網絡直播運作模式和參與者動機研究

Jhony Choon Yeong Ng 于暢 譚清美

摘要：近年來，網絡直播作為新興的信息傳播模式，獲得了迅猛發展。由網絡直播所引發的相關經濟、社會問題也受到關注。本文運用扎根理論的方法，對網絡主播、主播經紀人等直播行業工作人員共28人進行了訪談，著力探究網絡直播行業的運營模式和主播的動機及行為。研究發現，主播在網絡直播過程中能夠通過重塑自我實現自身價值、在互動交流和共同參與中構建自我認同、通過關系與身份認同獲取心理歸屬。

關鍵詞：網絡直播；運作模式；參與者動機；社交媒體；扎根理論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2018）06-0015-05

一、引言

近兩年，網絡直播行業在中國是處于“風口”上的產業，越來越多的人使用網絡直播軟件進行直播以獲得物質和精神的雙重回饋，人們稱這樣的人為“網絡主播”。從2016年開始，中國進入“全民直播”時代[1]。截止2017年12月，中國網絡直播用戶規模達到4.22億，較2016年增長22.6%。其中，游戲直播用戶規模達到2.24億，較上年年底增加7756萬，占網民總體的29.0%，真人秀直播用戶達到2.2億，較上年底增加7522萬，占網民總體的28.5%。網絡娛樂應用中網絡直播用戶規模年增長率最高，達到22.6%，其中游戲直播用戶規模增速達53.1%，真人秀直播用戶規模增速達51.9%[2]。

網絡直播是基于網絡流媒體技術，在電腦、手機等終端設備上使用有線或無線聯網進行信息傳遞，通過電腦網頁和客戶端等，將現場信息以文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式展現出來的傳播方式[3]。流媒體技術的發展，賦予大眾開展實時直播和在直播中互動的能力，使用戶從內容接受者轉變為內容生產者[4]。網絡直播內容豐富，包括生活、娛樂、游戲、會議等。在中國網絡直播主要分為兩種，即“表演性質的網絡直播”和“實錄性質的網絡直播”。“表演性質的網絡直播”的常見類型包括娛樂/秀場直播、游戲直播。“實錄性質的網絡直播”主要包括企業直播、演唱會直播、戶外直播、會議直播、教學直播等[5]。

網絡直播門檻較低、內容多元，且主播與觀眾互動性強，隨著用戶群體逐步擴大，網絡直播已成為重要的社會交往、內容傳播和內容消費方式，對社會生活、娛樂和經濟等領域產生了較為深遠的影響[6]。例如在第69屆戛納國際電影節中，歐萊雅在美拍直播明星的臺前幕后，創下311萬的總觀看數、1.636億總點贊數、72萬總評論數。但是與此同時，網絡直播也存在內容低俗、惡性競爭、虛假詐騙等問題[7]，嚴重威脅著網絡直播行業的存在和發展。

目前，對于直播行業的研究已經有一定的進展，研究主要包括網絡直播的特征[8]、發展狀況[9]、存在問題與解決對策以及網絡直播營銷優勢等方面[10][11]。但是，目前直播行業的運營模式較為模糊，主播的直播方式、參與直播的原因以及觀眾使用直播社交軟件的原因等問題還有待研究。基于此，我們采用扎根理論的方法，針對直播行業相關人員進行調查研究，旨在分析直播行業運作模式、主播開展直播和觀眾觀看直播的動機。

二、文獻綜述

社交媒體涵蓋了在線工具和網站的使用，允許用戶之間交流信息、觀點和興趣[12]。通過對社交媒體的研究，人們發現社交媒體具有接觸不同地區消費者的優勢[13]，有利于商業市場的擴大[14]。產品能夠通過社交媒體進行很好的推廣和展示，通過吸引社群媒體上的消費者參與[15]，獲得商品的良好口碑和實現品牌效應[16]。因此，企業正越來越多地將自己的營銷花費使用在社交媒體項目上。

社交媒體營銷是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺媒體進行營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式[17]。傳統網絡營銷是相對靜態的單向宣傳，而社交媒體的營銷是相對動態的與客戶的雙向互動，兩者最大區別在于能否得到消費者的信息反饋[18]。社交媒體使得企業能夠用最少的資源獲取消費者的實時反饋，并因此來提供個性化、實時創新的產品和服務[19]。普遍常見并擁有龐大活躍人群的社交媒體營銷工具主要有QQ、微信、貼吧、論壇、微博、博客等。社交媒體的一個重要特點就是用戶互動及用戶創造內容，這是社會化商務的關鍵[20]。

