河北省生鮮農產品營銷存在的問題及發展建議

李夢綺 范雨婷

摘要 隨著生活質量的提高以及互聯網的普及，人們在進行基本的農產品消費的同時也對其質量和種類提出了新的要求，而生鮮行業順應發展趨勢能夠更好地滿足群眾需求。河北省作為農業大省，農產品品種豐富、質量上乘，但是由于缺乏先進技術和營銷經驗，導致農產品在與生鮮行業接觸時出現了很多問題，因而對其進行客觀分析并提出建議，以期為河北省生鮮農產品行業發展提供借鑒。

關鍵詞 生鮮農產品；營銷；問題；建議；河北省

中圖分類號 F323.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2018）13-0288-01

生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品。生鮮行業的發展需要配套的物流及保鮮技術，并且與人們的消費習慣也有很大的關聯性，因而生鮮行業的發展衍生出了農產品的一種新型銷售方式。現如今“盒馬鮮生”“京東生鮮”“永輝生鮮”等均致力于生鮮市場的拓展，通過線下實體以及電子商務的配合，使得生鮮產品獲取了一定的市場份額。而河北省作為農業大省，農產品銷售仍舊以菜場銷售方式為主，缺乏一定的靈活性，沒有很好地適應市場的需求，因而應借鑒生鮮行業發展過程中的經驗，緊跟市場步伐，促進生鮮行業發展，從而提高農產品銷售利潤。

1 河北省生鮮農產品行業發展現狀

1.1 生鮮農產品產量增長

據國家統計局數據顯示，河北省主要農作物以及瓜果類產量呈逐年遞增趨勢，產量基數較大。與此同時，由于河北省良好的自然條件，其生產的農產品質量較好，在市場上也占有很大份額。但是其銷售方式粗放，多數仍以菜場銷售為主，并且沒有經過一定程度的加工，使得產品獲利較低。

1.2 生鮮農產品需求量增長

隨著人們日常生活節奏加快、生活質量提高，對高質量農產品的需求量也在不斷上升。而生鮮行業由于其對于農產品新鮮度的保持、物流配送的迅捷以及豐富多樣的種類等特點，適應了市場需求，為廣大人群所青睞和接受。與此同時，京津冀一體化發展進一步開拓了河北省生鮮行業的市場，使得農產品能夠更好地輻射周邊，因而河北省生鮮行業面臨著廣闊的發展空間。

1.3 生鮮農產品銷售渠道相對多樣化

目前，河北省生鮮農產品銷售主要依靠3種途徑，即農超對接、網絡平臺以及生鮮超市，但是這3種渠道在落實過程中效果并不如意，產品在超市中占有率較低，網絡平臺構建不完善，生鮮超市復購率不足并且存在產品積壓問題。由于缺乏良好的營銷理念，使得生鮮產品口碑下降，因而亟須對生鮮市場進行調整。

2 河北省生鮮農產品營銷存在的問題

2.1 缺少產品細分與標準化模式

生鮮產品銷售與傳統農產品銷售的區別在于其標準化的選材、銷售、配送流程能夠使得消費者在購買農產品時更加放心、便利。但是目前河北省內生鮮行業發展過程中未對產品的來源進行核實，相關的配套服務也未跟上，使得消費者并沒有感受到生鮮產品所帶來的優勢。甚至由于其店面或渠道運營的成本過高，費用均攤到產品中使得其在價格上沒有任何優勢，無法與傳統的菜場、超市等競爭，且缺乏進一步深入發展的驅動力，并形成惡性循環。另一方面，產品除了包裝上有所改進以外，缺乏明確的來源、生產日期等標注，也沒有根據品類進行細分，產品細分與標準化模式有待進一步落實。

2.2 消費者消費觀念存在誤區

現在生鮮產品消費的主要客戶群體仍然是家庭婦女、老人等，其在進行選購時多數仍然認為傳統的菜場銷售的產品更加新鮮，并且能夠進行挑選，更加符合他們的消費習慣。據市場調查了解到，很多人認為生鮮農產品在保鮮膜的包裹下并不新鮮，甚至誤認為是被剩下來無法銷售的產品，而且可能具有更高的價格。可以發現，雖然生鮮農產品時效性很強，并且花費了更高的保鮮成本，但是卻沒有使消費者感知到它的優勢，甚至對其存在偏見。正因如此，對于生鮮農產品的銷售沒有形成一定的用戶群體，用戶黏性不足，并且復購率低，使得其運營過程困難，入不敷出[1-2]。

2.3 投入的營銷成本過低

生鮮農產品需要投入極高的成本進行物流建設、倉儲建設以及提高保鮮技術，并且對于生產渠道、銷售平臺等也有很高的要求，因而相對來說其營銷成本投入較低。但是作為一個正在發展過程中的行業，其在市場上仍然缺乏認知度，也缺乏基礎客戶群。與此同時，生鮮產品雖然零散地出現在各個售賣點，但是目前多屬于售賣平臺的附屬品，沒有形成獨有的品牌，也沒有專門的銷售策略，且多采取被動的銷售方式。因此，亟須加強營銷成本的投入，幫助消費者建立認知，使其發現生鮮產品的優勢，并且在京津冀一體化的背景下逐步擴大市場，樹立獨有的生鮮品牌[3-5]。

