互聯網+C2M時尚商業模式重構與升級

侯緒花 浙江理工大學國際教育學院

隨著移動互聯網、物聯網、工業大數據、智能制造的長足發展，制造業進入了工業4.0的時代。在“中國制造2025”的引領下，基于現代信息技術所變革出的以客戶為中心的C2M商業模式，以其更好的滿足新時代的“小批量、多批次”的供需關系，在多維度服裝企業中獲得了越來越多的成功。

一、C2M理論背景

（一）C2M長尾現象

長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，2004年10月由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的。隨著社會經濟的不斷提高、科學技術的不斷進步，消費者對于服裝的要求越來越高，多元化、個性化需求日益凸顯。當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，需求極低的產品，也會產生交易行為。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。C2M商業模式便通過聚集客戶訂單，即眾多小市場匯聚成可與主流相匹配的市場能量。

圖1 C2M長尾現象

（二）馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論將消費群體趨于細化，在滿足基本需求后轉向更高層次自我現實需求轉變，追求個性化，情感需要。C2M商業模式以“生理需求”為切入點，使消費者在滿足基本生活之后，滿足消費者的個性化需求，從而達到“生理需求”與“自我現實需求”的結合。C2M商業模式提升了消費者需求最顯著的尊重需求和自我實現需求，準確的把握消費者行為特點，達到產品服務的最優化。

二、C2M商業模式

（一）C2M定義

C2M（Customer to Manufactory），又稱“短路經濟”，可簡單概括為“預約購買，按需生產”。它的業務邏輯是：工廠直連消費者，砍掉流通加價環節，最大程度去中間化。在C2M模式下，消費者直接通過平臺下單，工廠接收消費者的個性化需求訂單，然后根據需求設計、采購、生產、發貨。這種模式將消費者規模巨大且相互之間割裂、零散的消費需求整合在一起，以整體、規律、可操作的形式將需求提供給供應商，從而將“零售”轉化為“集采”，為廠商帶來大量商機，大幅提高了工廠的生產效率和資產、資金周轉能力，消除庫存風險。

圖2 C2M商業模式

（二）C2M去中間化

傳統模式使商品通過層層環節才能最終到達消費者的手中。C2M商業模式減去渠道商的總代、區代和批發終端以及減去零售商中的專賣店、連鎖店、百貨商場等不必要環節，直接由工廠到終端消費者。使顧客能與制造商、設計師實現直接的鏈接，為顧客提供優質平價、性價比高、個性化且專屬的產品。C2M商業模式顛覆了傳統的供應鏈思維，由用戶需求驅動生產制造，通過嫁接互聯網實現了先銷售，再生產的模式。將中間商渠道轉向直接面對客戶，產品形態由固定化、同質化、大批量生產方式向定制化、小批量、多頻次轉變，利用互聯網＋制造業模式從低毛利同質化轉向高毛利高用戶體驗。

三、C2M商業模式多維服裝平臺類別

伴隨著制造成本越來越高、利潤逐年降低、庫存壓力劇增，近年來，我國服裝行業集體陷入困頓，為了轉型自救，傳統服裝業紛紛涉足電商，不過，在競爭日益激烈的當下，電商也不是所有傳統行業的救命稻草。尤其是對服裝行業來說，B2C模式的電商形態依然無法克服庫存壓力。近年來，C2M以一種反向定制的新型電子商務模式聚焦不同類別平臺。

第一類：傳統制造企業轉型C2M電商平臺，例如紅領及報喜鳥，本身具備傳統制造工廠的加工制造能力，生產水平高，產品質量強，通過產品工藝能力驅動C2M商業模式的發展。

第二類：IT公司轉型C2M電商平臺，例如必要及網易嚴選，本身具有互聯網基因，具備渠道引流能力，從而加快用戶的轉化率，以互聯網技術驅動C2M電商平臺的發展。

第三類：垂直類企業轉型C2M電商平臺，例如量品襯衫及奧康集團，只做單品類產品，突出垂直產品，將其單品類競爭優勢與定制結合驅動C2M電商平臺的發展。因此，不同類別的企業轉型，滿足不同消費者對產品個性化定制的需要。