互動作為社交媒體的一大特點，在網絡直播領域得到了極大的發揮。網絡直播是流媒體技術的高級應用，借助專用系統和寬帶網絡，用戶足不出戶就可以觀看同現場觀眾完全相同的實時場景[21]。網絡直播采用多媒體播放技術和雙向互動的在線交流形式，直接而強烈的視聽刺激強化了互動反饋的效果，使得網絡直播具有直觀及時、融入度高的優勢[22]。網絡直播借助社會化媒體營銷具有內容多樣新穎、更新速度快、成本低的特點[23]。基于以上理論，我們針對網絡主播群體使用直播社交產品過程中的行為與背后的心理動機等問題開展研究。

三、研究方法

本文采用扎根理論的研究方法，即運用系統化的程序針對某一現象來發展并歸納式地引導出扎根的理論的一種定性研究方法[24][25]。課題組通過網上搜索QQ群的方式，加入全國性質的網絡主播交流群，在群內添加部分主播為好友，對這部分主播進行線上訪談。除此以外，通過高中、大學同學聯系到他們認識的網絡主播進行訪談。為了更深入地了解網絡直播行業，在數據收集過程中還選擇一些直播行業的工作人員作為本文的訪談對象，例如主播公會人員（主要負責招聘主播）、主播經紀人（主要負責培訓主播）。由于他們的工作性質，對于這類人員的訪談能使研究結果更加客觀真實。除此以外，我們還選擇一些熱衷于觀看網絡直播的觀眾（平均每天觀看不同類型的網絡直播不低于三小時）進行訪談。

訪談采用半結構訪談的方式。首先提出一些引導性的問題，例如“請問你是做什么類型的直播？”“把直播當做自己的主業還是副業？”“為什么要做主播？”“在直播行業做了幾年了？”“自己一般直播的內容是什么樣的？”“主播需要具備怎樣的技能？你覺得做主播最難的是什么？或者說最大的挑戰是什么？”“是如何進入直播行業的？直播行業的門檻高嗎？成為主播需要哪些要求？”等等。課題組采用線上聊天的方式進行訪談，每位訪談者的訪談時間大約在40-90分鐘。

訪談結束后，課題組將訪談記錄整理成文檔留存，隨后對訪談內容進行編碼。前期采用開放式編碼和備忘錄寫作的方法分析訪談數據。編碼過程產生了大量的關鍵詞，例如：“互動”“自我價值”“自戀心理”等。課題組成員用開放的心態去理解訪談數據所包含的信息，以及各個備忘錄所屬的類別[26]。隨著訪談人數的增加，課題組對訪談數據進行了更多的分析和對比后發現，一些編碼的類別開始聚合。例如：被訪者問題回答的內容大多與“關注感”“無聊”“歸屬感”有關，于是課題組將這些類別的編碼合并成為更高等級的類別“參與動機”。在這個階段，課題組轉開放性編碼為選擇性編碼，使用這些關鍵詞來指導理論抽樣的過程[27]。接著對訪談問題進行修改完善，并且增加部分更為深入與專業的問題[28]，例如：“你對自己未來的直播工作有沒有規劃？”“你覺得你賺的錢和你的投入成正比嗎？”“對于自己的粉絲有沒有什么期望？”

最終，當達到了數據飽和點，從訪談記錄中不再能夠提煉出新的關鍵詞時[29]，課題組采用理論編碼和理論分類對備忘錄和關鍵詞進行分類，將訪談數據按照扎根理論進行編排[28][30]，停止數據收集。

此次研究共聯系到33名訪談對象，有5人拒絕接受訪談，實際訪談人數為28人。其中，3名觀看網絡直播的觀眾，5名直播平臺公會人員，1名主播經紀人，1名傳媒公司老板（公司主要業務為招募與培訓主播），18名網絡主播。訪談對象中共有11名女性，年齡主要在19-25歲，來自中國的不同地區，包括江蘇、廣州、廣西、福建、安徽、甘肅、山西、新疆、北京、遼寧、黑龍江、深圳。

四、研究發現

本文的研究發現主要分為兩個部分：直播的運作模式和參與者動機。第一個部分主要是直播行業的大致構成、管理模式和盈利模式；第二個部分分析了主播和觀眾相關行為背后的心理訴求。

