“互聯網+”互動式汽車營銷模式的思考

張博恒

[摘 要]隨著信息技術和互聯網技術日新月異的不斷發展，各行各業對互聯網技術的應用也在逐漸加深。網絡營銷在汽車銷售渠道中的占比持續提高，早已成為廠商和4S店最重要的銷售渠道之一。主流汽車品牌越來越重視“互聯網+”的人機對話等互動功能的研發，并將“互聯網+”的功能在新產品推廣中作為最重要的賣點。在4S店展廳以及各大車展，新奇的“互聯網+”互動式營銷道具的應用也越來越廣泛。文章對“互聯網+”互動式汽車營銷模式的發展進行些許思考。

[關鍵詞]“互聯網+”；互動式汽車營銷模式；網絡營銷；體驗式營銷；垂直媒體；VR

“互聯網+”互動汽車營銷模式，能夠利用互聯網作為媒介基礎，針對消費者進行雙向營銷，改變了傳統的汽車營銷方式，更加注重與消費者之間的溝通和交流，能夠充分考慮消費者的實際需求。因此在汽車營銷的實際應用中，“互聯網+”互動汽車營銷模式的分析和研究，能夠更好地實現應用。

1 “互聯網+”互動式汽車營銷模式在國內的發展歷史簡述

某日系品牌早在十年前就開始籌備DCC（潛在客戶開發組）項目，該項目可以看作是“互聯網+”互動式汽車營銷模式的雛形。因為他第一次構建了一個完整的體系，成立了專門的部門，通過互聯網平臺，架起了廠商、4S店和顧客之間溝通的橋梁，并通過后期的跟蹤回訪提供了實際銷量。這個時期，網絡咨詢的客戶占比并不高，4S店一般對網絡咨詢的客戶在24小時進行電話回訪，溝通的即時性較差。

在隨后的幾年里，智能手機開始普及，有主機廠將DCC項目升級為DMC（數字營銷中心），意味著將網絡營銷從潛在客戶開發的次要組成部分，調整為最核心的內容，各大廠商開始嚴格要求4S店及時跟進處理客戶網絡線索，客戶的咨詢開始可以得到及時的解答。各大垂直媒體（汽車之家、易車網、太平洋汽車網等）也開始將經銷商平臺分級，推出更貴但更互動性更強的后臺產品，便利經銷商及客戶的溝通。某臺灣品牌4S店還提供體驗劇場，當客戶在體驗劇場的實車賞車時，可以自動在車周圍拉上幕布，通過3D投影，模擬駕駛中各能遇到的各種場景，通過該體驗劇場的體驗式營銷，該臺灣品牌在進入大陸市場的第一年就實現了盈利，近年來，一些垂直媒體開始提供虛擬賞車服務，客戶只需要一部移動終端，就能足不出戶，欣賞到360度的VR展廳。

2 “互聯網+”互動式汽車營銷模式的應用優勢

2.1 在汽車報價中的應用優勢

“互聯網+”互動式汽車營銷的主要營銷形式，主要依賴于互聯網上的垂直媒體和淘寶、京東等互聯網購物平臺，在垂直媒體上可以展示汽車型號、顏色、款式等相關信息，經銷商以及普通消費者可以即時溝通，自主選擇，全面對比。并根據客戶的要求，自動計算報價，極大地提升了購買體驗和效率。而淘寶、京東等平臺則是部分廠家促銷的主戰場，往往對部分滯銷車型給予極具誘惑力的報價。

2.2 在汽車產品結算和支付中的應用優勢

由于互聯網線上交易的不斷發展，使得我國的支付、轉賬和結算業務空前發展，各種多樣的支付方式，使消費者的支付活動更加便捷高效，例如支付寶、微信支付等方式的出現，使得網上購車支付變得輕松，但消費者在購買大宗商品時，對互聯網支付仍趨于謹慎，主要是通過優惠支付訂金的形式支付，例如，支付499元訂金，購車可抵扣3000元現金，并贈送超值大禮包等。互聯網下訂支付對年青客戶群體的吸引力較大。

2.3 在汽車促銷等活動中的應用優勢

傳統的汽車促銷模式的針對性較差，經常出現消費者對促銷活動信息缺乏了解，而促銷活動中汽車產品又缺少受眾消費者等問題，“互聯網+”互動式汽車營銷模式，能夠垂直媒體等平臺，對消費者平時搜索量最高的汽車產品進行數據總結、歸納和分析研究，了解消費者的需求和期望。例如，某著名垂直媒體已經在試點“智慧網銷平臺”作為對傳統后臺的補充，通過消費者行為學的研究，向經銷商推送更加精準的潛在客戶信息，并給予相關營銷建議。

