水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)民宿發(fā)展現(xiàn)狀及前景探究

龔荷潔 金微 王羽茜 李迪 張宜岑

[摘 要]隨著傳統(tǒng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型和游客需求的日益提升，民宿業(yè)的發(fā)展補全了構(gòu)建多層次旅游需求體系的關(guān)鍵一環(huán)。然而由于民宿行業(yè)的過快發(fā)展，也出現(xiàn)了盲目投資、名不副實、建設(shè)不規(guī)范、同質(zhì)化嚴重的問題，行業(yè)層次參差不齊，亟須改變。故文章以游客的視角，首先，對“民宿”進行概念梳理，整理出國內(nèi)外民宿業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并汲取其成功經(jīng)營的要素。其次，通過問卷調(diào)查、民宿訪談的形式對蘇州古鎮(zhèn)民宿業(yè)進行案例分析，從三個角度描述其發(fā)展現(xiàn)狀。從內(nèi)部、外部兩個層面來分析其存在的問題。針對其問題，對蘇州古鎮(zhèn)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景制定可行對策。

[關(guān)鍵詞]蘇州；古鎮(zhèn)民宿；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展前景

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.019

1 緒 論

隨著社會主義進入新時代，我國的旅游業(yè)體系也在發(fā)生著翻天覆地的變化，尤其是近年來不斷火熱的“民宿”。民宿的“走紅”不是意外，它與社會大環(huán)境的改變密不可分。國民經(jīng)濟持續(xù)增長提高了可支配收入，也在悄然改變著旅客的消費需求。在全方位的社會大浪潮沖擊下，民宿業(yè)的發(fā)展也于近年來呈現(xiàn)出了“井噴式”增長。蘇州作為全國旅游業(yè)的翹楚，其民宿業(yè)的發(fā)展又在如何改變著這個江南小城的旅游格局呢？

1.1 研究背景

國內(nèi)對民宿的研究始于20世紀90年代。隨著城鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展和城市進步的推進，國內(nèi)學(xué)者的研究方向也涉及建筑、經(jīng)濟、社會、管理等各個領(lǐng)域，對古鎮(zhèn)如何開發(fā)旅游業(yè)進行探討，并開始關(guān)注民宿的發(fā)展。

在學(xué)者研究民宿的相關(guān)理論中，出現(xiàn)了“民宿”“家庭旅館”“農(nóng)家樂”“民居客棧”等名詞，這些名詞都沒有清晰地分類與說明，含義相似但有其偏重點。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，近幾年，蘇州旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，全市特色景觀旅游名鎮(zhèn)10個，星級民宿、農(nóng)家樂有1256個，其中環(huán)太湖地區(qū)有530多個，占整個蘇州民宿的近一半。以周莊為例，近年接待游客維持在300萬人次以上。因此民宿課題值得研究。

1.2 研究意義

蘇州作為世界知名的旅游城市，其民宿產(chǎn)業(yè)是蘇州旅游體系多層次構(gòu)建中的重要一環(huán)，并且在發(fā)展過程中充分體現(xiàn)了“因地制宜”的特色。鑒于我國民宿產(chǎn)業(yè)整體上正處于起步期向蓬勃發(fā)展期的跳躍，因此課題組成員希望通過研究蘇州地區(qū)的民宿產(chǎn)業(yè)來總結(jié)出一些實質(zhì)性建議，進而為整個民宿行業(yè)的研究獻出一些微薄之力。

2 民宿概述

2.1 民宿的起源和界定

近年來，隨著我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)的興起，“民宿”一詞不斷涌入國人視野。“民宿”作為發(fā)展歷史悠久的產(chǎn)業(yè)，關(guān)于其起源也是眾說紛紜。有些學(xué)者認為，民宿最早可以追溯到古希臘、古羅馬時期的朝圣活動。朝圣者一路遠行，夜晚往往只能居住于廟宇或露宿街頭，于是沿途的居民便為其提供簡單的食物和住宿，“民宿”也由此而生。而最受業(yè)界認可的說法是，民宿源起20世紀60年代的英國。在英國的西南部和中部，一些貧苦農(nóng)戶為了增加收入而為一些鄉(xiāng)間旅客提供家庭式的招待服務(wù)，這些服務(wù)大致包括提供住宿和簡單早餐，因而簡稱“B&B;”（Bed and Breakfast），這也是英國民宿業(yè)發(fā)展的雛形。而關(guān)于“民宿”的定義，引述臺灣的《民宿管理辦法》可將其定義為“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源、農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。這也是民宿最常見的定義。