（一）直播的運作模式

1.主播類型

普通群眾可以通過兩種渠道成為主播：自主申請為普通主播和通過公會招聘成為簽約主播。用戶通過手機下載直播App或電腦下載直播平臺客戶端，自己申請或在平臺相關人員指導下注冊。一般平臺還會要求申請者進行兩分鐘的試播，試播期間會有審核人員進入申請者的直播房間，與申請者進行對話、檢測音頻效果等。普通主播和簽約主播的區別在于，普通主播通常沒有底薪，可以直播法律允許范圍內的任何內容，直播時間和地點相對比較自由。簽約主播通常有直播平臺或簽約公會發放的底薪，正式直播前會接受相關培訓，培訓內容包括直播技巧、主播行為規范等。直播平臺、公會會和主播簽訂合約，例如簽訂三年的獨家經紀合同，并且通常會限制簽約主播的直播平臺，規定其直播時間，對直播房間的背景設置、直播內容和直播期間的人氣（即直播期間在直播間的觀看人數）提出一定要求。

簽約主播主要由兩部分構成：被動簽約主播和主動簽約主播。被動簽約主播通常由普通主播發展而來，普通主播通過自我才能的展現和前期自主直播階段的人氣積累，受到直播平臺或公會的青睞，被邀請與平臺或公會簽約。直播平臺招募主播主要以電子招聘的形式，通過網絡發布招聘信息。直播平臺會通過與公會以及經紀公司合作來招募主播。主動簽約的主播通過直接聯系招聘者，成為相關平臺或公會的簽約主播。知名度較大的平臺招募主播時要求申請者發送幾分鐘的直播視頻，平臺通過申請者發送的短視頻來篩選人員，有的需要申請者進行面試。

2.管理模式

直播行業管理主播的三個重要角色為公會、主播經紀人和直播平臺。公會的主要任務是招募和培訓主播，對網絡主播進行包裝和宣傳。例如公會負責安排新主播與平臺里的“萬人主播”（指粉絲數量很多的主播）連麥，為新主播賺取人氣，并賺回公會負責連麥所需的技術和資源等方面的費用。業內人員表示，與萬人主播連麥時賺取的禮物分成通常全部交由“萬人主播”，因為在與“萬人主播”連麥的過程中，一些“萬人主播”的粉絲進入其直播間觀看該主播直播的同時，也會看到新主播的直播，一旦“萬人主播”的粉絲對新主播感興趣，就會增加新主播的人氣，從而增加新主播的收入。除此以外，公會為新主播提供資源，支持新主播的發展。同一個公會為不同的直播平臺輸送主播，平臺也會和不同的公會進行合作。許多觀眾都會有自己喜歡和支持的公會，從而比較支持與該公會簽約的主播，這樣的一群人形成了公會粉絲。主播經紀人的工作內容與公會人員相似，通常知名主播會擁有自己的主播經紀人，相比公會人員，主播經紀人可能工作環境較好，有專門的工作室。一些公會在線下也有自己的公司，招募主播來公司直播。

直播平臺為主播提供了發展平臺，觀眾通過下載直播平臺的APP進入主播直播間觀看直播、進行打賞等。直播平臺主要有四種收入模式：平臺專用攝像頭自產自銷、廣告付費投放、觀眾打賞平臺分成和其他有些平臺轉播版權收費。平臺為了盈利還會舉辦一些活動和比賽，例如游戲競技比賽、娛樂比賽等。部分平臺還有“造星”計劃，幫助主播積攢人氣、利用平臺置頂等方式宣傳主播、為秀場主播發布音樂專輯等。業內人士反映，直播平臺存在發展不成熟和盲目競爭問題。例如各平臺之間會相互挖掘知名主播、平臺盲目招聘主播。一位公會成員表示：“……公司規定我每個禮拜的任務就是招7個主播，不管別人播不播。”

一些直播平臺的熱門主播會由專門團隊或者經紀公司幫忙運作，由團隊或經紀公司大批量向直播平臺充值，再將充值換得的虛擬貨幣用于自己簽約的主播賬號，隨后主播的收入則由經紀公司與直播平臺五五分成。在這個過程中，經紀公司并沒有經濟損失，卻捧紅了自己的簽約主播。這種行為制造出某主播在線人氣旺的假象，從而讓普通用戶因主播的高人氣而產生好奇心，進入直播間后又出于從眾心態進行打賞，經紀公司和平臺進而獲取經濟利益。

3.主播工資來源

主播的工資一般由兩部分組成，底薪和打賞分成。底薪是由直播平臺或公會發放，直播行業對于主播底薪數額沒有明確規定，有時也并不會在招聘信息和簽約協議中體現。一般簽約主播才有底薪，但并不是所有的簽約主播都有底薪。例如一位為“花椒直播”和“熱門直播”招募主播的公會人員表示，只有“非綠”主播才有底薪，“綠色”主播沒有底薪（綠色表示不涉黃）。

