廣告設計中傳統民族文化元素的應用研究

郭璟

摘要：縱觀歷史，我們發現任何民族的設計都與本民族的傳統文化緊密相連。在經濟高速發展的今天，越來越多的設計者意識到中國傳統文化對于現代設計的重要性。本文將傳統民族文化元素作為研究對象，在融合西方設計理論的基礎上，探討其在廣告設計中的合理性應用與發展方向。

關鍵詞：廣告設計；民族文化；元素

中華民族歷史源遠流長，在其漫長的發展過程中形成了獨特的民族傳統文化，在各民族的發展、鮮明的地域特色也蘊含著豐富的設計元素。隨著我國經濟的不斷發展和國家綜合國力的不斷增強，中國對于世界的影響正變得越來越重要。平面廣告作為傳播中華民族傳統文化的載體之一，通過作品向讓全世界看到了我國在平面廣告設計領域中的巨大進步，同時也讓中國風、民族風在國際舞臺上大放異彩。

一、中國傳統民族文化元素的概念界定

美國學者泰勒認為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術、法律、倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其他能力和習慣。”中國傳統民族文化元素是千年華夏文明的積淀，是一個民族的文化展現，它包括內在的精神文明和外在的文化體現。比如儒家文化、風俗習慣、易經、禪學、五行、八卦，通過具體事物表現出來的繪畫、書法、民間版畫、木雕、工藝、服裝、建筑等等。因此，中國傳統民族文化元素的內涵是被歷代中國各民族人們所認同的，能夠體現民族尊嚴和利益的圖形、符號等的具象事物和抽象元素，是中國民族文化精神的載體。

二、傳統民族文化元素在平面廣告中的應用

1.色彩元素。中國歷史悠久，文化豐富，早在上古時期“五色僦從五行說中發展而來，以黃、青、紅、黑、白為正色的五色與金、木、水、火、土的五行相關聯。比如在京劇臉譜中紅色代表忠勇、黃色代表彪悍、黑色代表剛直、白色代表奸詐、青色代表勇敢。在古老的太極圖中，黑白兩色象征陰和陽、虛實。在階級社會中不同的色彩代表不同的階級，商周時期五色是帝王皇家的專屬，隋唐之后除黃色以外平民都可使用。在民間色彩當中紅色是喜慶的顏色，而黑白藍則多被認為象征死亡、凄涼。但隨著歷史的發展，與西方文化的不斷融合，這五種顏色已經成為獨具民族特色的色彩體系。在北京奧運會的招貼中，具有民族特征的色彩無處不在，“中國紅、水墨黑、青花藍、琉璃黃”，透過這些作品讓世界對于中國、中國文化有了更深入的認識。

2.文字元素。漢字作為世界上最古老的文字之一，從甲骨文、青銅器上的銘文、再到現有的簡體字都凝聚著中華民族的智慧，是上下五千年中華文化的載體。在平面廣告設計過程中，漢字的應用往往能夠更好的展現出作品的東方神韻，也更加容易被受眾所接受。而書法作為一種特有的中國傳統視覺藝術，漢字是其形成的基本要素。隨著漢字的不斷發展，書法藝術也日趨成熟。如今書法已經作為一種裝飾性的符號被廣泛的應用于平面廣告設計當中。比如在靳埭強的作品當中大量的運用書法元素，他利用書法筆墨的走勢來表現畫面的躍動。在他的設計當中既體現了傳統民族文化的精髓，又融入了西方的現代設計理念，通過強烈的視覺沖擊喚起受眾的心理共鳴，引起強烈的民族自豪感。將漢字應用于平面廣告設計當中，既能夠展現出中華民族深厚的文化底蘊，又有利于中國現代設計的國際化推廣。

3.繪畫元素。自古以來書畫同源，中國繪畫是中華文化重要的一部分。它以毛筆、墨、宣紙作為主要的繪畫材料。不同于西方繪畫的透視學理論，中國繪畫講究“意境”，講究“內涵”，講究“韻味”。在平面廣告設計中，設計者可以運用中國繪畫當中筆墨的粗細、長短、剛柔、曲直等來表現作品情感，同時也會給受眾帶來不同的心理感受。

4.圖案紋樣元素。一個民族的圖案紋樣反映著這個民族的地域文化，在平面廣告設計中我們可以將圖案分為幾何紋樣和吉祥圖案兩大類。幾何紋樣包括陶器上的蛙紋、人面魚紋，青銅器上的饕餮紋、回紋等，中國移動、中國郵政的標志就以回紋作為基本設計元素，這種帶有節奏感、韻律感的經典紋樣，象征著諸事深遠、綿長的吉祥之意。

在吉祥圖案中龍、鳳作為中華民族的標志，一直以來都是皇權的象征。“龍鳳呈祥”“雙龍戲珠”這些都是在中國古代裝飾紋樣中最常出現的吉祥圖案。祥云圖案在中國人心中是吉祥好運的象征，常常用來表達人們對于美好生活的期許。隨著漢藏文化的融合與交流，吉祥八寶紋樣被廣泛應用，其中應用最多的莫過于中國結。中國聯通的標志就采用了中國結圖案，象征通訊事業四通八達，事事如意。由此可見，中國的圖案紋樣種類繁多，內容豐富，對于現代廣告設計的創新與發展而言有著重要的借鑒意義。

三、結語

中國傳統民族文化元素是現代設計取之不盡、用之不竭的瑰寶，悠久的歷史、深厚的文化底蘊都體現著中華民族的智慧與審美。在經濟全球化的今天，西方文化正不斷的影響著現代的中國人，所以我們需要更迫切的將傳統民族文化元素融入到設計當中，因為只有這樣才能夠使中華文化得到發展進步，同時也是對中華民族精神文化的理性回歸。隨著國際間文化交流的頻繁，各種文化相互滲透。作為設計師，我們更加有必要將中華民族傳統文化元素特有的風韻通過作品展現到世人面前。