2.2 國內(nèi)外民宿發(fā)展態(tài)勢

2.2.1 國外民宿發(fā)展態(tài)勢

綜觀全球，因各地社會歷史人文等條件的迥異，民宿在發(fā)展過程中也呈現(xiàn)出了多樣化態(tài)勢。歐洲的民宿業(yè)翹楚當屬其“鼻祖”——英國，歐陸的民宿發(fā)展大多可以從英國身上追尋到蹤影。英國的民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)跡于20世紀60年代的“B&B;”模式。到了70年代，其經(jīng)營范圍擴大至露營地、度假平房，并運用集體營銷的方式，聯(lián)合當?shù)氐霓r(nóng)家組成自治會，共同推動民宿的發(fā)展。1983年，英國當?shù)孛耖g成立了農(nóng)場假日協(xié)會。在農(nóng)業(yè)主管團體和政府觀光局的支持下，協(xié)會根據(jù)各項硬、軟件指標將民宿進行分級。等級制度催發(fā)出的“競爭效應(yīng)”使得英國的民宿業(yè)發(fā)展更趨向于規(guī)模化、專業(yè)化。更重要的是，“B&B;”模式的傳統(tǒng)經(jīng)營內(nèi)核即“追求務(wù)實精神和品質(zhì)服務(wù)”也借此得以廣泛傳承。

東南亞的民宿業(yè)發(fā)展富有厚重的鄉(xiāng)土色彩，其中當以日本為首。20世紀70年代，日本農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和體驗經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，伴隨而來的是民宿農(nóng)莊的興起。日本的民宿農(nóng)莊類似我國的農(nóng)家樂，即以農(nóng)戶自家庭院為主體開展各種經(jīng)營，包括住宿、農(nóng)家特色餐飲等。日本民宿發(fā)展成功的經(jīng)驗可以簡單歸納為兩點：一是注重外部環(huán)境建設(shè)，除保留當?shù)卦兜慕ㄖL格外，特別強調(diào)民宿農(nóng)莊還應(yīng)當與農(nóng)莊干凈的街道、優(yōu)雅安靜的環(huán)境相結(jié)合。二是注重內(nèi)部管理建設(shè)，除了健全的法律法規(guī)體系，日本還強調(diào)民宿農(nóng)莊經(jīng)營主體的多元化，通過政府、地方公共團體、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)民的多方參與來努力提升民宿農(nóng)莊的專業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營水平，從而達到多方共贏的局面。

2.2.2 國內(nèi)民宿發(fā)展態(tài)勢

我國疆域遼闊，各地民宿風情不同，受地域經(jīng)濟、歷史、自然地理、文化等各方差異影響，民宿發(fā)展也呈現(xiàn)不同態(tài)勢。從整體來看，臺灣地區(qū)的民宿發(fā)展是最為成熟的。

臺灣地區(qū)的民宿發(fā)展于20世紀80年代。隨著阿里山、溪頭、墾丁地區(qū)的旅游業(yè)開發(fā)，不斷涌入的旅客造成當?shù)鼐频辍⒙灭^住宿供不應(yīng)求。當?shù)卦∶窨吹搅似渲械纳虣C，紛紛跑到車站或酒店門口舉牌攬客并利用空閑房間接待游客。民宿因其平價親民而備受游客青睞，臺灣當局也借此出臺政策推動“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”向“觀光旅游農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型，鼓勵民宿業(yè)的發(fā)展。2001年，臺灣出臺了《民宿管理辦法》，該辦法引導(dǎo)民宿業(yè)由“觀光休憩”向更深入的“鄉(xiāng)野體驗”發(fā)展，將臺灣民宿業(yè)推進到了多樣化發(fā)展階段。通過文藝小清新式的“情懷營銷”使得游客融入自然、擁抱鄉(xiāng)野。其實現(xiàn)手段即為“因地制宜的多樣化發(fā)展”，通過結(jié)合當?shù)刈匀蝗宋木坝^，打造各具創(chuàng)意、特色主題的民宿產(chǎn)品，使得臺灣民宿朝著精致化、高端服務(wù)化的方向發(fā)展。

