攀枝花芒果知名品牌建設(shè)存在的問題及對(duì)策研究

詹華慶 姜青青

摘要：本文在品牌建設(shè)相關(guān)理論研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，分析了攀枝花芒果的現(xiàn)狀以及攀枝花牌芒果知名品牌建設(shè)的基本情況。研究發(fā)現(xiàn)，攀枝花牌芒果在品牌建設(shè)上存在著品牌定位較模糊，品牌聯(lián)想和文化內(nèi)涵欠缺、品牌宣傳力度小等問題。本文最后有針對(duì)性的對(duì)攀枝花牌芒果知名品牌建設(shè)提出了建議。

關(guān)鍵詞：攀枝花；芒果；品牌；品牌建設(shè)

攀枝花牌芒果生長(zhǎng)在川西南、滇西北的攀枝花地域，降雨量豐富、日照多、熱量充足。良好的光熱、水和土地資源使得攀枝花芒果的糖分、維生素、果酸含量較其他地區(qū)的芒果高，而且味甜，水分多，肉質(zhì)細(xì)膩，營(yíng)養(yǎng)豐富。攀枝花牌芒果品牌雖然已經(jīng)有一定的發(fā)展，但是品牌的知名度較低，因而造成芒果滯銷，價(jià)格低廉。攀枝花牌芒果想在這個(gè)品牌時(shí)代占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)。

一、攀枝花牌芒果知名品牌建設(shè)的不足

（一）缺乏專屬的品牌標(biāo)志和包裝

品牌標(biāo)志是指品牌中容易被認(rèn)出和記憶但不能用言語稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案、字體等，是公司、產(chǎn)品形象的代表，風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，從而對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好的印象。攀枝花牌芒果雖然有一定知名度，但其自身并沒有專屬的、特色鮮明的、易于識(shí)別的品牌標(biāo)志和包裝，缺乏品牌標(biāo)志和包裝，便很難在消費(fèi)者的心里留下獨(dú)特的形象，留下的印象不深刻，會(huì)進(jìn)一步影響品牌的知名度和品牌的建設(shè)。

（二）品牌定位較模糊

企業(yè)做品牌要使產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值位置，樹立特別的形象，當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)，首先會(huì)選擇定位的產(chǎn)品。剛開始，攀枝花牌芒果主要定位為健康美味的芒果，但中國(guó)的芒果品牌多，市場(chǎng)上并不缺健康美味的芒果，以這種定位接觸消費(fèi)者，并不能讓消費(fèi)者留下深刻的印象，目前，攀枝花牌芒果在向晚熟芒果上定位，但定位還較模糊，攀枝花牌芒果的核心價(jià)值、功能定位、個(gè)性定位、情感定位等還未得到深入探究。

（三）品牌聯(lián)想和文化內(nèi)涵欠缺

現(xiàn)在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多，沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品，就不會(huì)深人人心，就會(huì)淹沒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。所以一個(gè)企業(yè)必須善于利用品牌故事、歷史文化、公共資源在消費(fèi)者頭腦中建立不一樣的品牌形象。消費(fèi)者一看到這個(gè)品牌就能在頭腦中建立豐富的聯(lián)想，留下深刻印象。

而目前攀枝花牌芒果的品牌形象還比較模糊，缺乏品牌聯(lián)想，沒有文化的植人，不能深入消費(fèi)者內(nèi)心，攀枝花芒果不能在消費(fèi)者心智中留下鮮明的形象，也就無法深深吸引消費(fèi)者，從而影響品牌的建設(shè)。

（四）企業(yè)對(duì)品牌宣傳力度小

攀枝花牌芒果對(duì)品牌的宣傳主要采用活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳，例如：2015年在市中心廣場(chǎng)舉辦了免費(fèi)試吃、觀看節(jié)目的芒果匯節(jié)目晚會(huì)活動(dòng)；2016年舉辦的攀枝花芒果節(jié)。

攀枝花芒果品牌宣傳側(cè)重在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳，手段和途徑都有限，力量分散薄弱，沒有充分利用各類宣傳媒介，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視廣告等，攀枝花芒果的品

牌宣傳力度還比較小。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度小了，則消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌的幾率就會(huì)更小，品牌的建設(shè)也就越難。

