基于長尾理論的新零售產業發展趨勢研究

沈天雅 安徽財經大學國際經濟貿易學院

一、新零售產業的背景、含義與發展現狀

（一）新零售產業發展背景及定義

2015年，電子商務平臺的發展逐漸放緩，線上零售紅利逐步消退，中國網上零售市場交易規模開始放緩，從79.7%下降至38.98%。2016年，馬云提出“新零售”概念取代增長速度難以繼續高速前景的電子商務。同年國務院發表《關于推動實體零售創新轉型的意見》，闡述了實體零售在國民經濟領域的重要性。新零售產業的發展成為了熱門話題。

根據阿里研究院（2017）在《云服務重構新零售》及《新零售研究報告》等相關研究，新零售是基于傳統零售業的基本形式,將消費者的體驗真實的擺在零售行業的服務中心,是二維層面下理想的零售模式。新零售的重點是重構“人”“貨”“場”三者之間的關系，將客戶這一“人”主體真實的放在以物流、支付環節連接的“貨”“場”的中心。但在本質上，“新零售”仍舊是以挖掘消費者的未來訴求為目標，滿足消費群體的顯示需求為主體，在適應現代生產力水平上對生產關系進行的改革[1]。通過文獻的閱讀發現，大部分的研究思路都集中在有關數據分析和運用領域的互聯網技術在構建線上線下新平臺作用中，以及從消費者的角度出發對于新零售產業的啟示中。

（二）新零售產業在互聯網+推動下的發展現狀

在“新零售”產業的刺激下，中國網上零售交易規模增幅在2017年較2016年開始回升，繼續進行高速發展趨勢。而對首先提出“新零售”概念的阿里巴巴，2018財年，其核心電商業務收入2140.20億元，同比增長60%，相比京東、騰訊等公司的業績，“新零售”格局促進的線上線下的多種新業態為阿里巴巴的高速前進提供了爆炸性的動力。

截止2018年第一季度，全國網絡零售滲透指數上升至175.5，網絡零售企業成長指數雖受到春節因素影響，也同比增長2%整體勢頭良好。消費者中消費端代際變遷與消費升級最為顯著。消費者行為準確清晰，具有成熟度提升、去性別化、圍繞特定全品類升級的趨勢。同時，消費者因地域而造成的消費品質差異、數量差異，逐漸被“新零售”帶來的普惠效應所彌補。從中不難看出，新零售中的“貨”和“場”在不斷彌補原有線上和線下并未重視的消費者需求，地域布局愈發全面，并形成更大的市場。

二、理論分析

（一）提出背景

長尾理論的提出主要是基于互聯網時代的技術特性和對用戶群體造成的直接影響，由于生產工具的普及和商品的愈加豐富，根據富饒經濟學原理，互聯網的優勢在于廣袤的用戶群體和豐富的產品供應，互聯網平臺在消費者和商品工藝供應上都比實體經濟具有更少的約束性。消費者的獵奇心態將在互聯網平臺中被放大，在小部分商品中進行大眾化的消費和購物將不斷減少，而個性化和定制化的商品不斷增多。

圖1 新零售的長尾效應

（二）理論概念

由于商品種類的不斷增加，以富饒經濟學作為基礎而提出的“長尾理論”開始挑戰“二八定律”在市場法則中的地位。Chris Anderson通過系統研究在線音樂零售商的歌曲點播量和亞馬遜、Blog、Google等互聯網公司在商品銷售、廣告銷售等方面的數據，認為消費者的需求以一種符合統計規律的形狀在數軸上展示：商品的數量和品種為x軸，需求曲線向x軸的盡頭不斷延伸[2]。《長尾理論》中認為如果將長尾理論運用到銷售邏輯，由于產品銷量的減少，產品的品種將有兩道明顯的分界線，第一道分界線前期的是實體零售商愿意銷售的品種，第一道分界線和第二道分界線之間的是零售費用幾乎為零的零售商愿意銷售的品種，基本上以電商為主，第二道分界線之后的是無形產品零售商的利潤品種[3]。利用“長尾理論”來分析“理想的零售”形式，即無論何時何地，消費者的需求均可以滿足，大眾商品和小眾商品在線下的實體零售中所帶來的利潤差距不斷減少，第一道分界線在不斷向第二道分界線靠攏、后移，所有的零售均以消費者為中心。“新零售”本身就是在數據驅動下線下和線下的統合，從理論角度通過“長尾理論”分析“新零售”產業的發展方向和商業邏輯是具有可行性的。