大陸地區(qū)的民宿業(yè)整體起步較晚，但是在近幾年受資本邏輯影響卻呈現(xiàn)出過速增長甚至畸形增長趨勢。大陸民宿業(yè)在發(fā)展進程中表現(xiàn)出了三種主要模式：第一種為“農(nóng)家樂”模式，該模式以餐飲業(yè)為核心，以農(nóng)戶個體經(jīng)營為主，提供少量或不提供住宿服務(wù)，廣泛分布于中國各地農(nóng)村。經(jīng)過多年實踐，已成為推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)振興的重要途徑之一。第二種為“鄉(xiāng)村休閑度假”模式，該模式以特色農(nóng)業(yè)景觀、民俗文化為吸引，由企業(yè)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體經(jīng)營為主，提供當?shù)靥厣惋嫛⑧l(xiāng)野生活、住宿等服務(wù)，分布于我國中東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第三種為“后鄉(xiāng)村休閑度假”模式，該模式已不再局限于吃、住，而是強調(diào)生活體驗和文化熏陶，多分布于景區(qū)周邊和歷史文化名鎮(zhèn)。總體而言，我國民宿發(fā)展起步較晚，前兩種模式的民宿業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已趨向成熟，深深扎根鄉(xiāng)土，并和農(nóng)業(yè)發(fā)展密不可分。而近幾年來的“民宿熱”則大致以第三種模式為主，在各路輿論媒體“情懷炒作”的強攻之下，社會上一股“情懷氛圍”開始不斷發(fā)酵，近幾年的“民宿熱”即為這種氛圍催生的產(chǎn)物。其中民宿層次參差不齊，亟待規(guī)范化管理。

3 蘇州古鎮(zhèn)景區(qū)民宿發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 蘇州古鎮(zhèn)民宿概況

3.1.1 蘇州古鎮(zhèn)民宿建造風格

蘇州市作為江南水鄉(xiāng)的典型區(qū)域，湖溝塘堰星羅棋布，民居建筑的典型特征是傍水而建、白墻黑瓦。蘇州的古鎮(zhèn)，包括周莊、同里、甪直、木瀆、黎里、千燈、錦溪等，其建筑共性在于：粉墻黛瓦的低矮民居、拱狀小巧的青石板橋、緊湊密布的小巷弄堂。在走訪了解當中，我們了解到蘇州的古鎮(zhèn)民宿可以大致分為以下三類。

（1）家庭式民宿。

蘇州家庭式民宿多是當?shù)鼐用駥⒆约旱奶幱诰皡^(qū)的古宅改造為民宿。在改造過程中多保留了原有的木質(zhì)結(jié)構(gòu)，而在民宿格局的設(shè)置上，則將底層改造為蘇式菜館，二樓以上為住宿房間。并且住宿價位偏低，能夠滿足部分低收入游客。但由于是居民改建的家庭民宿，服務(wù)人員多為民宿的家庭成員，缺乏專業(yè)素養(yǎng)，部分服務(wù)設(shè)施也不夠完善。降低了旅客的住宿體驗。

（2）創(chuàng)意民宿。

創(chuàng)意民宿多是由外地年輕一代通過租房并進行改建，在裝修風格上多體現(xiàn)主人的性格、思想和人生態(tài)度的一種民宿類型。在房間的設(shè)置上也呈現(xiàn)多類型、多風格的特點，為旅客提供了更加多樣化的選擇。這類創(chuàng)意民宿價位適中，服務(wù)設(shè)施較為完善，服務(wù)人員由于年齡普遍偏低，學(xué)習能力較強，專業(yè)素質(zhì)較強。但由于風格上過于自主且主人并非當?shù)厝耍瑢?dǎo)致在一定程度上淡化了民宿“民”的主題，五花八門、風格迥異的創(chuàng)意民宿難免落入同質(zhì)化的俗套。既讓旅客感到審美疲倦，又無法體現(xiàn)出當?shù)氐拿袼滋厣?/p>

