學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群的運(yùn)營(yíng)之道

陳思羽

摘 要 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社群運(yùn)營(yíng)作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式存在于互聯(lián)網(wǎng)中，并憑借其高效、低成本的優(yōu)勢(shì)逐漸在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮中占據(jù)了重要的位置。社群的運(yùn)營(yíng)不僅提供了更多的流量和更強(qiáng)的粉絲黏性，更為運(yùn)營(yíng)者們提供了變現(xiàn)的直接渠道。由“剽悍一只貓”發(fā)起的“剽悍行動(dòng)營(yíng)”等付費(fèi)社群發(fā)展迅猛，筆者將以此為例，分析當(dāng)前學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群的運(yùn)營(yíng)之道。

關(guān)鍵詞 學(xué)習(xí)社群；成長(zhǎng)；社群運(yùn)營(yíng)；剽悍行動(dòng)營(yíng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0033-02

1 學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群的興起

隨著社會(huì)信息化的迅猛發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上的虛擬行為已成為一種社會(huì)交往方式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有共同需求或者利益相關(guān)的人群聚集在一起就構(gòu)成一個(gè)虛擬社群。當(dāng)虛擬社群致力于學(xué)習(xí)為宗旨時(shí)，學(xué)習(xí)行為不斷發(fā)生，這個(gè)社群就會(huì)逐漸演進(jìn)為虛擬學(xué)習(xí)社群[1]。本質(zhì)上，社群是一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的體現(xiàn)，人們將過(guò)去在線下社會(huì)中進(jìn)行的各種交往活動(dòng)移到了線上，在網(wǎng)絡(luò)中延伸社會(huì)中形形色色的行為和關(guān)系。學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群的興起，由于以下幾方面的原因。

1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品的技術(shù)支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，培養(yǎng)了人們移動(dòng)端上網(wǎng)的習(xí)慣，隨時(shí)隨地刷朋友圈，利用上下班等碎片時(shí)間學(xué)習(xí)英語(yǔ)等已經(jīng)成為常態(tài)。基于人們消費(fèi)習(xí)性的養(yǎng)成，各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品層出不窮。微信作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人必備的應(yīng)用軟件，被社會(huì)群體廣泛使用。截至2017年9月，微信活躍用戶已經(jīng)接近10億。微信集通信與社交于一體的平臺(tái)化功能對(duì)于構(gòu)建虛擬學(xué)習(xí)社群提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。通過(guò)微信群的建立，群成員之間能夠隨時(shí)隨地接受動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)，并與其他群成員保持高效的互動(dòng)。微信學(xué)習(xí)社群給社群學(xué)習(xí)者們提供了交流互動(dòng)的場(chǎng)所，同時(shí)促成了一種無(wú)距離感的強(qiáng)鏈接方式。其他的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品例如千聊、荔枝微課等在線知識(shí)社區(qū)或知識(shí)分享平臺(tái)，同樣為學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群的興起提供了技術(shù)上的硬件支撐。

2）“現(xiàn)代學(xué)習(xí)者”的迫切需求。在科技飛速發(fā)展，知識(shí)快速迭代的時(shí)代背景下，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的社會(huì)大眾越來(lái)越重視在知識(shí)層面上的關(guān)注、投資以及自身價(jià)值的培養(yǎng)和探索[2]。越來(lái)越多的職場(chǎng)人士不滿于當(dāng)前的自身現(xiàn)狀，或迷茫于已有的職業(yè)發(fā)展，期望所有改變，或期望在線習(xí)得某一領(lǐng)域的專項(xiàng)技能。如在家待業(yè)的寶媽、家庭主婦，在工作崗位辛辛苦苦數(shù)十年有一技之長(zhǎng)卻無(wú)法得以升職加薪的基層員工，剛剛跨入社會(huì)不得要領(lǐng)的職場(chǎng)新人……這些“現(xiàn)代學(xué)習(xí)者”，基于個(gè)人成長(zhǎng)的需求，正在通過(guò)“群”打破時(shí)空界限進(jìn)行學(xué)習(xí)，使得學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群出現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)需求，促使了一大批學(xué)習(xí)社群的誕生和發(fā)展。

