英漢廣告翻譯中的文化差異研究

邊瑞瑞

摘 要：廣告作為一種文化產(chǎn)品，可以直接展示語言與文化的關(guān)系。適宜的廣告翻譯能使中西方不同文化背景的消費(fèi)者更好地理解廣告內(nèi)容，了解商品屬性。英漢廣告翻譯不僅僅是語言轉(zhuǎn)換的問題，更多體現(xiàn)的是一種文化差異和跨文化的交流。文章研究英漢廣告翻譯中的文化差異，指出文化背景在英漢廣告翻譯中的重要作用。

關(guān)鍵詞：廣告；翻譯；文化；差異；跨文化交流

中圖分類號(hào)：G712；J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-3561（2018）21-0051-02

廣告對(duì)于商品的銷售有著舉足輕重的作用，而銷往國際市場(chǎng)上的產(chǎn)品廣告就需要翻譯成對(duì)應(yīng)的語言。不同的國家有著不同的文化背景，廣告翻譯成英語進(jìn)入國外市場(chǎng)時(shí)，翻譯者不能只是做語言上的轉(zhuǎn)換，還應(yīng)該注意文化元素。因此，廣告的翻譯中會(huì)反映出很多文化差異。

一、廣告與文化的研究

1.廣告與文化的關(guān)系

廣告與文化的關(guān)系是雙向的，文化對(duì)廣告產(chǎn)生影響，廣告反映文化差異。廣告不僅要吸引消費(fèi)者，而且要讓消費(fèi)者對(duì)這些和他們文化背景不同的新產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。廣告宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，會(huì)無意識(shí)地帶有文化傾向，反映人們的思考方式和價(jià)值觀。中國有兩條公益廣告深入人心。其中一條是一個(gè)三歲的小男孩看到媽媽給奶奶洗腳后，便端著一盆水走到媽媽的面前說：“媽媽，洗腳！”另外一條廣告的廣告語是：“別讓你的父母感到孤獨(dú)。”這兩條廣告的成功之處在于情感的共鳴，兩條廣告都符合中國傳統(tǒng)的價(jià)值觀：年輕人要尊重老人，孝順父母。如果這兩條廣告出現(xiàn)在西方國家，廣告效應(yīng)便會(huì)大打折扣。因此，一則好的廣告要尊重文化，以文化為基點(diǎn)。

2.廣告語與文化的關(guān)系

語言是文化密不可分的一部分，文化離不開語言，語言是文化的載體，對(duì)文化產(chǎn)生影響。廣告語是一種特殊的藝術(shù)形式，有著深厚的文化底蘊(yùn)，也受到時(shí)代變遷的影響。許多現(xiàn)代廣告學(xué)者認(rèn)為語言是廣告的精髓，克里斯蒂（Christie）認(rèn)為：“消費(fèi)者是否能夠辨認(rèn)出產(chǎn)品，記住產(chǎn)品的名字，并且有購買產(chǎn)品的欲望取決于廣告的語言。”如果廣告語符合社會(huì)文化特征，那么廣告就很容易起到說服消費(fèi)者購買的作用。美國州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司所做的廣告“Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance）”（美國州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司，親如近鄰），便是借用《圣經(jīng)·馬太福音》第22章37節(jié)～40節(jié)中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓(xùn)導(dǎo)，把美國州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司可以隨時(shí)為客戶服務(wù)的宗旨表現(xiàn)得一覽無遺，親切之情溢于言表。

二、英漢廣告翻譯中的文化差異

1.文化價(jià)值觀的差異

由于地理位置和歷史背景不同，西方人的文化價(jià)值觀不同于中國人。譯者在翻譯的過程中會(huì)充分考慮到文化價(jià)值觀的不同，人們也可以從一些廣告中學(xué)到不同的文化價(jià)值觀。中國的廣告有很多這樣的廣告語“老少皆宜，顧客至上，大眾典范”，而西方廣告中通常會(huì)是“只為你量身定做”，更加注重獨(dú)特、唯一。耐克公司的廣告語是“just do it”，在美國備受歡迎，因?yàn)槊绹顺缟凶杂珊蛡€(gè)人主義。這則廣告在中國香港譯為“想做就做”，但是卻因?yàn)橛姓T導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑而備受爭(zhēng)議，最后廣告語更換成“該做就做”。由此看來，中國人注重“集體主義”，這是中國的傳統(tǒng)觀念，在西方廣告中從未出現(xiàn)過。每個(gè)民族都有自己的文化價(jià)值觀，而廣告是產(chǎn)品和文化信息的載體，承載著獨(dú)特的文化價(jià)值觀。美國著名的廣告策劃專家菲利普·沃德·博頓（Philip Ward Burton）寫過一本關(guān)于美國廣告文案的書，其中50個(gè)廣告案例中有45個(gè)用到了第二人稱“你”，而且有3個(gè)廣告用了“你”達(dá)十次之多。這些廣告以一種“個(gè)人主義”的觀念說服消費(fèi)者，同時(shí)讓消費(fèi)者覺得受到了尊重，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買的欲望。西方人崇尚個(gè)人主義和個(gè)性特征，而中國人則注重集體主義和統(tǒng)一和諧。