（3）酒店連鎖民宿。

酒店連鎖民宿是一種成規(guī)模、成體系的連鎖式民宿類型。最大的特點是民宿從業(yè)人員專業(yè)、品牌意識強烈、自身特色明顯。以蘇州同里古鎮(zhèn)的花間堂為例，選擇了民國初期名媛淑女教育啟蒙地的麗則女學(xué)，將校舍分割成若干房間，以穿越時代的體驗經(jīng)歷，搭配蘇式園林的環(huán)境設(shè)計理念，使游客感受到江南的溫潤美好。此外在古色古香的房間裝修的外殼下包裹著高科技的硬件設(shè)施，做到了科技與民宿的有機結(jié)合。除了房間裝修別具一格外，在民宿內(nèi)還設(shè)有瑜伽室、花間影音室、小會議室，讓游客感受到一種悠然自得的生活美學(xué)。但由于價格高昂、受眾有限，無法進行大規(guī)模的普及。

3.1.2 蘇州古鎮(zhèn)民宿發(fā)展歷程

民宿發(fā)展史中，我國民宿業(yè)的率先出現(xiàn)是在包括蘇州市在內(nèi)的沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。一開始，民宿行業(yè)多是自發(fā)形成，以鄉(xiāng)村農(nóng)家樂、家庭式旅館為主，僅僅提供基本的住宿條件和簡單的餐飲服務(wù)。但近年隨著人們生活水平提高，不少民宿在供給側(cè)做了調(diào)整，學(xué)習和借鑒日本、中國臺灣等地的民宿模式，從最初提供簡單食宿到成為體驗一地風俗文化、風土人情的新興載體。蘇州古鎮(zhèn)的民宿也是按照該發(fā)展沿革，從單一式、分散式，向精品化、連鎖化、人文化的方向邁進。

3.2 古鎮(zhèn)民宿市場概況

3.2.1 經(jīng)濟效應(yīng)

截至2016年底，蘇州的民宿總量就超過4000家，從業(yè)人員1.5萬多人。民宿經(jīng)濟作為近年來古鎮(zhèn)發(fā)展的新的經(jīng)濟增長點，已經(jīng)產(chǎn)生綜合效應(yīng)：富民增收，促進就業(yè)，讓古鎮(zhèn)當?shù)匕傩漳軌蛑苯右劳凶约曳康兀ㄟ^開辦民宿，在家門口有景看、有活干、有錢賺，直接分享經(jīng)濟發(fā)展紅利；盤活古鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)資源基礎(chǔ)，緩解因城市化造成的區(qū)域“空心化”，實現(xiàn)閑置民居優(yōu)化配置，推進當?shù)匾弧⒍⑷a(chǎn)業(yè)融合貫通，促進古鎮(zhèn)及周邊現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，帶動各種要素流向古鎮(zhèn)，提升當?shù)鼐用袼刭|(zhì)和旅游地文明程度。

3.2.2 政策背景

2017年，《旅游經(jīng)營者處理投訴規(guī)范》《文化主題旅游飯店基本要求與評價》《旅游民宿基本要求與評價》《精品旅游飯店》4項行業(yè)標準獲國家旅游局批準并正式實施，分散經(jīng)營的民宿得到統(tǒng)一規(guī)范。民宿必須在消防、衛(wèi)生等方面標準化。民宿經(jīng)營必須依法取得當?shù)卣蟮南嚓P(guān)證照，并滿足公安機關(guān)治安消防相關(guān)要求。民宿從業(yè)人員還應(yīng)經(jīng)過衛(wèi)生培訓(xùn)和健康檢查，持證上崗。民宿的行業(yè)標準中，還將民宿劃分為兩種等級：金宿級、銀宿級，詳細規(guī)范包括環(huán)境、建筑、裝修、照明、隔音、服務(wù)、培訓(xùn)。蘇州古鎮(zhèn)民宿遵從該項國家政策開辦，在全國范圍內(nèi)發(fā)展得較為成熟。

3.3 當前蘇州古鎮(zhèn)民宿存在的優(yōu)勢

3.3.1 強烈的文化氛圍

隨著商業(yè)化進程的不斷加快，旅客的旅行過程也變得越發(fā)單一，周轉(zhuǎn)于酒店、景點、購物店的旅行方式讓旅客頗為不滿，而作為最近興起的旅游住宿方式，民宿最大的優(yōu)勢就是貼合當?shù)匚幕卣鳎@與近年來旅客深度旅游的旅游觀念不謀而合。讓旅客不僅在旅游景點，在住所也能感受到當?shù)孛袼孜幕奶厣軌蜻_到感受外地風土人情的目的，也因此受到了旅客的歡迎。

