大數據時代貴州省白酒行業營銷]模式及發展趨勢研究

余莉 謝文錦 鄒中才

[摘要]白酒產業是貴州省的支柱產業，同時貴州省建立了我國首個大數據綜合試驗區，在大數據時代，貴州省白酒行業市場狀況、營銷現狀、營銷模式對貴州省白酒行業的發展至關重要，文章分析了貴州省白酒行業的營銷模式現狀，指出新零售是貴州省白酒行業營銷模式的發展趨勢。

[關鍵詞]大數據；白酒行業；營銷模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825118

1貴州省大數據發展狀況

2015年9月貴州省啟動我國首個大數據綜合試驗區的建設，力爭成為全國數據匯聚應用新高地、產業發展聚集區、政策創新先行區、創業創新首選地、綜合治理示范區。貴州已建成首個國家大數據綜合試驗區、國家大數據產業技術創新試驗區及國家大數據產業集聚區，全國第一個省級政府數據集聚共享開放的系統平臺；設立全球第一個大數據交易所，探索數據貨幣化交易，舉辦貴陽國際大數據產業博覽會和云上貴州大數據商業模式大賽，搭建大數據業界交流的高端平臺。2016年，貴州大數據三類業態的業務收入達到1264億元，成為貴州省工業的第三大增長點；2016年貴州省電子商務交易額達到1400億元，可以看出，電子商務正蓬勃發展，新興金融模式已涌現，智慧物流開始迅速發展。

2貴州省白酒行業市場狀況

隨著“互聯網+”、大數據的發展，白酒產業的需求環境正在發生著深刻變化：市場主導的能力逐步增強，白酒行業由賣方市場逐漸向買方市場轉變；消費需求由政商消費逐漸轉向大眾消費轉變；消費群體也由“60后”“70后”逐漸向“80后”“90后”轉變；消費模式也由傳統實體消費轉向電子消費。面對以上轉變，傳統的主要依靠社會關系營銷的團購經銷商、專賣店和直營店面臨較大的庫存壓力和生存壓力。為了迎合三者的轉變，以茅臺為代表的貴州白酒行業積極創新O2O的營銷模式，以此來推動貴州白酒行業成長。2015年，貴州全省的白酒產業以全國33%的產量、325%的利潤總額、19%的稅金總額、94%的銷售收入，分別排在第1位、第2位及第3位。[1]但在白酒行業O2O的營銷模式中存在著“易碎品不宜少量物流配送”“電子商務白酒質量擔憂”“消費者更希望接觸實際產品”“傳統營銷渠道抵制”“電子商務白酒時效性”等問題。[2]其本質是線上線下的融合度問題。

3白酒行業營銷模式現狀

31營銷環境的變化導致營銷策略的多樣性發展

蒙坪（2011）指出，“80后”“90后”是白酒消費新生代，他們不再以實惠、經濟為標準，而更注重選擇產品的價值，更注重“感性消費”。我們可以通過數據挖掘找準最有價值的目標客戶，實現精準營銷，前提是需要建立產品集市、價格集市、滿意度集市等，為數據挖掘打下基礎。[1]李志超（2014）指出，白酒行業深度調整期，渠道是推動白酒行業成長的動力，由于人口周期和消費結構的變化，營銷模式和渠道方式要匹配下游需求，服務下沉，與經銷商共同應對行業變化。[2]楊平（2014）研究總結中高端白酒市場目前的運營模式的弊端主要體現在產品分銷促銷手段單一、一手情況掌握不夠翔實、終端惡性競爭成本壓力大、營銷文化泛濫漁龍混雜。[3]