（五）微商、電商大量發(fā)展，但無法保證品質(zhì)

隨著科技的進(jìn)步，微信平臺(tái)、淘寶平臺(tái)的發(fā)展，微商和電商越來越流行。2016年攀枝花賣芒果的微商、電商注冊(cè)接近2萬家。攀枝花牌芒果的電商和微商發(fā)展迅速，但也造成了銷售雜亂的問題。很多商家賣的芒果根本無法確保是正宗的攀枝花牌芒果，導(dǎo)致很多假產(chǎn)品在市場(chǎng)上打著攀枝花牌芒果的名義銷售，結(jié)果不論是口感還是質(zhì)量都差很多，便讓消費(fèi)者形成一種攀枝花牌芒果不好的印象。

二、攀枝花牌芒果知名品牌建設(shè)的建議

（一）設(shè)計(jì)合適的品牌標(biāo)志和包裝

1.找專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)人才來設(shè)計(jì)攀枝花牌芒果的品牌標(biāo)志和包裝，要注重凸顯攀枝花地域特色和攀枝花牌芒果的品質(zhì)與特色，注重品牌整體形象的設(shè)計(jì)，做到視覺上美觀大方，色彩上亮麗明快，言語上簡(jiǎn)潔精煉，表現(xiàn)出綠色、生態(tài)、安全的品牌形象，讓消費(fèi)者一看，就能想起攀枝花牌芒果。

2.向社會(huì)大眾公開征集攀枝花牌芒果的品牌標(biāo)志和包裝設(shè)計(jì)，一個(gè)的力量總是有限的，如果向社會(huì)大眾有獎(jiǎng)?wù)骷紡V益，一起設(shè)計(jì)攀枝花牌芒果的品牌標(biāo)志和包裝，可能會(huì)有想不到的收獲，既能設(shè)計(jì)出合適的品牌標(biāo)志和包裝，又向社會(huì)大眾宣傳了攀枝花牌芒果，提高了品牌知名度。

（二）找準(zhǔn)品牌定位

找準(zhǔn)品牌定位就要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的差異，設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在消費(fèi)者的心里占據(jù)獨(dú)特而有價(jià)值的地位。

首先，相比其他地區(qū)的芒果，攀枝花牌芒果主打凱特等晚熟芒果，這類芒果成熟晚，當(dāng)其他芒果都下市了，它才開始大量上市，占領(lǐng)市場(chǎng)的空白，這是攀枝花芒果的一大特色。其次根據(jù)攀枝花的地域特色，這里陽光充足，被稱為陽光花城，這里的芒果也充分的享受著陽光，從而個(gè)頭大、健康、美味。根據(jù)攀枝花牌芒果的目標(biāo)市場(chǎng)和攀枝花的地域特色，可以把攀枝花牌芒果定位為晚熟、健康、陽光的芒果

（三）挖掘和提升品牌文化內(nèi)涵

公司想要?jiǎng)?chuàng)建偶像的、領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，就必須將文化融入品牌中。一個(gè)好的品牌產(chǎn)品就是要源于產(chǎn)品，又要高于產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品及核心價(jià)值進(jìn)行文化上的開發(fā)，使產(chǎn)品與內(nèi)涵相互促進(jìn)，使人們產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想。

1.尋找關(guān)于芒果的故事，把故事融入攀枝花牌芒果的品牌中，從而提升攀枝花牌芒果的文化內(nèi)涵。例如，芒果的引種和傳播有一段故事。泰國(guó)領(lǐng)導(dǎo)來訪中國(guó)送給周總理兩個(gè)芒果，由于當(dāng)時(shí)我國(guó)沒有種植芒果，所以芒果非常珍貴，敬愛的周總理沒有吃這個(gè)芒果而是把它交給了農(nóng)業(yè)人員，期望他們能夠培育出我國(guó)自己的芒果.科研人員經(jīng)過多次努力終于培育出了屬于我們自己的優(yōu)質(zhì)芒果.這個(gè)故事展示了芒果引種的不容易和珍貴。關(guān)于芒果或攀枝花牌芒果的故事應(yīng)該還有很多，攀枝花牌芒果需找準(zhǔn)擁有文化內(nèi)涵的故事，給攀枝花牌芒果品牌賦予獨(dú)特的文化氣質(zhì)。