3.3.2 和諧的主客關(guān)系

與傳統(tǒng)的酒店行業(yè)不同，民宿是有主人的，每個民宿都是主人意志的體現(xiàn)。因此，民宿更具有人情味，不同于酒店對顧客提供單項的服務(wù)，民宿更多強調(diào)的是以人為載體的雙向交流互動。在互動過程中，讓旅客有了一種賓至如歸的家庭歸屬感，在不知不覺中增加了對民宿的認同感。

3.3.3 集大成的風格

著稱于世的蘇州古典園林，蘇州依此具有“園林之城”的稱號。而歷史在奔波前進中，保存下的蘇州園林多為歷代達官貴人輾轉(zhuǎn)興建的住所，現(xiàn)如今已經(jīng)紛紛成為世界文化遺產(chǎn)、文物保護單位和國家著名景點，離老百姓日常的民居住所誠然有一定的距離，因此不能全盤地將蘇州古典園林特征作為蘇州民居（特別是蘇州古鎮(zhèn)民居建筑）的歷史文化沿革。但不可否認，蘇州園林緣于蘇州民居民宿的一脈相承，皆繼承了文脈、水脈、人脈，天人合一、自然天成。從另一角度看，集蘇州園林之大成的風格同時也在一定程度上輻射了周邊興建的民宿的潮流方向和樣式風貌。

4 蘇州古鎮(zhèn)民宿存在的問題分析

4.1 內(nèi)部問題

民宿作為一項新興服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，與一般的經(jīng)濟連鎖型酒店不同，其規(guī)模和各種規(guī)范化程度都難以把控。但隨著民宿的經(jīng)營規(guī)模擴大化，各類民宿的相繼出現(xiàn)，一個小市場的出現(xiàn)，要想長久地經(jīng)營或是維持市場的秩序，意味著在經(jīng)營方面需要引起各方的重視。通過訪談古鎮(zhèn)民宿的經(jīng)營者，現(xiàn)將訪談結(jié)果及分析呈現(xiàn)如下。

4.1.1 管理規(guī)范化程度

此部分的訪談主要集中在政府對民宿的管理，綜合各個民宿經(jīng)營者的訪談結(jié)果，發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一的管理制度并不完善，在民宿開始之前只需辦一個準營證即可經(jīng)營，主要的管理者是民宿協(xié)會，其也主要負責準營證的發(fā)放以及相關(guān)會費和保險的收取。可見，在市場管理這一塊，總的來說管理的規(guī)范化程度并不高。

4.1.2 經(jīng)營服務(wù)模式專業(yè)化程度

通過走訪10家民宿發(fā)現(xiàn)，民宿的經(jīng)營服務(wù)模式層次參差不齊，有的會提供相對比較高端的服務(wù)，如提供接送服務(wù)、門票代購服務(wù)等，而有的民宿所提供的服務(wù)相對有限或是服務(wù)不是很到位，總的來說，民宿的經(jīng)營服務(wù)模式專業(yè)化程度一般化，普遍不高，具體體現(xiàn)在以下兩個方面。

一是裝修環(huán)境設(shè)計理念層次參差不齊。通過訪談發(fā)現(xiàn)民宿的設(shè)計理念基本都來源于經(jīng)營者本身，利用自家的住宅，按照自己的喜好加以裝修就開始經(jīng)營。但走訪并參觀過10家民宿后發(fā)現(xiàn)其設(shè)計理念各有特色，基本沒有重復(fù)，但會很明顯地發(fā)現(xiàn)極具特色的裝修風格或是貼近古色古香的、原汁原味的古鎮(zhèn)風格的民宿更易受到游客的青睞，而一般化的民宿則顯得冷清。然而，在走訪一些小型民宿時卻發(fā)現(xiàn)，整個氛圍偏冷清，且房間的裝修風格偏簡單，不具有一定的吸引力。

二是經(jīng)營成本過高。在走訪的10家民宿中都發(fā)現(xiàn)一個問題，就是民宿的經(jīng)營成本略高。由于在古鎮(zhèn)，如果沒有自家的住宅，又想開一家民宿的話，要承擔較高的房租。同時，由于民宿每間房都各有特色，打掃時需要格外注意，因此打掃成本也比連鎖酒店要高許多。再就是要貼近古鎮(zhèn)風格，體現(xiàn)當?shù)氐娘L土人情，自然而然周圍的環(huán)境也要修整一番，為吸引顧客，相關(guān)的娛樂措施也少不了，這樣一來，成本又高了不少。

