媒體融合：傳統媒體的突圍之路

劉睿

【摘 要】 新技術層出不窮，新媒體迅速崛起，信息傳播模式與途徑的改變已非新鮮事，而傳統媒體仍在艱難尋覓轉型之路。先求生存，再謀發展，以紙媒為代表的傳統媒體面臨著空前的壓力。而另一方面，全媒體時代也帶來了新的機遇與可能：改善現有業務、開發新興業務、擴大受眾范圍、拓展市場空間，一場媒體融合的新變革正在進行中。

【關鍵詞】 報業； 新媒體 ； 媒體融合

新技術層出不窮，新媒體迅速崛起，信息傳播模式與途徑的改變已非新鮮事，而傳統媒體仍在艱難尋覓轉型之路。依靠單一產品、單一市場、單一商業模式已經不能適應新的競爭環境，但要改變傳統經營方式卻又面臨觀念、體制機制和人才資源等因素的制約。先求生存，再謀發展，以紙媒為代表的傳統媒體面臨著空前的壓力。而另一方面，全媒體時代也帶來了新的機遇與可能，媒體融合成為大勢所趨，在新聞生產與經營都發生變化的環境下探索融媒體之路，需要打破固有觀念，提高新聞從業人員基本素質與業務能力，不斷改進新聞傳播方式方法，促進媒體實現轉型。

一、 傳統媒體的現實困境

進入21世紀后，信息技術帶來的新媒體環境讓許多報紙措手不及，發行量下滑、廣告收入銳減，影響力降低，以報紙為代表的傳統媒體普遍面臨生存困境。

新聞思路亟待轉變。相比于傳統媒體，以網絡、手機、數字電視等為代表的新媒體有著毋庸置疑的優越性——交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化，它能低成本傳播海量信息，且能迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求，滿足隨時隨地互動性表達、娛樂與信息的需要，同時用戶的媒體使用與內容選擇都更具個性化，這些優勢對仍處于傳統思維中的報業產生了強大沖擊。單方面“輸出型”的新聞不再為受眾歡迎，報紙也開始了“數字化”的嘗試。從多媒體到媒介融合，傳統報業紛紛試水新媒體，試圖從中尋求走出困境的突破點。

經營模式備受挑戰。眾所周知，傳統報業的經營模式是通過報紙這個媒介將讀者“販售”給廣告商，而當新媒體以勢不可擋的速度搶奪了越來越多的紙媒受眾，這個運行了數十年的經營模式的失效，讓傳統報業措手不及。在互聯網時代成長起來的新型受眾對以報紙為代表的紙媒是疏離的，而紙媒對于他們的閱讀習慣與偏好也顯陌生，以至于錯失第一時間贏得大量年輕讀者的機會。老讀者急劇流失，而新生代受眾又漸行漸遠，發行量持續大幅下降，使紙媒不再是廣告商心中的寵兒，新媒體以其靈活高效的運作特點取而代之。

“報紙網絡化”浮于表面。報紙已經真的不再有可讀性的內容了嗎？不，報紙的新聞與專副刊內容照舊在采寫與編輯。報紙徹底成了遠離網絡世界的“古董”了嗎？不，現今幾乎各家報社都成立了新媒體運營部，試圖在傳統的報紙運營外殺出一條血路。報社都有網站，而且網站的內容并不比任何一家門戶網站單薄，微博、微信、手機客戶端也早已全面布局，2017年以來，已有多家報社開始試水新近火起來的視頻直播與短視頻節目。可以說，各家報紙都不缺新媒體技術，而是缺少新媒體的語境，紙媒的多媒體探索迄今停留在“報紙網絡化”的階段，只是將報紙的內容“搬運”到各種新媒體平臺上，因而出現了海量的紙質報紙復制版。更因為缺乏對新生代讀者的研究，所以不能生產專業化、個性化的內容；更因為缺乏對新型廣告客戶的認知，導致發行量和廣告收入出現斷崖式滑坡。

創新創業步履艱難。從2011年開始，國內一些經濟發達地區的傳統媒體已在內部進行創新創業。這是真正從思維模式到管理體制的徹底改革與全面創新，與“報紙網絡化”不可同日而語。如南都報系的ND蜂巢、浙江日報報業集團的“傳媒夢工廠”、上海報業集團大手筆投入打造移動端新產品，它們所開創的管理模式，達到的技術水平，在業內都居于前列。而多數報業集團對于這些新型商業模式仍然持觀望態度，似乎要等待行業先驅們的創業成果較為明朗時才會邁出重要一步。