2.習(xí)俗差異

第一，數(shù)字的文化差異。例如，一款飲料的牌子叫“7-up”，在中國譯為“七喜”，而不是“七上”。歐美國家把“7”看作是幸運(yùn)數(shù)字，在他們的理解中“7”有勝利的意思，因此就有Mild Seven、7-Eleven（連鎖超市）這樣的商標(biāo)。然而，在中國“7”就是一個(gè)普通的數(shù)字，翻譯“7-up”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，保留了數(shù)字“7”，把“up”翻譯成了中國人喜歡的吉利字“喜”。又如，一種感冒藥的商標(biāo)為“999”，因漢字“九”與“久”同音，寓意藥效持久，但是這個(gè)商標(biāo)的感冒藥進(jìn)入西方國家就沒有特別的含義。再如，“三槍”是上海著名的內(nèi)衣品牌，在日本、哥倫比亞以及北非翻譯為“Three Guns”，非常暢銷。因?yàn)椤?”這個(gè)數(shù)字在這些國家等同于“樂觀”“積極”的意思，但是在西方國家，“3”并無此文化含義。

第二，動(dòng)物的文化差異。例如，在中國人的眼中，雞是一種勤奮的動(dòng)物，在古代，人們?cè)缟下勲u叫起床。中國有一個(gè)品牌是“金雞”，進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)，翻譯成為了“Golden Cock”。可是當(dāng)西方人見到這個(gè)商標(biāo)時(shí)，他們認(rèn)為這是一個(gè)粗俗的產(chǎn)品而不愿意購買。因?yàn)椤癱ock”這個(gè)詞在英語中有辱罵人的意思，從而在西方市場(chǎng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。后來，商標(biāo)的翻譯就改成了“Golden Rooster”。又如，在中國人的眼中，貓是一種溫順的動(dòng)物，有時(shí)，會(huì)把女人比作貓。用“白貓”作為洗衣粉的商標(biāo)，會(huì)讓人覺得“用這種洗衣粉可以把衣服洗得白凈、柔順”。然而在西方文化中，貓通常用來描述邪惡的女人，而且黑貓被認(rèn)為是不祥的預(yù)兆。再如，在中國，“松鶴”是長(zhǎng)壽的象征，這是中國特有的文化寓意，但是一旦這個(gè)詞出現(xiàn)在廣告中，就不能翻譯為“Pine and Crane”或是漢語拼音“Song he”，因?yàn)橛⑽闹胁o此寓意，最好的翻譯應(yīng)該是“Long life（長(zhǎng)壽）”或者簡(jiǎn)單翻譯為“l(fā)uck（幸運(yùn)）”。

第三，顏色的文化差異。例如，“藍(lán)天”牌臺(tái)燈在中國是一個(gè)暢銷品牌，可是翻譯成“blue sky”出口到西方國家時(shí)，幾乎沒有銷量。原來“blue sky”在英文中的意思是“不值的，沒有價(jià)值的”，誰會(huì)買一臺(tái)不能用的臺(tái)燈呢？藍(lán)色在西方國家中有憂郁、悲哀的意思，英文中有“藍(lán)色星期一”的說法，意思是人們?cè)诙冗^一個(gè)快樂而又自由的星期天之后，星期一會(huì)感覺心情不好。另外，埃及人和比利時(shí)人視藍(lán)色為倒霉的顏色。又如，紅色在中國是幸運(yùn)色，通常用于喜事和一些節(jié)日中。人們結(jié)婚，要穿紅色的衣服；做生意，商家期望“開門紅”。西方國家則相反，人們將紅色看作殘忍、邪惡、不吉利的象征。如“see red in ones eyes”（在眼中看到紅色）這個(gè)英文短語的意思是某人非常生氣。因此，西方國家的廣告中很少使用紅色。再如，西方人喜歡白色，因?yàn)榘咨笳髦儩崱⒚利悺６谥袊咨珓t是不吉利的顏色。為了能夠符合目標(biāo)顧客的風(fēng)俗習(xí)慣，國際貿(mào)易商以及廣告商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告和包裝時(shí)，需要充分考慮到顏色及其象征的文化差異。

三、結(jié)語

廣告在世界經(jīng)濟(jì)中的作用日益增加，也深入到人們生活的各個(gè)方面。因此，廣告想要吸引目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，提高親和力和感染力，英漢廣告翻譯就需要充分考慮文化差異。

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