三是營銷理念缺失。民宿作為一種商品，后期營銷也格外重要，雖說“酒香不怕巷子深”，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，不懂得營銷就意味著被“刷熱搜”的時代拋棄。在游客來之前，他們會提前了解古鎮(zhèn)，自然而然也會了解住的旅店，無法實地考察的旅客會選擇在網(wǎng)上收集信息，因此學(xué)會如何將自家的民宿推銷出去也是一種經(jīng)營手段。但是在走訪的10家民宿中，只有3家民宿主提到后期營銷的問題，大部分民宿主并沒有這樣一種產(chǎn)品營銷的概念。

4.2 外部問題

4.2.1 游客滿意度一般

民宿作為一種商品離不開消費者以及政府的大力支持，因此，在探究民宿發(fā)展問題時，本小組選擇從民宿的管理、民宿的服務(wù)、民宿的價格以及民宿的環(huán)境等角度設(shè)計問卷，并向蘇州的同里以及周莊等古鎮(zhèn)的游客發(fā)放，征詢游客對于民宿的滿意程度。經(jīng)過實地調(diào)研，得出相關(guān)數(shù)據(jù)并分析如下。

（1）相關(guān)基本數(shù)據(jù)分析。旅游出行的旅客群體40%是18～25歲的女性群體，且在訪談中了解到18～25歲的游客中80%為在校大學(xué)生。綜合圖1、圖2可以看出目前蘇州古鎮(zhèn)的主要游客群體30%是在校的女大學(xué)生。

（2）民宿的服務(wù)。如圖3、圖4所示，對于民宿主所提供的服務(wù)60%的游客表示只是比較滿意，并且滿意的顧客中70%的游客更希望民宿主能提供當?shù)靥厣娘嬍常⑶以谛菹r間能向他們介紹當?shù)氐娘L俗。

（3）民宿的環(huán)境。如圖5、圖6所示，對于住過民宿的游客來說，將近80%的游客對于民宿的環(huán)境以及周圍配套設(shè)施還是挺滿意的。在裝修風格上，67%的游客比較傾向于選擇中式古典風，原因是這樣便于他們更好地體驗蘇州古鎮(zhèn)的風情。

（4）價格。如圖7所示，經(jīng)過訪談以及問卷發(fā)現(xiàn)66%游客所能接受的民宿價格屬于中下水平，很大一部分原因是在這66%的游客中有70%出游的都是在校大學(xué)生或者剛工作不久的白領(lǐng)階層。

（5）結(jié)論。

經(jīng)過以上數(shù)據(jù)的分析以及整合發(fā)現(xiàn)，在民宿的服務(wù)、價格以及各個軟、硬件方面，游客對于民宿的整體滿意度很一般。而經(jīng)過進一步的整合發(fā)現(xiàn)，游客對于民宿有以下偏好：一是游客偏向“物美價廉”的民宿。從圖1～圖7可以看出，由于游客的年齡層次的原因，大部分游客在蘇州古鎮(zhèn)民宿的選擇上，會傾向于價格適中，同時又能體現(xiàn)蘇州“小橋流水人家”式的溫婉氣質(zhì)的民宿。二是游客偏向“特色人情”的民宿。在訪談中了解到，游客對于那些經(jīng)常會跟自己拉家常的民宿主評價極高，從而對于那家民宿的評價也很高。他們表示在舟車勞頓之時，收到來自民宿主的關(guān)心會覺得格外溫暖，同時，在民宿主的介紹中，他們會了解蘇州古鎮(zhèn)一些只有當?shù)厝瞬胖赖娘L俗，對蘇州的喜愛也會增加幾分。

4.2.2 政府政策寬泛

近年來，越來越多的創(chuàng)業(yè)者、酒店企業(yè)和資本力量紛紛進入民宿行業(yè)，如家、綠城、綠地等企業(yè)均已開展實質(zhì)性的投資布局；國內(nèi)知名的民宿連鎖品牌，如花間堂、宛若故里、幸福時光等品牌民宿管理公司也紛紛進行了連鎖擴張。民宿產(chǎn)業(yè)火熱的背后，是相關(guān)政策環(huán)境在逐漸放寬。如，2015年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》；2016年2月，發(fā)改委、中宣部、科技部等十部門聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進綠色消費的指導(dǎo)意見》；2017年2月，中國社會科學(xué)院發(fā)布的《旅游綠皮書：2016—2017年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》。