32新環境下白酒營銷模式的創新

張鎖祥（2008）提出營銷創新應從開創新的品類、培育“消費領袖”和“意見領袖”、開展體驗與情感營銷展開，并提出了兼顧經銷商利益的深度營銷概念。[4]吳見平（2010）提出，在白酒渠道系統內外部環境變化的驅動下，白酒營銷渠道模式創新方向朝主體創新型、關系型、扁平化以及復合型渠道模式發展。[5]劉紀輝（2014）指出要建立多元化的銷售渠道，白酒企業應加強渠道建設，建立起滿足消費者高端白酒多種類品牌及質量需求的服務平臺，打造高端白酒企業高端電子商務品牌，實現行業拐點下銷售渠道的重要突破。[6]

33新環境下融合發展是白酒營銷模式創新的趨勢

楊平（2014）指出，在傳統營銷弊端浮現的情況下發展O2O營銷模式，能實現需求聚合、去中介化、輕資產、好周轉、低庫存效率決勝能快速有效地解決酒業的困境，酒企的O2O模式總體思路是消費者通過線上下單，酒商依托線下實體店就近配送這是一種以消費者為主導的模式，實現了酒企與消費者的零距離互動，為商業模式從渠道轉型消費終端奠定基礎。并給出了單個企業O2O模式的構建步驟：建立公眾平臺、搭建線下實體店、推廣公眾平臺、品酒會支持和利用平臺進行促銷推廣。[7]

4貴州省白酒行業營銷模式的發展趨勢

新零售模式是當前解決白酒行業銷售線上線下融合問題的一個較好途徑。對于新零售概念，國內最早是由阿里巴巴集團董事會主席馬云在2016年10月杭州·云棲大會上提出的，主要是指未來線上及線下零售深度融合，加上現代智慧物流，服務商利用大數據等技術，構成了未來的新零售概念。

“新零售”模式的出現預警消費者習慣已經改變。現如今，高品質的購物體驗越來越成為消費者購買商品的重要理由，其成為線下零售商的重要發展方向。對企業而言，在新零售模式的趨勢下，企業不僅需要有新技術，還需要有新思想來運用這一模式。企業必須實現以經營“商品”為核心，向以經營“人”為核心的模式來轉變。

盡管“新零售”模式有很大的發展空間，但它還存在著一些難題。企業如何讓線上和線下從原來相對獨立和相互沖突逐漸轉化為彼此促進和融合的局面是一個難題。同時，企業必須整合物流與供應鏈，使得消費者無論在線上及線下購物都能獲得良好體驗。企業唯有通過升級購物環境、再造消費流程、豐富服務內容，進而滿足顧客需求、改善運營效率、提升客戶體驗，才能在未來激烈的市場競爭中占得一席之地。

國家大力支持貴州發展大數據產業，為貴州新零售營銷模式的發展提供了優質的技術平臺，“線上線下融合”+“智能物流”+“客戶體驗”的新零售營銷模式將是貴州白酒行業營銷的發展趨勢。

但是，在現有的關于白酒營銷及新零售的相關研究中，對于新零售還未系統搭建其理論框架；白酒行業的新零售營銷模式還未成形；目前還沒有看到對白酒行業新零售影響因素的系統研究；即使有個別影響因素的研究也是以定性分析展開，還未發現有用數據挖掘、數據分析等定量分析方法對新零售營銷模式的影響因素進行科學、系統、可行的研究展開。后續有關新零售的研究，可以從以上方面入手，開展研究。

參考文獻：

[1]蒙坪，劉文，王興蓮白酒市場精準營銷淺析[J].經濟與管理，2011（1）.

[2]李志超白酒行業進入深度調整期[J].中國經濟報告，2014（11）.

[3]楊平中高端白酒的O2O模式[J].時代金融，2014（6）.

[4]張鎖祥白酒營銷模式理性選擇的探討[J].釀酒，2008，35（5）.

[5]吳見平，單丹白酒營銷渠道模式創新研究[J].價值工程，2010，29（31）.

[6]劉菻晨關于白酒創新營銷中需要關注的幾個問題[J].市場營銷，2016（36）.

[7]楊平中高端白酒的O2O模式[J].時代金融，2014（6）.

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