四、C2M時尚商業模式重構

（一）C2M市場格局演變

個性化定制的市場需求越來越大，消費者話語權也越來越重，這也使得服裝品牌線上交易模式從最初的B2B、B2C到C2C，發展到現如今的C2B、C2M顧客驅動型商業模式。隨著互聯網+時代日益增長的個性化需求，開始出現C2B及C2M商業模式，通過網絡平臺發起定購、團購、要約、預售，主要通過預約購買，按需生產，工廠直連消費者，砍掉流通加價環節，去中間化，消費者以最低的價格買到高品質、可定制的產品。對于C2B+C2M的商業組合方式，則是利用C2B平臺引流能力，將訂單聚集起來，再將訂單發送給C2M工廠進行生產，最終達到消費者的手中，連接打通C端、B端和M端。C2M商業模式完全由需求驅動制造、由制造商直接滿足需求的商業邏輯，制造企業不再依靠中間商、代理商和渠道商主導銷售，而是直接供給，達到消費者的個性化需求，在現如今的大趨勢市場格局中愈演愈烈。

圖3 市場格局圖

（二）C2M商業模式機遇

1.鏟除中間環節，縮短產業生態鏈

C2M建立了用戶和制造廠商的直接連接，用戶通過互聯網平臺提交個性化產品需求，最終的產品依照用戶的需求生產。C2M模式鏟除了除消費者和制造商之外的一切中間環節，這種端對端的銷售去除了中間流通及加價過程，大大縮短產業生態鏈，降低成本且提高效率。另外，C2M模式即是用戶先下單，制造商再生產，因此制造商以量定產，按需生產基本實現零庫存，在方便顧客又不增加顧客成本的同時大大降低了生產商的運營成本。

2.增加移動互聯入口，滿足個性化需求

C2M模式建起了消費者和制造商的橋梁，使得移動互聯入口逐漸向碎片化、多元化、個性化發展。國內綜合經濟實力的提升直接催生了中產階級的崛起，目前中產階級是消費的主流人群，消費特點在于“我想要”而不是“我需要”，供給型生產越來越不能滿足個體性“想要”，所以C2M模式為個性化私人定制開辟了新的消費路徑，讓消費者享受消費的過程和參與制造的樂趣，未來必將成為倍受歡迎的消費體驗。

3.以大數據分析為核心，運營高度智能化

互聯網+時代，大數據、云計算已成為消費類企業關注的焦點，支撐C2M模式發展的是以用戶需求為核心的數據分析，關鍵在于數據的來源以及對數據的加工能力。在用戶積極參與的定制過程中，準確記錄、全面分析用戶的行為以及需求，通過大數據的挖掘分析，精準營銷進行推廣，獲得指導性的意見來安排生產，在流程中實現數據化、智能化，提升生產效率。

（三）C2M平臺商業模式重構與升級建議

新的商業模式催生出了新的電商平臺，C2M電商平臺存在的價值在于“連接”需求和生產兩端，將消費需求和生產流水線連接起來。消費者可以根據官網APP預約量體，自主選擇門店量體或者在APP上自主設計，利用3D模擬技術滿足自身的個性化需求。門店量體或線上APP將數據上傳至平臺，平臺傳送至工廠，工廠接收訂單信息，利用大數據智能化系統開始一人一版，一衣一款的加工生產。這種工廠直連消費者的方式，完成消費者需求驅動價值鏈運作，實現供應鏈大規模協作，柔性化生產運作。最大限度的砍掉了中間環節，商品的售價變低，制造商的利潤變高，從生產到銷售的周期變短，效率提高。

此外，在供應鏈方面與奢侈品制造商合作，為消費者整合優質制造商，滿足定制需求。將面輔料及時的錄入，通過云計算，精準數據庫收集。C2M商業平臺還應加快款式設計的研發速度，平臺可以通過研發團隊，第三方設計以及用戶參與設計的方式擴充產品類，順應潮流的發展，滿足消費者個性化需求。因此，C2M電商平臺要打造精益生產運行管理平臺，統籌制造商、線上線下渠道、大數據的收集、產品研發速度，滿足消費者的個性化定制需求。并打造便利的定制服務、全程可視化服務以及線上線下一體化服務，利用電商平臺流量和數據優勢，提升客單價、復購率。

結語：C2M商業模式通過“反向訂購”的方式解決了服裝行業庫存積壓的痛點，打破成了本定價模型，重構了消費者關系。在C2M模式下，各服裝企業應結合自身優勢抓住機遇轉變個性化生產模式，切實將C2M商業模式成為服裝企業重構升級的推動力。以此提升中國服裝企業的競爭實力，打造中國特色的轉型升級之路。