2.培育品牌文化的內(nèi)涵，根據(jù)攀枝花的歷史和文化，特定的風(fēng)土人情等文化元素和內(nèi)涵，為攀枝花牌芒果提煉出具有民族特色的品牌文化。”山水風(fēng)光、民俗文化、特色美食、淳樸民風(fēng)”等方面因素要充分與攀枝花牌芒果深度融合，適當(dāng)加人使消費(fèi)者更容易接受的富有時(shí)代氣息的時(shí)尚典雅文化元素，構(gòu)筑培育成攀枝花牌芒果的品牌文化和核屯、價(jià)值觀，使品牌具有個(gè)性和魅力，易于接受，給予消費(fèi)者共鳴，為品牌建設(shè)注入富有生命力的因子，彰顯品牌的精神意境和為量，增加攀枝花牌芒果的品牌附加價(jià)值，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加大攀枝花牌芒果品牌宣傳

1.加強(qiáng)攀枝花牌芒果的網(wǎng)站建設(shè)，讓更多的人可以從網(wǎng)站上直接了解攀枝花牌芒果的信息。

2.建立攀枝花牌芒果網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)，在論壇和社區(qū)發(fā)帖，吸引消費(fèi)者前來互動(dòng)，增加論壇和社區(qū)的訪客量，從而達(dá)到品牌宣傳的作用。

3.建立攀枝花牌芒果微信公眾號(hào)和微博，定期更新攀枝花牌芒果的信息，介紹攀枝花牌芒果的特點(diǎn)和品質(zhì)，食用的方法以及好處，更新各種芒果的圖片和各地區(qū)的價(jià)格，讓更多的人了解攀枝花牌芒果，提高品牌的知名度。

4.利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳。利用電視廣告和戶外廣告等傳統(tǒng)媒體來宣傳攀枝花牌芒果的品牌。

5.通過展會(huì)宣傳品牌，每年舉辦芒果節(jié)，開展芒果展會(huì)，讓世界各地的人們前來觀看和品嘗，從而加大對(duì)攀枝花牌芒果的宣傳。

6.利用搜索引擎營(yíng)銷，將企業(yè)名稱、品牌名、產(chǎn)品名等關(guān)鍵詞在百度、搜狗等搜索引擎上的排名靠前，網(wǎng)友一旦通過關(guān)鍵詞語檢索出結(jié)果，便能看到企業(yè)的相關(guān)信息，加大對(duì)品牌的了解，提升品牌的知名度。

（五）加強(qiáng)對(duì)電商、微商的監(jiān)督，促使攀枝花牌芒果規(guī)范化銷售

攀枝花牌芒果的微商和電商很多，其中一部分是攀枝花牌芒果公司的網(wǎng)上直營(yíng)店，這部分比較正規(guī)，但也有很大一部分是個(gè)體農(nóng)戶和冒牌公司，很多都無法保證芒果的品質(zhì)。這些電商和微商正在影響攀枝花牌芒果的品牌，所以必須加強(qiáng)對(duì)電商、微商的監(jiān)督。

1.通過工商局和平臺(tái)客服進(jìn)行監(jiān)督，在電商平臺(tái)賣東西，都需要注冊(cè)，現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都有自己的平臺(tái)客服，各個(gè)平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，防止假貨，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

2.公司也要積極參與電商，微商監(jiān)督，首先公司應(yīng)該確保自己公司在電商微商上的產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)好公司以及攀枝花芒果的形象。其次，如果公司發(fā)現(xiàn)電商和微商上存在冒充自己公司銷售產(chǎn)品，應(yīng)及時(shí)舉報(bào)。

3.消費(fèi)者的監(jiān)督。消費(fèi)者應(yīng)該提高防范意識(shí)，要理性的判斷銷售信息，認(rèn)真查看商品詳情，而且要有維權(quán)意識(shí)，保存相應(yīng)的證據(jù)，妥善保管交易憑證及網(wǎng)絡(luò)聊天截屏圖。收到貨后，要仔細(xì)檢查商品，是否與賣家描述嚴(yán)重不符，遇見假貨，要第一時(shí)間聯(lián)系平臺(tái)客服，維護(hù)自身權(quán)益，而且應(yīng)該舉報(bào)和告訴身邊的人，防止更多人受騙。

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