打賞分成是指觀眾在直播平臺上充值人民幣以購買虛擬貨幣打賞主播，平臺和公會要對主播收到的禮物收取一定的提成。以YY直播為例：一百元的禮物，平臺抽取五十元，公會抽十元，主播得到四十元。公會抽取的比例與公會的資源好壞有關。公會資源好是指該公會旗下的主播擁有更好的發展空間，能收獲更多的觀眾打賞，因此公會會抽取更多的利潤。有直播平臺通過對外宣傳不收取禮物提成來吸引主播的加入，但是主播所獲得的禮物應按規定交稅。

大多數受訪的主播反映，部分平臺有欺騙和壓榨主播的行為，例如有兩位主播認為做直播最大的困難在于對平臺的妥協。同時，許多平臺沒有明確的工資發放的準則，并且直播行業結構復雜難以管理。有一些平臺的主播工資由平臺官方結算，而有公會人員則表示，有些直播平臺不是公司在運作，而是公會在運營，所以有些主播的工資發放控制在公會手中，并且主播與公會簽約的協議不一定具有法律效力。例如一位公會人員表示：“……我發現直播的水太深了，百分之八十都是坑主播的……因為底薪不是官方發，而是公會發，不穩定因素太多，他想發給你就發給你，不想發給你就不發，但是你找他們也沒用，因為官方不會管這些。”

（二）參與者動機

1.通過重塑自我實現自身價值

主播在視頻直播的表演和交流中構建自我的主體性，而觀眾也在與主播的交流中獲得了新身份。成為主播不需要任何學歷要求，只要你長得漂亮，有才藝，或者擅長聊天、打游戲等等，便可以直接申請注冊開通直播。直播行業的低門檻給大眾提供了一個展示自我的平臺，人們選擇通過網絡直播這個平臺來展示自己，博取網友的關注與喜愛，收獲觀眾的打賞，使自我價值得到充分的實現。對于許多主播而言，他們在直播間里重新規劃塑造了嶄新的“自我形象”，這樣的自我形象在某種程度上豐富了其在日常社會中的個體形象。主播在直播過程中規避了現實，而滿足于重塑后的自己，其實是一種臆想的視覺符號景觀。正如一名訪談對象所說的：“這是一個公平且不公平的平臺。外貌、能力被無限放大吹捧……在網絡上有百萬粉絲的主播，落到某一個地區認識他的不一定有一千人……很多主播都是靠化妝和美顏活著的，到現實世界中就是一個平凡的女孩，有很多很多缺陷的。”

由于長期沉浸在“化妝和美顏后的自我”中，一些主播容易將自己視為萬眾矚目的“明星網紅”。一位工會人員表示，“主播大都有一顆成名的心”，因此盡管前期粉絲少、困難多，他們大多數也會堅持下來，不想丟失自己已經維系好的粉絲，而如何維系自己的粉絲也是主播面臨的一大難題。面對“漲粉再掉粉”，主播要保持良好的心理素質，并采取合適的方式方法，例如提高才藝或技能、形成自己鮮明的個性等。大部分主播會通過在直播的過程中彰顯自己與眾不同的個性，以迎合觀眾不同的喜好。面對維系粉絲這一難題，有主播通過撒嬌、發嗲來獲取粉絲持續關注，有些甚至打色情擦邊球，以穿著暴露等行為來吸引廣大觀眾眼球，其負面效應不容忽視。

2.通過互動交流和共同參與構建自我認同

互動是社交媒體的一大特點，而這一特點在網絡直播中得到了最大程度的發揮。與微博、微信相比，網絡直播為普通人提供了充分媒體化的大眾傳播平臺，借助影像的傳播力量，主播和粉絲實現了超越時空的互動交流。受訪者認為，大部分觀眾通過觀看直播來進行消遣娛樂，以應對生活中的空虛無聊。在自己喜歡的主播直播間里，觀眾可以通過花錢給主播送禮物、為主播點贊等方式博得主播的青睞，收到主播的回應與感謝。

于觀眾而言，通過這種及時的互動和反饋，觀眾從一定程度上能夠獲得現實生活中缺失的存在感。所以，越來越多的網友熱衷于去直播間“刷存在感”。例如有網友喜歡看唱歌直播，因為在直播間點歌讓主播在成千上萬的觀眾面前唱給自己聽是一件很有存在感的事情，而在現實生活中是難以實現的事。對于特殊群體——土豪，他們選擇自己喜歡的主播然后“一擲千金”。這種舉動一方面是對自己喜歡的主播的支持與鼓勵，想讓主播開心，另一方面也是為了體現自己在直播間的“霸主地位”。當某一直播間有一位土豪開始打賞時，其他人由于攀比心理或是為了使自己更有“面子”，也會紛紛開始給主播“刷禮物”。這些土豪能夠在直播間享受普通觀眾對他們的膜拜，感受到強大的自我存在感。土豪們錢砸得越多，主播對他們就會越青睞，這會讓土豪的虛榮心不斷得到滿足。

