全域旅游視角下農業型特色小鎮案例研究

朱哲

摘要：本文首先從理論角度闡述了全域旅游理論與農業型特色小鎮之間的關聯性，隨后對美國農業型小鎮——納帕谷的發展概況、外部環境、發展特點進行了分析，總結了其在空間、產業、文化、旅游產品等方面的發展要點，以期能為我國農業型特色小鎮的發展提供一些借鑒經驗。

關鍵詞：全域旅游；農業型特色小鎮；納帕谷；美國

doi：10.3969/j.issn.1009-1483.2018.10.017 中圖分類號：F59

文章編號：1009-1483（2018）10-0106-07 文獻標識碼：A

Case Study on Agricultural Characteristic Small Towns from the Perspective of Regional Tourism： Taking Americas Napa Valley as an Example

ZHU Zhe

[Abstract] This paper first elaborates the relationship between the theory of regional tourism and the characteristic rural towns. Then， the development situation， external environment and development characteristics of Napa valley， an American agricultural town， are analyzed， and its development points in space， industry， culture and tourism products are summarized， so as to provide some experience for the development of Chinas agricultural small towns.

[Keywords] regional tourism； small towns with agricultural characteristics； Napa valley； USA

在我國，農業型特色小鎮是社區型小鎮的一個細分，是以特色農業產業為依托，結合綠色生態、美麗宜居、民俗文化等特征，打造具有明確的特色農業產業定位、農業文化內涵、農業旅游功能的“宜居、宜商、宜業、宜養、宜游”的新型現代農業發展空間平臺[1-2]。我國農業型特色小鎮發展時間較短，還處于模仿國外優秀特色小鎮發展模式的階段。在政策和市場的推動下，一大批的農業特色小鎮如雨后春筍涌現出來，也逐漸暴露出一些問題，如產業聚集程度低、產業特色不明顯、同質化嚴重、經營管理粗放等諸多問題，嚴重阻礙了特色小鎮的發展和農民利益的實現。

截至2016年末，全國建制鎮數量達到20883個，農業人口約58973萬人，特色農業小鎮發展空間巨大。實踐證明，特色小鎮的發展在改善農民生活條件、增加農民收入，尤其是解決鎮域農民工作和收入、破解“城鄉二元結構”、增加城郊及鄉村地區對城市的吸引力等方面作用突出。

我國農業型特色小鎮多是由傳統建制鎮或者農產品加工產業園發展而來，分為建制鎮和非建制鎮兩種，數量上以建制鎮居多。國外農業型特色小鎮多是建制鎮，因而對國外知名農業小鎮的深入研究，結合我國發展現狀，總結其成功經驗，能夠為我國農業型特色小鎮的發展提供很好的借鑒。

1全域旅游型農業特色小鎮

1.1全域旅游的含義

全域旅游是指各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求[3-6]。全域旅游規劃主要圍繞資源、產業、產品、市場四個核心，強調全業、全景、全時、全民、全方位、全區域的“六全”規劃思路。全域旅游規劃的重點在于區域發展旅游規劃而不是旅游發展區域規劃，即全域旅游規劃重在“域”，而非“全”[7]。目前，全域旅游的規劃方法主要用于城市規劃、旅游景區規劃、旅游型小鎮規劃，用于農業小鎮的規劃案例較少。

1.2全域旅游與農業特色小鎮

三部委《關于開展特色小鎮培育工作的通知》中對特色小鎮提出明確要求，即要有特色鮮明的產業形態、和諧宜居的美麗環境、彰顯特色的傳統文化、便捷完善的設施服務、充滿活力的機制體制[8-11]?？梢娞厣℃偟呐嘤笈c“全域旅游”的“六全”規劃建設方法有異曲同工之妙。