2.4 銷售渠道建設不足

一方面，雖然現在生鮮產品已經開拓了一定的渠道，在市場上出現了一些小型的生鮮超市，在大型超市里也有專柜售賣生鮮產品，但是這些基本的渠道并沒有得到很好的利用。小型超市規模化程度低，并且產品銷售良莠不齊。大型超市也并沒有對產品進行推廣宣傳，因而生鮮產品的市場美譽度并不高。另一方面，電商平臺對于生鮮產品來說

十分重要，但是河北省對電商平臺的宣傳不夠，使得銷售過（下轉第290頁）

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程中并沒有很好地運用“O2O”的運營方式。同時，由于生鮮電商的運營成本相對較高，需要較高的毛利率，所以通過電商銷售的農產品品質應該達到一定標準并具有特色才更有市場，而河北省生鮮農產品卻缺乏相關營銷，因而電商平臺發展也存在不足。

3 發展建議

3.1 發展“生鮮+社區”模式

河北省生鮮行業發展還不成熟，仍處于初期階段，因而倉儲、物流等基礎設施還不完善，可以以相對獨立的用戶單元為基礎，通過在社區周邊設立生鮮超市的形式直接接觸消費者。但是店鋪的設立也并非是盲目的，首先應該了解該社區用戶群體的消費習慣，并根據相關信息確定生鮮店鋪銷售種類，從而增強核心競爭力。另一方面，也應該清楚地了解店鋪的競爭對手。對于生鮮超市來說，最大的競爭對手是周邊的小販和菜場，應投入一定程度的營銷費用，宣傳生鮮產品的優勢，并進行適當的優惠促銷活動使得生鮮超市能夠逐步融入消費者的生活中。以這樣的方式可以減少很多基礎設施的運營成本并且更有針對性地突破市場。

3.2 細分市場，提升標準化水平

購買生鮮產品其中很大的一個原因就是生鮮產品更加令人放心，服務更加周到，因而提升產品的標準化水平就是提升生鮮行業的競爭力。標準化應該是采購、包裝、銷售等一系列流程的標準化。首先在采購時應對農產品的來源進行核查，保證較高的品質；其次在包裝方面應該注意標簽的粘貼，讓消費可以清楚地看到產品的優質、新鮮；最后在銷售環節也應該利用明確的銷售策略，例如可以在陳列時按照產品品質和產品產地分類，并且通過將關聯產品陳列在一起促進銷售。通過這樣的標準化運營模式，不僅可以提升產品的附加價值，還可以增強消費者的購物體驗，從而切實為消費者帶來便利。

3.3 鞏固客戶群，收集反饋信息

生鮮行業現在面臨的一個顯著問題是消費者對于產品的認知度不夠，復購率較低。因此，若想擴大市場，首先應當通過精準營銷的方式對一部分極具潛力的客戶進行充分調查，從而穩定一部分客戶群體，增強生鮮行業的口碑。其中一個比較好的方式是可以通過建立會員制度來增強用戶黏性，用戶加入會員后會產生一種“排外”的自我認同感。在初期時盡量不要設置過高的會員準入門檻，只要產生購買行為并且注冊即可加入會員，這樣可盡快擴大用戶群體。通過對這些用戶信息的收集，便可以進行進一步的改進，從而更好地滿足消費者需求。

3.4 加大網絡平臺資本投入

網絡平臺看似成本較低，但是想要很好地運營仍然需要較大的成本，只有投入較高的網絡營銷廣告費用才能增加產品的曝光度，所以初期可以選擇利用一些自媒體的渠道進行營銷。例如可以通過會員關注微信公眾號的方式推送健康生活理念的推文，并且支持線上下單進行短途配送；還可以利用微博等媒體進行廣告宣傳，與消費者進行互動，帶動用戶參與。當發展到具有一定影響力之后，可以在構建電商平臺方面投入更多的資本，突出河北省地方特色和品質特色，拓展產品市場。

4 結語

通過對河北省生鮮產品行業的分析，得知河北省生鮮產品粗放的銷售模式對農產品行業進一步發展所帶來的局限。針對這一現狀，在河北省生鮮產品市場細分、標準化生產、營銷模式和消費者意識轉換等方面提出建議，以幫助河北省生鮮產品打破傳統局限，開拓新的營銷模式，從而推動河北省生鮮產業補齊短板，與新型消費市場充分接軌，激發農產品市場活力，促進河北省農業向新型現代農業轉化，從而為農民謀福利，促進河北省農業均衡和可持續發展。

5 參考文獻

[1] 曾億武，萬粒，郭紅東.農業電子商務國內外研究現狀與展望[J].中國農村觀察，2016（3）：82-93.

[2] 劉麗.社區生鮮農產品連鎖店發展情況淺析[J].科技經濟導刊，2016（24）：81.

[3] 王曉紅.農產品超市零售發展研究[D].泰安：山東農業大學，2009.

[4] 譚本艷，文雅.中國生鮮農產品電商發展的現狀與對策[J].世界農業，2016（3）：181-184.

[5] 肖麗平.生鮮農產品社區O2O小電商模式研究[J].商，2015（46）：122.