在直播間里，觀眾可以與主播交流互動，觀眾之間也可以交談互動，成千上萬個分布在全國各地的獨立個體，匯集在同一個小小的直播間里，每個人作為虛擬空間的一份子發揮著自己的作用，實現著自我身份的認同。這種互動交流與共同參與強化了觀眾對自我的認可，彌補了現實生活中存在感的缺失。

于主播而言，主播能夠滿足觀眾的精神需求，收獲觀眾對自己的認可，從而產生一定程度的優越感。往往是草根主播在直播過程中能收獲比在現實生活中更高的價值效應。一位直播挑戰黑暗料理的男主播在網絡上發表相關評論：“被圍觀的時候，確實精神亢奮。再小再平凡的人，都渴望被重視的感覺。每個人小的時候都以為自己是宇宙中心，長大后發現并非如此。但是在直播房間，粉絲的追捧會讓你產生自己又回到宇宙中心的錯覺。”

3.通過關系建立與身份認同獲取心理歸屬

對粉絲而言，陪伴主播共同成長的歸屬感實現了對參與身份的完美內化。觀眾通過觀看直播找到了自己情感的寄托，擺脫自身孤獨感的同時也對主播產生一定程度的依賴感，就像一位主播描述的那樣：“其實經常看會產生感情的，會有依賴性，也不是說會有多喜歡，只是說，到了這個點就要看你……養成習慣了啊，就手里面有點錢就會想著給你。”

對主播而言，主播作為直播內容的主要生成者和創造者，并借此和大家建立群體關系的身份認同。一場成功的直播，就是在完成一場陌生人之間的相互陪伴。一位主播在網上發表這樣的評論：“直播間是我的避難所。大概是因為孤獨吧，我渴望交流，然而身邊并沒有隨時隨地可以陪伴的人。與其叨擾身邊的人，不如去陌生的地方撒歡。”同樣的，一些觀眾也表示，有些心事和陌生人講會更有安全感。有一些主播在直播期間沒有談論什么實質性的內容，只是簡單地聊天、回復網友的留言、感謝觀眾的支持。課題組曾看過一名女主播，正式開播前戴個頭飾就用了半個小時。這半個小時里，她一邊換頭飾，比劃哪個好看，一邊和用戶聊天，就有很多人鼓掌、獻花、送禮。至于她到底講了什么實質性的東西，好像不太重要。因而，無論對于主播還是觀眾，網絡直播為他們建立了他們自己能夠互相交流的空間，生產他們互相之間可以理解的意義，并讓他們在關系建立與身份認同中獲取心理歸屬。

五、研究結論

本文采用扎根理論的方法，通過對直播行業人員進行深入的訪談，研究了社交媒體發展的產物——直播社交行業的運作模式以及行業參與者的心理和參與過程，對主播類型、直播行業管理模式和主播工資來源進行了分析，主要研究發現參與者借助直播社交軟件，通過重塑自我實現自身價值、通過互動交流和共同參與構建自我認同以及通過關系建立與身份認同獲取心理歸屬，以滿足自我心理訴求。本文對于直播行業運營模式的探究較為細致深入，內容真實可靠，給現有網絡直播文獻中直播行業的運作模式做了補充。除此之外，通過編碼后的訪談內容，課題組對于直播行業參與者的相關行為進行了分析和解釋，對現有網絡主播和觀眾的參與動機進行了富有成效的研究。

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作者簡介：Jhony Choon Yeong Ng，男，新加坡人，博士，現任南京航空航天大學外國專家。

于暢，女，江蘇連云港人，學生。

譚清美，男，山東濰坊人，博士，教授，博士生導師，南京航空航天大學技術經濟與創新管理研究所所長，江蘇省軍民融合產業發展研究中心主任，2017年度國防經濟學家。

（責任編輯：朱希良）

基金項目：國家社會科學基金項目（16BXW038）；國家社會科學基金項目（15BGL029）；江蘇省社會科學基金重大項目（16ZD008） ；南京航空航天大學習近平新時代中國特色社會主義思想理論專題研究項目（NX2017001）；中央高校基本科研業務費專項（NS2018050）