雖然政府有出臺相關(guān)的管理條例，但都停留在表層的設(shè)施指導(dǎo)或是一些規(guī)范性的條例，沒有涉及深層的民宿管理問題，或是缺乏可操作性，因此總的來說，政府關(guān)于民宿的政策條例都過于寬泛化。

5 蘇州古鎮(zhèn)民宿的發(fā)展建議

眾所周知，任何民宿與旅游景點都是不可分割的共存體。因此要想規(guī)劃民宿的發(fā)展前景，就必須分析旅游景點的發(fā)展前景。在我國，古鎮(zhèn)是較為常見的旅游資源，在百度百科中搜索“古鎮(zhèn)”可以發(fā)現(xiàn)我國古鎮(zhèn)景點資源十分豐富，蘇州古鎮(zhèn)如何才能脫穎而出就顯得十分重要。在此我們針對如上問題提出以下建議。

5.1 建立民宿協(xié)會，統(tǒng)一行業(yè)標準

蘇州當?shù)孛袼迲?yīng)由當?shù)匦袠I(yè)龍頭民宿帶頭，自發(fā)組成民宿協(xié)會，通過制定蘇州民宿統(tǒng)一管理標準樹立行業(yè)標桿，建立保證金制度用于民宿協(xié)會的宣傳，對未達標的民宿進行罰款，屢教不改者強制要求其退出民宿協(xié)會。這樣既打響了民宿協(xié)會的品牌效應(yīng)，也規(guī)范了民宿行業(yè)的管理模式。此外協(xié)會應(yīng)聘請專業(yè)人員對民宿的管理人員、工作人員進行有針對性的專業(yè)培訓(xùn)，提高民宿服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)，并定期要求各民宿業(yè)主進行工作經(jīng)驗總結(jié)，以此互幫互助，提高蘇州民宿行業(yè)的總體層次。

5.2 確定自身特色，注重科技融合

蘇州當?shù)孛袼迲?yīng)該明確自身民宿的主題，要注意民宿與當?shù)毓沛?zhèn)文化的切合，各房間的主題不應(yīng)該脫離本民宿的總體特色。只有做出和諧統(tǒng)一的自身民宿文化，才能夠讓消費者產(chǎn)生對民宿的心理認同。此外，民宿主人要加強對民宿基礎(chǔ)設(shè)施的升級，例如可以在房間內(nèi)多使用人工智能的電器，通過消費者與人工智能間的互動，為顧客提供既個性化又科技感十足的入住體驗。

5.3 了解顧客心理，滿足顧客需求

在我們的問卷調(diào)查中，選擇民宿的游客對于民宿的要求是“物美價廉”，這是由于民宿受眾多是消費能力較低的在校大學(xué)生或剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)，因此民宿根據(jù)自身情況應(yīng)針對這部分人群平衡民宿價格，能夠使多數(shù)顧客接受。此外在蘇州旅游的淡季可通過設(shè)置特價房吸引這部分顧客的注意力。而面對消費能力較強的顧客，還可以改變固有的預(yù)定模式，顧客可以基于自己的額外需求，對民宿房間進行私人訂制，既提高了民宿的收入，也滿足了消費者的需求。

另外，民宿應(yīng)該做好顧客離店前的問卷調(diào)查，可以通過有效完成問卷打折優(yōu)惠的策略獲取顧客需求，了解顧客消費心理，并實時調(diào)整經(jīng)營策略，滿足顧客的需求。

5.4 細化民宿政策，順從市場需求

蘇州當?shù)卣两駷橹箤γ袼扌袠I(yè)的相關(guān)政策仍存在較大的空白，部分規(guī)定的制定過于粗泛，不符合市場實際情況，所以政府應(yīng)該以市場為主體，進行政策的細化。在民宿行業(yè)的政策制定方面不可自以為是，應(yīng)建立專家組，并邀請民宿協(xié)會共同進行協(xié)商，此外應(yīng)舉辦聽證會，積極聽取群眾以及從業(yè)人員的需求與建議，以此來保障政策制定的科學(xué)性與實用性。

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