3）知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的普及。此前，知乎、分答、在行等線上知識(shí)分享平臺(tái)已逐漸走入大眾的日常生活。用戶愿意通過(guò)付費(fèi)參與在線直播或獲取自己認(rèn)可的價(jià)值資源，知識(shí)消費(fèi)行為已然成風(fēng)，知識(shí)消費(fèi)的習(xí)慣也已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。如此以知識(shí)付費(fèi)為基礎(chǔ)的商業(yè)生態(tài)，將知識(shí)和交易結(jié)合起來(lái)，通過(guò)不同資源的整合，促使了知識(shí)消費(fèi)行為的發(fā)生。現(xiàn)階段，知識(shí)付費(fèi)的用戶主要以職場(chǎng)人士和學(xué)生為主，他們大多處于人生起步階段，對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)、職業(yè)發(fā)展、未來(lái)生活有諸多迷茫和渴望，迫切希望獲得點(diǎn)播和啟發(fā)，因而愿意為提升自我而付費(fèi)，為自己認(rèn)可的價(jià)值而買單[3]。一定程度上，知識(shí)付費(fèi)緩解了人們的時(shí)間焦慮，也為普通大眾的身份認(rèn)同和階層隱憂提供了一個(gè)合適的出口，不滿于自身現(xiàn)狀的人們可以在這里找到部分解決方案。也正是因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)意識(shí)的普及，需要付費(fèi)才能參與的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群才擁有了得以生存的土壤。

4）知識(shí)生產(chǎn)者的分享和收益欲望。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為21世紀(jì)的“新的信息基礎(chǔ)設(shè)施”，它賦能組織與個(gè)體，降低了創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)門檻，釋放著經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力[4]。技術(shù)的飛速發(fā)展和商業(yè)模式的演進(jìn)，使得克萊·舍基提出的“認(rèn)知盈余”不斷的貨幣化，“知識(shí)變現(xiàn)”成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分。社群的運(yùn)營(yíng)不僅為學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類自媒體IP提供了更多的流量和更強(qiáng)的粉絲黏性，更為他們提供變現(xiàn)的直接渠道。分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)生產(chǎn)者們更希望挖掘巨大的用戶需求，使得更多的人參與進(jìn)來(lái)，以便最大限度的降低其邊際成本，于是知識(shí)變現(xiàn)愈發(fā)的向“付費(fèi)社群”的方向發(fā)展。

2 “剽悍行動(dòng)營(yíng)”的運(yùn)營(yíng)策略

剽悍行動(dòng)營(yíng)是由自媒體人“剽悍一只貓”于2017年發(fā)起并創(chuàng)立的一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群，1年時(shí)間已成功舉辦七期，22天的讀寫說(shuō)訓(xùn)練打卡完成率突破97%。

1）篩選式招募。“剽悍讀書營(yíng)”的招募不僅有“學(xué)費(fèi)”在金額上的限制，對(duì)于學(xué)員的質(zhì)量把控更有著自己嚴(yán)格的流程和要求標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)費(fèi)方面，申請(qǐng)入群的學(xué)員需要一次性繳納699的學(xué)費(fèi)以及600的押金，押金作為對(duì)于學(xué)員每天按要求打卡完成任務(wù)的保證，在結(jié)營(yíng)之后退還。但是一旦某一天沒(méi)有按要求完成當(dāng)天的打卡任務(wù)，將被沒(méi)收！在入群要求以及流程方面，需要以“寫申請(qǐng)—發(fā)郵件”的方式報(bào)名，郵件初選通過(guò)后，還有后續(xù)的微信對(duì)話、預(yù)備群兩個(gè)階段。對(duì)于招募的學(xué)員的要求可以說(shuō)十分嚴(yán)格。如此嚴(yán)格的招募篩選流程源于剽悍一只貓“與誰(shuí)同行很重要”的理念。

2）授人以漁。區(qū)別于很多其他學(xué)習(xí)類社群僅僅教授某一領(lǐng)域的一些專業(yè)知識(shí)，剽悍行動(dòng)營(yíng)的一大特色就在于它極強(qiáng)的致用性。不僅僅有高質(zhì)量的學(xué)習(xí)資源，如教授快速閱讀的方法、演講的技能、新媒體運(yùn)營(yíng)的思路等，更有個(gè)性化的分享和互動(dòng)活動(dòng)。剽悍行動(dòng)營(yíng)最大的價(jià)值在于它通過(guò)這個(gè)平臺(tái)傳授給大家的很多為人處事、自我提升的方法，如行動(dòng)營(yíng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“利他”“不去做，然并卵”“復(fù)盤才能翻盤”等，包括那些出了校園再也沒(méi)有人去教會(huì)你的東西，那些社會(huì)上的“潛規(guī)則”。有人在這里治好了多年的“拖延癥晚期”，有人在這里治愈了隔閡多年的親子關(guān)系，有人在這里開啟了自己的事業(yè)。“原來(lái)事業(yè)可以這樣做”“原來(lái)還有這么厲害的人”，是很多參加剽悍行動(dòng)營(yíng)的學(xué)員發(fā)出的感慨！

