試述電子支付模式對消費行為的影響

摘 要：過去10年中，互聯網服務的推出使傳統支付方式發生了革命性變革，對消費者的消費行為也產生了深遠的影響。電子支付給人們的生活帶來便利的同時，也對人們的消費行為產生了重要影響。因此研究電子支付模式對消費者行為的影響具有重要意義。中國在線支付領域和規模處于國際領先地位，人們可以通過智能手機和網絡平臺支付來購買商品和服務。本文將圍繞電子支付模式的現狀，探究電子支付模式對消費行為的影響。

關鍵詞：電子支付；現金；消費行為；網上購物

消費者行為是關于消費者的購買決策以及影響購買決策的各種因素之間關系的研究。傳統理論認為影響消費者行為的因素是收入水平、消費者偏好、持久收入等。隨著電子技術的普及，電子支付方式悄然對消費者購買行為產生重要影響。如提供借貸消費的支付方式會刺激消費者的當期消費需求，因為當消費者通過信貸改善現期流動性時，可以增加當期對商品和勞務的需求。傳統的購物方式是人們進入實體店，選擇商品，然后在收銀臺排隊付賬。而今，消費者可以通過手機應用支付，智能手機完全可以作為一個移動錢包使用。2005年，我國正式開始提出電子支付的理念，此后電子支付便在生活的多個領域被廣泛應用。當前，銀聯支付系統、第三方支付平臺以及NFC手機支付系統成為我國電子支付的三大主要陣營。各種電子支付方式通過發揮自身優勢以更加高效、便捷的服務，方便人們的衣食住行，改變著人們的消費行為。

一、電子支付的現狀

電子支付作為一種新興的支付方式，誕生和發展時間并不長。1998年在中國銀行和招商銀行的網上銀行上出現的支付方式是最早的網上銀行支付。第二年，以環迅支付、首信易支付為代表的第三方支付企業出現，使得在線支付的行業逐漸壯大起來。伴隨著通訊技術的革新和手機移動端的普及，各大銀行紛紛推出了手機銀行業務。并且在2010年前后進入了APP的爆發時期，各個第三方支付平臺也紛紛占領各大網絡購物網站的高地，在技術和服務的諸多方面更新用戶的支付體驗。

1.對網上購物和電子產品的推動作用

研究表明，在居民消費中尤其是年輕家庭的消費中，流動性約束越強，消費支出就越少。支付方式越便捷，消費者越容易在短期沖動下增加消費。傳統的消費支付方式從最初的金銀、紙幣到今天的電子支付，給消費者帶來了極大的便利。支付寶和微信等電子支付平臺讓消費者在真實的“實體”世界里--互聯網上購買商品和服務。這種購物時間成本的大幅降低，讓電商公司擁有更多的機會獲得立足點，可以與名牌企業合作，或在某些情況下與實體店展開正面競爭。因此，引進新技術并且推出電子商務和移動服務，購物網站和現實的商品只通過一個臺式電腦或者手機，就可以完成聯通，越來越成為消費和支付的主流。調查結果顯示，到2017年，平板電腦和智能手機預計將占到所有智能連接設備的85%以上。因此，當支付系統發生變化時，新的支付方式確實改變了人們的消費行為。消費者行為變化的程度，以及變化的情況取決于支付系統變化的類型和大小。支付方式越便捷，電子支付越普及，越有利于消費增長。這不僅有利于消費需求的增加，還極大促進了社會總需求、進而拉動經濟增長。

2.電子支付存在的安全問題

電子支付作為電子商務重要的支付環節，直接涉及用戶和運營商的資金安全。因此，支付安全是電子支付的核心問題之一。在現實生活中，使用移動設備的消費者對于私密性的要求與使用個人電腦的消費者相比要求會更加嚴格。這就要求移動互聯網終端應用必須在保障客戶認證的有效性和保證信息的安全性的基礎上進行數據的分享。這一點有別于互聯網公開、透明、開放的特征。支付提供商的關鍵是通過高效、可靠和安全的服務來支持整個支付領域。盡管消費者對智能手機的依賴根深蒂固，但他們仍希望使用一種便捷的支付方式，無需考慮交易背后的流程和安全問題。一些零售商，包括大型時裝連鎖店在內的行業，正越來越多地專注于確保精通科技的千禧一代在店內和網上都有一個平穩的結賬過程，以至于不會因為復雜的支付流程和安全問題而失去銷售群體，并進一步強化顧客對產品的忠誠度。這樣的舉措對社會經濟發展產生積極作用，因為所有GDP都是用某種支付方式完成的交易結果。對于零售商來說，可以在適當的時間和地點，在現有的關系基礎上，建立高效、快捷、安全的支付系統，與客戶建立聯系，這也是吸引新客戶的有效手段。

二、電子支付促進市場消費

互聯網之所以如此吸引研究者，因為互聯網是人類進步的重要推動者。作為能夠適應新技術的消費群體，他們已將電子支付作為一個購物媒介，成為必不可少的購物工具。因此，消費者中呈現出一種新興的網上購物和電子支付趨勢，電子支付依托于網上購物，即方便了消費者的購物，也積極促進了市場消費。

研究發現，貨幣之所以在經濟中受到重視，因為貨幣作為一般等價物克服了在其缺失時產生的種種摩擦，通過交換獲得各種使用價值，滿足消費欲望。同時，金錢之所以重要，是因為它能幫助代理人克服交易成本。有時它作為一種價值儲存手段，允許更好的跨時間消費分配。無論哪種情況，貨幣的流通、支付和存貯功能都不可忽視，人們對貨幣產生崇拜感和珍惜感也是理所當然的。

