從傳播學角度看我國粉絲電影營銷現狀

郭夏

摘 要：文章以《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）電影為例，從傳播學角度分析了我國粉絲電影的營銷現狀，由分析可知我國粉絲電影尚處在發展階段，粉絲電影的實質是精英階層話語權的下放，通過與觀眾線上線下的良性互動，影片實現了與觀眾的情感共鳴。同時，由于資本在電影中的主導地位，影片過多關注經濟效益而忽略了電影內容本身的價值意義，導致電影過度娛樂化、空殼化，失去了電影本身的文化價值。

關鍵詞：傳播；粉絲電影；營銷

2017年暑期，由劉亦菲、楊洋主演的電影《三生三世十里桃花》一經上映便獲得了巨大的市場反響和經濟效益，《三生三世》由同名小說改編，是一部典型的IP電影，在未上映前便深陷抄襲風波，但這絲毫不影響影片上映后票房一路高歌猛進，截至電影下線，共取得5.31億票房。在票房走紅同時，觀眾電影的評價卻并不理想，豆瓣上《三生三世》電影評分為4.0，其中評1星的占45.3%，貓眼電影評分為7.1分，而同時期上映的電影《殺破狼·貪狼》評分為8.5分，關于電影也不乏男女主角演技差、造型雷人等評論。一方面電影被無限吐槽，另一方面票房卻獲巨大成功，這得益于電影將新媒體作為主要營銷方式，同時將粉絲的力量無限放大。

一、粉絲電影的發展梳理

“粉絲”是英文“fans”的翻譯，應用到明星身上就是對某一明星極端的狂熱和喜愛。互聯網時代使粉絲效應不斷放大，粉絲商業作用也逐漸被挖掘出來。新媒體下，電影開始注重社交媒體線上宣傳，而此時的電影對于粉絲來說，就是一場偶像見面盛宴。粉絲電影主要有三種類型，小成本電影、IP電影、綜藝節目電影。

小成本電影主要是明星主演的小成本電影，這類電影一般明星具有強大的粉絲群體，它們常常選擇在寒暑期放映，而所選的明星均是在社交媒體上擁有超大粉絲群的。

IP電影是指某些知識產權改編而來的電影，IP電影在歐美國家發展已經比較成熟，如漫威漫畫電影等，但其在國內尚屬探索階段。國內目前的IP電影仍停留在暢銷小說改編階段，這類改編電影有兩個特點，一是小說本身擁有強大的粉絲號召力，二是改編的電影常常由人氣偶像參演。

綜藝節目電影也是近年來由于各大綜藝節目的火熱播出而衍生出來的電影，如電影《爸爸去哪兒》。此類電影成本小，制作周期短，甚至有些是直接將過去的綜藝節目剪輯而成，可以說是零成本拍片，綜藝的特有屬性也使得它不可能有內容性和藝術觀賞性，更多的是粉絲對于偶像的感官刺激。

二、《三生三世》電影營銷模式分析

1.從精英到大眾：話語權的轉移

從小說發布到網絡游戲，從線上到線下，《三生三世》形成了一個大型的良性IP產業鏈。關于IP電影其實一直都存在，如我國的電影《紅高粱》就是知識產權改編的電影，縱觀過去的IP電影不難發現，小說本身就有一定文化底蘊和歷史價值，電影作為文化的載體之一，更多偏向嚴肅文學，一部電影一定要有內涵，要向觀眾傳遞深層的價值觀；而當代IP電影不再局限于傳遞精英價值觀，電影的傳播價值開始從精英階層流向大眾階層。同時，女性話語權的崛起也為《三生三世》帶來新的契機，電影的故事情節雖然簡單，但迎合了現代女性的主流價值觀念。