3）有序的社群管理。（1）黃金運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。社群管理對(duì)于一個(gè)社群的意義不言而喻。剽悍行動(dòng)營(yíng)有著自己的黃金運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從2016年就開始做社群的他們積累了一群優(yōu)秀的社群管理人員，他們不僅是運(yùn)營(yíng)，還是學(xué)員們的行動(dòng)榜樣，能夠帶領(lǐng)學(xué)員迅速進(jìn)入“作戰(zhàn)”狀態(tài)，堅(jiān)持完成每天的訓(xùn)練。通常，社群運(yùn)營(yíng)存在的一個(gè)很大的問(wèn)題就是群聊內(nèi)容對(duì)于群內(nèi)重要訊息的淹沒(méi)。為此，剽悍行動(dòng)營(yíng)專設(shè)了一個(gè)的禁言群，用于發(fā)布重要訊息，沒(méi)有很多時(shí)間關(guān)注群內(nèi)活動(dòng)的成員就可以通過(guò)禁言群直截了當(dāng)?shù)牧私馊簝?nèi)活動(dòng)及相關(guān)重要訊息，無(wú)需再費(fèi)時(shí)爬樓。此外，營(yíng)內(nèi)的成員實(shí)行分組管理模式，并設(shè)營(yíng)長(zhǎng)、連長(zhǎng)、小助手等，各司其職，帶領(lǐng)學(xué)員有序?qū)W習(xí)和復(fù)盤，大大降低了群成員獲取訊息的時(shí)間成本。（2）獨(dú)特的學(xué)練模式。區(qū)別于一般學(xué)習(xí)社群僅僅“授課”的模式，剽悍行動(dòng)營(yíng)不僅有導(dǎo)師、榜樣分享，還有極具特色的剽悍式打卡訓(xùn)練，讓學(xué)員完全參與行動(dòng)，即時(shí)踐行所學(xué)，“干掉懶慫拖、提升讀寫說(shuō)”，增強(qiáng)生產(chǎn)力。

4）打造強(qiáng)歸屬感的關(guān)系鏈。（1）激勵(lì)法則打造強(qiáng)黏性。成長(zhǎng)需要意識(shí)來(lái)標(biāo)志，學(xué)習(xí)社群也需要用某種意識(shí)來(lái)讓成員獲得對(duì)成長(zhǎng)的心理認(rèn)知，獲得陪伴感和歸屬感。在22天的剽悍行動(dòng)營(yíng)中，每天都會(huì)在同一時(shí)間有對(duì)前一天學(xué)員表現(xiàn)情況的表彰儀式，榮譽(yù)授予的激勵(lì)法則給社群成員帶來(lái)的存在感和歸屬感是極大的，而每天的表彰環(huán)節(jié)對(duì)于被表彰者是一個(gè)展現(xiàn)自我的最好的時(shí)機(jī)，也給了其他群成員深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)。（2）鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。社群作為一個(gè)品牌，讓每一位成員都參與到品牌的建立和產(chǎn)品的推廣中，可以提升社群成員的參與感，讓成員擁有歸屬感，同時(shí)也有助于形成高質(zhì)量的口碑營(yíng)銷。剽悍行動(dòng)營(yíng)就鼓勵(lì)群成員積極參與到社群管理的工作中，如參與社群小助手、小當(dāng)家活動(dòng)等。當(dāng)社群成員將自己和社群緊密的聯(lián)系到一起，就會(huì)主動(dòng)幫助傳播社群的相關(guān)內(nèi)容，此時(shí)，他們已經(jīng)將這里視為自己情感的一種歸屬，個(gè)體與群體已經(jīng)密不可分。

3 結(jié)束語(yǔ)

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群已經(jīng)成為一種新的社會(huì)文化形態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品的技術(shù)支撐，“現(xiàn)代學(xué)習(xí)者”的迫切需求，知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的普及和知識(shí)生產(chǎn)者的分享和收益欲望共同促成了學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群的蓬勃發(fā)展。剽悍行動(dòng)營(yíng)作為近年來(lái)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類社群中的一匹黑馬，以其獨(dú)特的方式向人們展現(xiàn)了社群商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)之道。

參考文獻(xiàn)

[1]陳亞芳，唐環(huán)環(huán)，徐曉雄.基于微信的虛擬學(xué)習(xí)社群研究[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（3）：5-9.

[2]李竹君.互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)社群運(yùn)營(yíng)策略探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017（31）：70-71.

[3]葛舸.知識(shí)付費(fèi)的七個(gè)未來(lái)趨勢(shì)[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2017（5）：81.

[4]孟曄.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)變現(xiàn)之思[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2016（7）：12-13.