但報業的下滑并沒有隨著報人的觀望一起停滯。不論早晚，創新創業都已成為紙媒一道不得不邁的門檻。并且當下的創新與創業必須與互聯網聯結才具有其意義，上述傳統媒體全力打造的新項目都是由互聯網催生。然而必須面對的現實是，傳統媒體多年來形成的一套運行機制既保證了它曾經的繁榮，也成為了新形勢下創新創業障礙。率先大舉創新的報業集團雖然取得了一些突破，能夠總體上參照市場化運作模式進行內部創業孵化，但畢竟不是徹底地走市場化道路，在發展中有著眾多不可控因素的牽制，仍然存在不能突破的底線，與真正市場化的互聯網+商業模式之間還有質的差別。

二、傳統媒體自媒體異軍突起

當身處困境的傳統媒體還在小心謹慎地試探創新與創業時，一股沒有包袱、勇往直前的勢力已迅速崛起。微信公眾號，這個在誕生之初商業價值并不明朗的新媒體平臺在運作主體、受眾和商業資本的合力推動下，聚集起超強的人氣，也以互聯網時代的速度完成了盈利模式的創造與演練。

公眾平臺強勢襲來。“再小的個體，也有自己的品牌”，微信公眾號高舉“走心”的宣言闊步前來。騰訊公司自2012年8月正式推出微信公眾平臺，瞬間吸引眾多明星、企業、媒體加入其中。全國微信公眾賬號數早已突破千萬，且仍以每天1.5萬個的速度增長。牢牢把握住新媒體用戶對于表達與分享的需求，微信公眾號在原有特性基礎上不斷開發新功能，與博客、微博相比，它具有相對完整的媒體屬性，已超越社交平臺的“本職”而存在。微信朋友圈，不知不覺間成了具有代表性的生活方式，微信用戶在其間實現信息分享與意見交換。定位不同、專業有別的微信公眾號與它們所推送的內容，在其中扮演著重要的角色。

傳統媒體突出重圍。在這一輪搶奪新媒體陣地的競爭中，傳統媒體雖然再一次反應“慢半拍”，但并未錯失站在風口浪尖的機會。在第一波自媒體“大V”嘗到了經濟效益的甜頭后，觀望多時的紙媒才開始行動，隨波逐流轉戰微信平臺，推出了各自的公眾賬號。據中青華云數據顯示，目前報紙大多開通了以其母體報業為名稱的官方微信平臺，像《環球時報》等，同時下設5至7個子平臺的也不在少數。更有甚者，僅河南日報報業集團旗下就有16個賬號同時提供不同的新聞資訊。可喜的是，在這些出自于傳統媒體之手的微信賬號中，不少賬號已突出重圍，成為翹楚，在正確引導輿論、傳播網絡正能量上發揮著不可替代的作用。

絕地反擊贏得尊重。《人民日報·海外版》旗下二級公眾號“俠客島”，自2014年2月正式上線后，僅僅一年半時間，已招攬40多萬粉絲。據《網絡傳播》雜志統計，2015年1月1日至7月31日，短短7個月，“俠客島”推出閱讀量“10萬+”的文章就有38篇，有大事看“俠客島”已經成為其用戶的常態。上海報業集團旗下公眾號“澎湃新聞”，以其原創的時政新聞信息和富有思想性的深度解讀，贏得廣泛的吸引力。湖南《今日女報》借助微信公眾號拓展傳播能力，實現社會效益和經濟效益的雙豐收，2014年直接創收300余萬元，還間接帶動了全社報紙、雜志、網站、活動等幾大平臺的營銷創收。

綜觀此番紙媒試水微信公眾號的成果，要歸功于一份絕地反擊的勇氣，而徹底拋下作為曾經的傳統媒體領頭羊的“面子”融入互聯網時代的新型競爭中更是至關重要的因素。將這一切付諸實踐的人，是多年的紙媒從業經驗鍛造出的一批優秀媒體人，他們是紙媒順利“對接”全新媒體平臺的運營者。