三、長尾理論在“新零售”產業中的運用

（一）“長尾效應”推動“新零售”在二三線城市的發展

二三線城市因為關注力低、消費者受制于信息不對稱，渠道不通暢，經濟發展不全面等因素的影響對于大多數商品的種類是不了解的，對于大多數品牌也是不認可的。根據長尾理論，這些不了解商品在二三線城市屬于消費者需求曲線的“長尾”范疇。

1.品牌長尾效應

以奢侈品化妝品為例，奢侈品彩妝行業通過“新零售”將二三線城市的品牌“長尾”逐步縮短，并入“大頭”營業額行列。得益于線上天貓、唯品會等電商平臺的信息渠道，諸多奢侈品品牌的營銷渠道開始下沉，三至六線城市消費者在奢侈品單件的購買力已超過一二線城市，在線下實體店體驗商品再到線上平臺消費的用戶將近43%。線上渠道有效的保證了二三線城市用戶對于商品品牌“長尾”的認知度。

2.地域發展長尾

“新零售”更加注重二三線城市區域性商業龍頭的投資。線下銷售具有很強的區域性，服務半徑在區域以外的地區即符合“長尾理論”中的利基市場，產業發展初期，大部分的企業均將目光投入二三線城市，發掘“長尾區域”消費者的消費潛能。以快消品為例，快消品（含生鮮）由于其消費頻率高，客單價低，網絡滲透率僅有3%到4%[4]，大部分集中于一線城市。永輝超市誕生于二三線城市，2017年的主要發力點也異于傳統大型零售企業不局限于一線城市。2017年全年，永輝超市新開332家店，依托二三線城市的消費力度，企業凈利潤增長超過五成。

（二）小眾長尾市場業務發展

富饒經濟學的主要特點即商品種類的增加，增加的商品種類可分為“大眾商品”和“小眾商品”。長尾理論的重要研究點即在互聯網的推動下小眾商品的市場和銷量的廣袤性。在大數據的支持下，商品的推廣途徑將無限擴大，通過產品展示、消費互動等線下體驗的環節，開發“長尾理論”中余下消費者的需求，擴大消費者接受商品種類的“長尾”，將諸多“小眾商品”打造成網紅商品提高銷售規模。以地域性很強的小眾小吃螺螄粉為例，隨著互聯網信息的推廣，螺螄粉的網絡銷售量隨搜索指數不斷增加，線下品牌的推廣也使得城市中購物廣場不斷開設螺螄粉的實體店面。互聯網帶動小眾品牌市場向用戶中獵奇者進行銷售，增加“長尾”的銷售規模。

四、“互聯網+”促進新零售產業發展的策略及未來建議

（一）場下普及“新零售”科技終端

零售業和科技的結合主要有四個階段，目前大部分的零售企業處于通過移動端的消費者信息的完善和如何實現智能設備在人和人、人與店、店與店之間的實時互聯中。“新零售”線下企業進行推廣時，更需要注重“場”“貨”之間的流轉。企業需要以技術手段升級目前的物流網絡，對二三線城市的物流、倉儲的環節進行優化，減小成本壓力，才能做到零售在深度、廣度上的優化。移動端數據的大爆發從“人”為入口領導了“場”和“貨”的改變。京東、天貓等客戶端利用自己在大數據的優勢中以“組織者”的身份在上游供貨段和下游零售商之間進行數據交互，提供相關信息對于消費者所需進行精準生產，精準營銷。

（二）優化產業結構，大模型走向定制

消費者的需求是在富饒經濟學下形成“長尾效應”的唯一原因。新零售推動技術變革和線下線上融合，并沒有改變零售以“消費者”為中心的本質。近期拼多多的假貨風波、成都無人超市企業倒閉等事件，應當更加警醒新零售企業以消費者為思考改革的對象，對商品的需求為重點，重新定位零售本質，建立更為完善的專業化新零售體系。在未來應當運用技術手段，讓數據以圖形的形態直觀的展示消費者在商品選擇中的差異，比如地域差異、性別差異、年齡差異、口味差異，指導更多的企業和零售商針對不同用戶進行市場開拓。針對不同的用戶進行數據分析，利用數據分析結果對用戶有針對性進行營銷，推動商品供應走向定制階段。

（三）商業鏈洗牌提高用戶粘性

目前我國國內零售行業的品牌效應小于國外品牌，大型國際零售品牌基本為零，究其原因，我國品牌和商戶維系客戶粘性的會員制度較為單薄，體系建設不完善，很容易將不活躍、不主動的客戶即“消費者長尾”的感受忽略。大型購物廣場的不斷開發，提供大量的機會給諸多品牌建立有效的用戶網絡，提升品牌的用戶粘性。