2.互動模式營銷

影片積極為受眾構建一個關于《三生三世》的符號情境，使觀眾在人物、情節等各方面均產生極大共鳴。影片將新媒體作為主要宣傳陣地，在電視劇已經先一步播出的情況下，如何將觀眾的目光再次吸引到大銀幕上，此時，對于已經觀賞過電視劇和小說的觀眾來說，故事情節早已了然于心，所以在影片的宣傳上已無法將內容作為主要推廣對象，于是影片通過各大微博賬號引出“電視劇、電影，誰是你心中最美白淺”“前有趙又廷，楊洋的演技還能挺得住嗎”等極具爭議性的話題，使觀眾參與進來，觀眾在回應這些話題的同時，也是對電影宣傳的一次回應。在注重新媒體宣傳的同時，影片也開啟了線下宣傳，在各大城市開展首映禮，在受眾與明星參與的同時，影片和主創將這些線下互動的內容再及時通過社交平臺傳遞到線上，實現線上線下的良性互動，增強了觀眾的觀影體驗。

3.粉絲的自我價值體現

在精英文化話語下，明星對于粉絲是偶像般的存在，偶像在粉絲心中是完美的、不容褻瀆的形象，隨著新媒體時代的到來和話語權的下放，明星除了演戲、唱歌等實際行動外，還可以通過微博來展現自己除了演藝之外的其他要素，有了新媒體后，明星變成了受眾身邊鮮活的個體。一旦明星在受眾心中從虛擬變為真實，那么受眾對于明星的可信賴程度就更大，此時的明星對于受眾已經不再是與之無關的單一個體，而是共同成長、相互扶持的關聯體。粉絲經濟下，偶像的符號代表的是粉絲理想的共同實現。

三、粉絲電影的問題分析

對于粉絲電影而言，其實更多的是資本上的博弈，投資方精準發現了粉絲群體的龐大消費力和經濟帶動能力，而將資本注入影片，他們不看重影片本身的內容和價值取向，只看重影片能不能帶來高回報，并且需要在投資以后以最快的時間看見資本回流。這就直接導致了影片不得不啟用流量明星和以粉絲觀影為主。粉絲作為觀影的主要對象，投資方就必須了解粉絲需要的是什么，影片則會過度向粉絲靠攏，為明星服務，此時的影片已經失去了其傳播文化和價值觀的意義，《三生三世》作為一部IP電影，在宣傳上早已忽略了電影內容本身，而是不斷地利用兩大主角劉亦菲和楊洋造勢，吸引他們的粉絲，粉絲為了支持偶像，自發幫助偶像宣傳、為偶像的營銷買單。粉絲電影最終變成了資本、明星、粉絲的三方聯誼，電影只是作為金錢轉移的工具。

《三生三世》采用3D效果，影片中運用了動畫、魔幻技術，制造了一幕幕恢弘雄偉的場景，然而縱觀全片，劇情拼接混亂，人物毫無演技，甚至連一個完整的故事都沒有說完，這也是造成其票房上漲而口碑下跌的主要原因。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所提到的觀點，現代社會，一切文化內容都心甘情愿地淪為娛樂的附庸，“其結果是我們成了一種娛樂至死的物種”。在這個追求快消費、熱錢的時代，粉絲電影以毫無內核的故事、毫無演技的演員造成了一個過度追求娛樂化的電影社會。

四、結論

粉絲電影的興起是精英話語權的轉移，大眾文化開始占據主流地位，并為資本市場注入新鮮血液。電影不再是給少數人觀看的心靈雞湯，而是面向全社會、全階層的價值體現，人們開始接受多元文化的存在，并從中找到自己的價值取向。同時，粉絲作為粉絲電影的主要購買力，也開始體現其強大的經濟實力，粉絲通過明星與資本之間形成了良性互動。

但粉絲電影也直接造成了電影過度娛樂化和內涵缺失。粉絲電影本質上已經不再是電影，而是投資方追求經濟效益，粉絲追求偶像的物化場所，由于文化內涵的缺失，偶像對于粉絲也缺少了價值觀和生活方式的引領作用，最終導致了粉絲進影院僅僅只是飽了眼福，甚至可能還會帶來壞的影響。粉絲電影在資本的運作下，也變成了粉絲和偶像的共同狂歡。

參考文獻：

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