèi)。研究結(jié)論在突破傳統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分理論局限、有效闡釋新興大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)消費(fèi)者類(lèi)群的同時(shí)，也為企業(yè)有效客戶識(shí)別與互動(dòng)模式的建構(gòu)提供了管理啟示。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)化能力；數(shù)據(jù)化信任；消費(fèi)者細(xì)分

一、 問(wèn)題提出

以空前量級(jí)、速度、種類(lèi)出現(xiàn)的個(gè)體消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)著大數(shù)據(jù)革新時(shí)代的到來(lái)。從支付寶、ApplePay等移動(dòng)應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者交易情況的實(shí)時(shí)記錄，F(xiàn)itbit、小米手環(huán)等可穿戴設(shè)備對(duì)消費(fèi)者健康狀態(tài)的實(shí)時(shí)追蹤，到微信運(yùn)動(dòng)、Nike+等智能社群對(duì)消費(fèi)者行為績(jī)效的測(cè)量共享，大數(shù)據(jù)帶來(lái)了理解消費(fèi)群體與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全新方式。通過(guò)數(shù)據(jù)追蹤形成消費(fèi)者行為洞察的模式，確保了企業(yè)依托追蹤測(cè)量所獲數(shù)據(jù)分析特定消費(fèi)群體的偏好與行為特性，基于大數(shù)據(jù)的行為定位精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶（蔣玉石等，2015）。數(shù)據(jù)在消費(fèi)者生活實(shí)踐中的不斷嵌入、規(guī)范、流動(dòng)在為全新數(shù)字化商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展鋪平道路的同時(shí)，也為分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為習(xí)慣帶來(lái)機(jī)遇。

然而，大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的快速發(fā)展也催生了諸多新問(wèn)題。雖然大數(shù)據(jù)被認(rèn)為是一種新興市場(chǎng)資本，但眾多企業(yè)未能從中探索和創(chuàng)出效益。……