電商平臺提供的送貨上門、在線支付、7天無理由退換等服務使網上購物越來越貼近人們的生活。人們在使用電子支付的過程中，無法感知資金的流出，從而感受不到珍惜，相反則是倍加享受消費產品帶來的歡愉。所以，在這個意義上來說，電子支付在一定程度上促進了市場消費。消費需求是拉動經濟增長的三駕馬車之一，電子支付的日益使用對總需求的拉動，進而刺激經濟增長產生了深遠的影響。電子支付降低了消費成本，人們足不出戶就可以享受選購的樂趣，無疑增加了消費者和企業的選擇機會。這些微觀經濟變化在經濟中發揮作用，并最終影響宏觀經濟狀況。已有研究表明，支付方式對消費額度有顯著影響，相較于使用信用卡支付、代金券，使用現金支付的消費額度更高。究其原因，現金支付時的痛苦更甚，痛苦使得消費者約束了消費行為，降低了過度消費的可能性。總而言之，電子支付方式的普及在很多方面都有利于消費和經濟的快速增長。

三、電子支付改變消費習慣

如果我們以時尚零售行業為例，消費者在社交媒體上追隨自己喜愛的品牌，瀏覽網店，甚至在虛擬試衣間試穿衣服，這些技術已經成為現實。此時消費者只需點擊一個按鈕就可以完成付款，有時商品甚至在同一天直接送到他們手中。這是一種對零售商與客戶關系的重新定位，幾乎改變了購物體驗的方方面面。現在很多消費者都不在選擇去實體店購物，而熱衷于在網上購物，網絡購物方式降低了消費者的信息搜索成本，改變了購物習慣。以往消費者需要周末大塊時間去實體店里購物，如今只需要用工作的間歇時間迅速完成網上選擇和購物支付環節，極大縮短了購物的時間和流程。并且網上購物還可以享受直接送貨上門的便利服務。近年來，蘋果、谷歌和三星等科技公司在一段時間內一直在提供新的支付方式。通過簡化付款流程，他們承諾加強和提高客戶忠誠度。零售商也有類似的希望，他們愿意接受一個或多個在他們的實體或網上商店的支付選擇，以擴大他們的支付范圍。

新興的技術和支付方式的改變，創造全新的購物體驗不斷改變人們的消費習慣。如由于互聯網的不斷發展，智能冰箱越來越受歡迎。“智能”冰箱可以隨時自動監測他們的灌裝水平，當產品即將耗盡時，可以向他們的主人發送一條信息，并提供一個購物清單。如果這個購物清單被確認，主人只需要為這些物品進行電子支付，選擇一個合適的地點來提貨，他們需要的全部商品將自動出現在消費者面前。貨架搜索和排隊等候付款的日子絕對是屈指可數了，這些技術的創新以及支付方式的革新不僅改變了消費者的行為和需求，也在不斷刷新著每一個人的消費習慣。

四、電子支付影響消費者偏好

不同支付方式下，消費者的產品偏好也不同。在現金消費的狀態下，消費者注重的是產品的成本。當人們用現金支付商品和服務時，會謹慎比較成本和收益，同時考慮自己的收入水平，習慣和愛好等諸多因素，支付成功的比例會大幅下降；而在電子支付的條件下，消費者更注重產品的效用。當使用電子支付方式實現購買時，消費者往往更加關注購買后的滿足程度，而忽視成本等諸多因素，容易在短時沖動刺激下，增加支付幾率。

支付方式對消費者感知產品的過程也有很大程度的影響。實驗證明，當啟動消費者的現金概念時，消費者更偏好生活必須型產品。貨幣作為一種支付手段，換來的是滿足欲望的商品和勞務。而商品和勞務一旦進入消費領域，使用價值就會消失，因此消費者會審慎決定購買決策，只有滿足衣食住行的生活必需品，才會理性支付；當啟動消費者的刷卡概念時，消費者更偏好促進型產品。電子支付方式使消費者感覺不到現金的流出，因此容易滋生錯覺，增加消費的心理快感，而忽視支付的吝惜感和對成本的珍惜程度。

消費者在實體店購物和網上購物看到同一款產品時，有兩種典型場景：在實體店購物時，用戶一般處于單獨評估狀態。當看到這個商品推薦廣告的時候，消費者就進入了“單獨評估”狀態，此時他在意的是產品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受。可能的結果是直接通過現金支付完成購買。而如果消費者是進入淘寶、京東這種交易型電商，心理就會發生變化。在交易型電商中，用戶一般處于“聯合評估”狀態。此時更加關注對眾多商品的比較，尋找一些讓自己感興趣的信息。比如哪個店銷量大、好評多、價格等因素。可見，消費者僅僅切換了評估方式，選擇產品的標準和偏好卻發生了巨大的變化。

五、結語

中國已成為全球最大的移動支付市場，并將引領世界。包括聯合國在內的海內外機構，對輕現金社會的到來充滿期待。信用卡、現金的日漸式微不可避免，手機支付甚至生物識別支付將成為主流，交易效率和速度將大幅提升。未來，電子支付將繼續吸引消費者，對消費行為產生重要影響。

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作者簡介：王鳳雙（1976.05- ），女，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學人文學院，副教授，碩士研究生導師，研究方向：社會主義經濟理論