新媒體時代背景下實體書店的生存突圍探究

謝家輝　郭湘捷

摘要：隨著互聯網科技的不斷發展，020模式已經是一個人人熟知的詞匯，人們的購物方式不斷改變，消費者越來越依賴于通過網購的方式進行購物，迅速發展的網上書店，不斷的影響著傳統書店在市場上的主導地位。因此，如何讓實體書店進行轉型和升級的需求也越來越大。本文就關于實體書店在新媒體時代背景下如何生存突圍進行探究。

關鍵詞：實體書店；問題；對策

中圖分類號：G206；G239.23 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）14-0279-02

新媒體時代的到來，越來越多的實體書店正消失在城市的地圖中，在2010年廣州“三聯書店”關閉，同年北京的兩家“光合作用”直營店倒閉；上海書城淮海店近年來銷售也出現大幅下降，2011年更是同比下跌了20%。這些不過是近年來眾多陷于困境中的實體書店的一個縮影，每一家書店的離開似乎都會引起讀者的遺憾。自此，死亡魔咒的噩夢一直纏繞著民營實體書店，整整兩年時間，關于民營書店的新聞報道也總圍繞著“關門”、“倒閉”、“消失”等這樣的絕命字眼。從中，我們可以感受到如今實體書店的生存異常艱難。

實體書店所面臨的問題，我們通過多個角度的分析，首先從價格方面，網上書店的價格往往比實體書店要低很多。有相關的調查顯示，大多數消費者紛紛從實體書店轉戰網上書店的最大誘因就是網上書店優惠的價格。

現今的網上書店，隨處可見超低的折扣和大范圍優惠活動，雖然被認為有違市場規則并一度引起實體書店的抗議，但是僅憑低價這一點，網上書店的優勢就已盡顯無遺。同時，網上書店方便的搜索功能，可以讓消費者輕而易舉的找到自己想要的書籍，無論是省時還是便利性都是網上書店更勝一籌。

此外，隨著當今時代不斷擴展的物流服務，也為如今的消費者提供了巨大的便利，往往隔日就能收到自己心儀的書籍。反觀現在的實體書店，首先實體書店需要支付高昂的店面租金以及各方面的稅收，投入了巨大的人力物力和財力，導致其凈利潤也在逐年下滑。

對于這樣的狀況不斷出現，國家也做出了部分應對措施，為挽救實體書店，2011年，中宣部、新聞出版總署、住房和城鄉建設部聯合下發《關于加強城鄉出版物發行網點建設的通知》，要求各級黨委、政府要在政策、資金、稅費、占地等方面給予出版物發行網點建設以必要的扶持。

2013年，財政部和國家稅務總局出臺了《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，減免圖書批發、零售環節增值稅，對國有書店和民營書店、大型書城和中小書店實現了全行業普惠。同年，財政部首次安排實體書店獎勵資金，12個城市的56家特色實體書店獲得資金支持。

2014年，獎勵范圍擴大到12個省：2015年，擴大到了16個省市。

2016年，新聞出版改革發展項目庫明確支持城鄉出版物發行網點建設，包括特色書店和品牌書店、農村發行網點擴大經營規模，增加經營網點，改善經營條件，創新發展模式。

通過對實體書店資金、稅費、政策的支持，從而幫助實體書店度過生存危機。同時，政府部門應對書籍進行規范定價，近年來網上書店和部分實體書店的折扣戰行為，使得圖書市場的固定價格制已經名存實亡，處于既非“固定價格”又非“自由價格”的一種灰色狀態，嚴重損害行業持續健康發展的實際情況，建議盡快規范圖書定價方式，制定規章，使圖書定價有明確的法規可以遵守；對現行價格機制進行改革，對出版物的價格實行分類管理，對于公共產品屬性較強的出版物，加強固定價格管理，以政府主管部門監管為主，而對于一般出版物，可逐步建立由市場自由形成價格的模式。

此外，實體書店也應積極的做出變革，從營銷學的角度來講，實體書店的生存之路終究還是要歸于營銷這一環節。現狀困難的很大一個原因是現在實體書店的經營不賺錢，這中間有很多原因造成，其中書價偏低是很主要的一個原因。但是近幾年各種費用和物價的節節升高導致實體書店的利潤越來越微薄。于是，書店就面臨著一個很現實的問題就是用怎樣的營銷方法來維持實體書店的利潤，從而保證實體書店不會走向衰亡。

另外，實體書店也應該通過改善閱讀體驗，增加相關的書籍搜索服務，同時增加吃喝玩樂的空間，以經營出版物為主的單一業態書城已經無法適應形勢發展的需要，具有一定規模、多元文化業態組合的新型文化購物中心、一站式文化消費綜合體，是努力的新方向。消費者不會只為文化來光顧MALL，文化消費也要吃和玩，也要男人、女人、小孩都喜歡。MALL可以自己建造，發展小集聚，把圖書、非圖書商品、吃、喝等集中在一起，但更重要的是融進大商業圈。最后改進線上服務，可根據新媒體時代的背景推出定制的服務。

例如二維碼小程序和優質的書籍軟件，通過軟件和硬件的結合，從而給用戶帶來更好的閱讀交互體驗，通過APP軟件的拓展，從而開展網上訂制服務，進一步拓寬線上購買渠道，成立社區化的購書渠道，從而增加凈利潤，提高整體生存空間。

通過不斷對實體書店的優勢放大，從而彌補其線上銷售的弱勢，實體店書籍往往圖書質量高，精品圖書數量大，實體書店因為場地有限，因此在進購圖書時都是已經經過了經營者們的精挑細選，不少經營者本身的知識水平較高或者參照各種學者提供的書單進行進貨，因此圖書中的精品圖書比較多，而網絡書店以及電子書的儲存空間較大，因此圖書的質量良莠不齊。在面對海量的信息時，往往給讀者在選擇上帶來困擾，很多出現在推薦榜首的圖書，往往內容上存在粗制濫造、缺乏文化內涵的現象。不少讀者反映網絡書店、電子書中的圖書內容在質量上遠遠低于實體書店的水平。實體書店好好利用其精品資源的優勢，開展圖書活動，通過作者簽字售書等線下活動從而吸引大量的消費者前來選購。

通過對實體書店的改造，給消費者帶來沉浸式的閱讀新體驗是當下應該解決的問題，書店改變以前的傳統經營模式；讀者為了買書而買書，買回家翻過幾頁就放在一邊了，現在書店有專屬的閱讀區域，靠在舒適的沙發上，點一杯咖啡，度過一個愜意下午，慢慢地閱讀自己喜愛的書籍。

體驗式閱讀“書店不再是僅僅等于圖書零售店”，書店不再只是賣書，而是轉變營銷方式買“服務”，體驗不只是物質上的也是精神層面的悅讀，最重要的是提供網絡書店和電子媒體無法提供的其他服務，讓讀者能夠享受在實體店舒適愉悅的購書過程的新模式。

通過對實體書店的利弊分析，實體書店在新媒體時代背景下若要走出困境，則需要國家有關部門的政策支持，同時自身也需要積極變革其經營模式，嘗試多元化，專業化等不同模式。緊跟互聯網時代的步伐，只有這樣，實體書店才能早日走出困境。