2.4 在汽車的技術支持和服務中的應用優勢

現代的各汽車品牌產品同質化現象嚴重，產品力差距逐年遞減。因此，技術支持服務的差異化正日趨重要。例如，很多品牌的產品依托“互聯網+”技術已經實現了一鍵客服，只要輕按方向盤上的按鈕，就有24小時的“專屬保姆”提供車上功能咨詢，人工導航，以及預約保養和快速救援的服務。即時的技術支持和服務大大提升了客戶體驗和滿意度。

2.5 在與消費者的互動中的應用優勢

傳統的汽車營銷方式，主要是面對面營銷。而“互聯網+”互動式汽車營銷模式，能夠讓消費者更加便捷的了解汽車產品信息，并通過互聯網獲取更多的個性化定制信息，不會受傳統汽車營銷模式下的單款汽車展示的影響[2]。部分汽車品牌，已經開始使用IPAD進行客戶咨詢服務工作，例如，在戶外做外展外拓時，沒有樣車，就使用IPAD播放車輛360度影響，并計算報價。

2.6 汽車品牌形象和企業品牌形象上的應用優勢

傳統的汽車營銷主要依賴于經銷商，不僅使汽車生產商對消費者缺少正確的認知，還會使今后的汽車產品研發和設計產生缺陷。而“互聯網+”互動式汽車營銷模式，通過互聯網信息獲取和傳播的高效，結合互動式汽車營銷優秀的交流效果，讓汽車生產商能夠直接與消費者進行交流，針對消費者的個性化需求和普遍化要求，將汽車生產企業的工作進行優化。很多品牌在終端交車時，已經要求經銷商100%推薦客戶添加企業微信公眾號，并通過車輛健康檢查，有獎問卷等形式，了解車主使用體驗和實際需求。

2.7 針對消費者個性化消費體驗應用的優勢

汽車是工業化的產品，但隨著競爭越演越烈，汽車品牌想要在激烈的行業競爭中，得到消費者的信賴，就要更加注重消費者的個性化消費體驗，而“互聯網+”互動營銷模式無疑是最便捷最高效的途徑。通過“互聯網+”的平臺，主機廠可以和客戶實現直接溝通，對消費者的訴求進行定制服務。例如雙色車頂，也許僅僅只是一個車頂顏色的可自由定制，就能將一款車型的銷量提高三成。

3 “互聯網+”互動式汽車營銷模式應用的注意事項

3.1 虛擬展示造成的認知偏差問題

“互聯網+”的出現雖然極大地便利了消費者，但也面臨著產品展示過于虛擬化，使得消費者對認知存在偏差的問題。單純的網絡認知，只能通過圖片和數據信息，了解汽車產品的相關信息，使得消費者的了解有可能出現偏差，可能導致后續的糾紛。這不僅不利于汽車產品的營銷，還使得汽車品牌和企業的發展受到影響[3]。VR技術的不斷發展，部分的解決了這個問題，對高意向客戶提供上門試車服務也是解決該問題的辦法之一。

3.2 實現“互聯網+”互動功能的效費比問題

“互聯網+”互動的最大優勢是溝通的便利和高效，但硬件成本也是不得不考慮的問題，某汽車品牌為了實現更好地“互聯網+”體驗，曾在某款汽車產品中內置了兩張SIM卡，一張用來打電話，一張為整車提供移動WIFI，與之配套的是更多昂貴的電子設備。筆者曾經做過調研，幾乎客戶都希望在車上可以播放更多的音樂，很多主機廠為此配備了成套的設備，包括可觸控的中控大屏和內置的SIM卡流量套餐，但客戶需要的也許僅僅是一根可以連接手機的音頻線和接口。同理配置一套藍牙系統，就可以省去內置用來呼叫客服的SIM卡，事實上，有相當多的客戶在購車贈送的SIM卡套餐到期后不會選擇續費，造成了硬件設備的極大浪費。目前，只能手機的功能已經相當強大，通過無線技術連接車輛，并使用手機的導航、音樂、通訊等功能也許將是未來的趨勢之一。

4 總結

通過對“互聯網+”和互動式汽車營銷模式的分析，可以加深兩者的聯系和應用的深入，能夠在汽車營銷人員與汽車用戶的互動中產生積極作用，有效提升汽車營銷服務的質量和水平，充分滿足了消費者對消費體驗的要求，全面提升汽車品牌和企業的形象和影響力。

參考文獻：

[1]張夢嫻.“互聯網+”互動式汽車營銷模式的優勢研究[J].電腦迷，2018（3）：97.

[2]林家駒.互聯網+背景下車輛銷售創新模式研究[J].現代商業，2017（5）：17-18.

[3]紀文煜.“互聯網+”互動式汽車營銷模式的優勢分析[J].科技經濟導刊，2017（5）：278.