品牌效應帶來商業價值。更有一些傳統媒體人離職創業，他們憑借多年職業生涯積累的能力與經驗，以公眾號的內容產品為核心，樹立個人品牌，建立盈利模式。 當然，隨著微信公眾號第一輪“吸金”高潮結束，以及受眾對微信閱讀的新鮮感漸失，未來的自媒體在內容的市場化與防止低俗化、在價值實現與過度商業化之間如何把握尺度，還需上下求索。

三、媒體融合帶來的新契機

無論從國家戰略、各新聞單位的發展現狀抑或媒體人的職業規劃來看，媒體融合發展已是大勢所趨。目前，手機互聯網服務已逐漸涵蓋傳統互聯網的方方面面。在我國，隨著帶寬的增加和業務的不斷豐富與完善，手機閱讀正逐漸取代紙質閱讀成為主流，移動電子商務深刻改變生活方式，自媒體廣告成為充滿利潤與誘惑的“藍海”，在新聞生產與經營新環境下探索融媒體之路，需要打破固有觀念，提高新聞從業人員基本素質與業務能力，不斷改進新聞傳播方式方法，擴大媒體影響力。

第一，要樹立數字傳媒觀。當前，數字技術正在成為支撐傳媒的存在基礎、技術標準與發展取向。要真正把握傳媒業發展方向與產業發展規律，把握不同傳媒形態聚集規律與資源共享規律，必須超越傳統的傳媒認識方式，樹立數字傳媒觀。數字技術為不同傳媒提供了資源整合的平臺和基礎，為不同傳媒形態或業態的聚集，如廣播、電視、互聯網、數據庫、報紙、刊物、手機，等等，提供了分享資源和影響力的內在機制和條件。以數字傳媒觀來觀察傳媒及其發展軌跡的變化，就會把諸種建立在數字技術基礎上的媒體視為一體，整體考慮資源共享與利用。

第二，科學規劃、協調促進媒體融合。要將傳統媒體生產的內容轉化為新媒體內容，使其適合于互聯網傳播；另一方面，在新媒體上廣為傳播的新聞熱點也可以成為傳統媒體深度解析的對象。基于時效性與真實性的媒體融合，集合了傳統媒體的真實可靠與新媒體的新鮮活潑雙重優勢，而又能有效阻止虛假新聞、不實報道和商業欺詐的流傳，克服傳統媒體“單向傳播”和新媒體求“量”不求“質”的劣勢。要加強新媒體各類平臺互動，制作高質量、有深度、有創意的專題、H5，擴大傳播途徑，逐步增強媒體融合度，形成良性互動的發展模式。這樣取長補短的媒體融合，只有具備雄厚采編實力的傳統媒體能夠實現。

第三，發展戰略轉型。跨行業跨產業發展、從傳媒集團轉型成為文化產業集團，已成為諸多傳統媒體應對現實經濟壓力的方式。國內傳媒業已出現資本運營型、地產支撐型、電商發展型等多種產業延伸模式，比如浙報傳媒進軍資本市場、重慶日報集團等在文化地產領域表現不俗。傳統媒體在其他產業領域獲得的成功，均依托于主業優勢。如傳媒電商取得不錯業績，正是因為多年積累的受眾群轉變成為了用戶群，而傳媒多年積累的公信力，在某些垂直細分領域很容易轉化為銷售入口，當別的商家需要以不間斷的媒體廣告來刺激購買行為時，傳媒早在多年的信息生產與傳播中已完成了品牌價值的塑造。

第四，培養全媒體、復合型人才。全媒體時代細分了受眾需求，曾經的讀者已轉化為今天的用戶，他們不再滿足于靜態內容，而是期待更多樣、更有趣、更個性化的體驗，可以輕松閱讀、收看視頻、收聽音頻，并參與話題的創作與傳播。而融媒體時代的內容生產，并不是將不同媒體內容進行簡單的合并、重組與加工，而應是創新理念指導下的全新創作。全媒體記者集文字、攝影、攝像、錄音等各種工作于一身，并具有打破單一新聞傳播模式，利用超文本、多媒體結構多層面、多形式地進行報道的意識和能力，這為傳媒人才培養提出了一個全新的課題。它需要對人才需求目標和人才能力結構有一個全新的認識，并且能針對傳媒業發展的新要求制定出合理的培養方案。此外，媒介融合還需要能在多媒體集團中整合傳播資源的高層次管理人才，具備管理信息內容生產、高新技術應用、發展戰略策劃等各種素質。

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（作者單位：合肥報業傳媒集團合肥晚報社）

責編：姚少寶