我國特色農業小鎮以發展休閑農業為主，主要發展模式有連片開發模式、村鎮旅游模式、田園綜合體三種，均是“農業+旅游”的經營模式。與旅游型小鎮相比，農業小鎮在自然資源及人文資源方面先天不足，小鎮村落之間較為分散，為全域化建設帶來了一定困難。但是，農業旅游的發展要求小鎮在產業、文化、生態環境、基礎設施、公共服務等方面全面均衡的發展，形成功能復合、全方位服務的特色旅游區域。因此，全域旅游的規劃理念對拓展農業產業鏈[12]、優化鄉村旅游環境、提高鄉村基礎設施及公共服務水平，形成小鎮村莊內部聯動，區域整體可持續性發展的局面具有重要作用。

農業小鎮在成為特色小鎮之前就已經客觀存在，并受歷史、地理、政策等影響形成了一定的空間形態。而全域旅游下的農業特色小鎮規劃注重的是“域”的完備性，包括鎮域空間、產業、旅游資源、旅游管理等多項因素。

2全域旅游農業特色小鎮——美國納帕谷

2.1發展歷史

納帕谷屬于納帕縣，位于美國加利福尼亞州以北的舊金山海灣地區，距離舊金山95公里，約2個小時的車程。納帕是一個印第安部落的名字，谷內為丘陵地帶，被稱為“最可愛、最富饒、最受歡迎的西部土地”[13]。山谷大約有35英里長，5英里寬，納帕河穿流而過。納帕谷是世界級的葡萄酒小鎮，擁有180年的葡萄酒產業發展歷史，其發展歷程大致可以分為三個階段。

第一階段：粗放發展階段（1839至二戰時期）。1839年，喬治·卡爾弗特·揚特（George Calvert Yount）開墾出第一個葡萄種植園。到1888年，納帕谷已經擁有180家酒莊，葡萄種植業和葡萄酒相關產業已經成為了主要產業。這一階段納帕谷的發展背景和方式與我國大部分農業型小鎮較為相似，即具有先天農業發展優勢、自發形成單一農業發展模式、無序發展。

第二階段：品牌樹立階段（二戰后至20世紀80年代）。二戰后，全球經濟復蘇，葡萄酒產業得到了新的發展機會。1976年巴黎葡萄酒品鑒大會“盲品”中，納帕谷的赤霞珠和霞多麗雙雙獲得首獎。從此，納帕谷紅酒被一致公認為全球特級葡萄酒品牌。政府在這一時期發揮了重要的作用。為了促使產業向精細化發展，政府與企業共同對葡萄的產量及品質進行嚴格的要求。納帕谷葡萄酒產量僅占加州總量的4%，產值卻占到了27%。政府接受企業的倡議，對納帕谷葡萄酒進行產地保護（AVA），將葡萄種植園按照土壤、氣候、地形的特點，細分為16個子產區，代表美國葡萄酒行業的最高水平（見圖1）。品牌樹立及保護使得納帕谷身價倍增，為農業旅游發展帶來契機。

第三階段：產業融合階段（20世紀80年代后）。納帕谷葡萄酒的品牌知名度已經享譽世界。隨著歐美發達國家鄉村旅游的興起，納帕谷葡萄酒產業旅游逐漸興盛。到2000年，已經形成了一產葡萄種植業、二產葡萄酒釀造產業、三產鄉村休閑旅游業，包括種植、加工、品嘗、銷售、瀏覽、展會等多功能為一體的葡萄酒全產業鏈，成為世界頂級葡萄酒原產地和葡萄酒文化旅游目的地。

2.2外部環境

加利福尼亞州農業發展處于美國領先地位，是重要的休閑農業旅游目的地[14]。在空間上，加州分為9大區域，農業小鎮集中分布在舊金山海灣及薩克拉門托河流域周邊。北海岸地區﹝僅包含奇諾縣（Mendocino）、萊克縣（Lake）﹞、舊金山海灣地區、雅拉丘陵地區、中央海岸地區休閑農場及酒莊分布最多，以舊金山海灣地區居首（見圖2）。舊金山海灣地區、雅拉丘陵地區相鄰，位于加利福尼亞州北部，均是加州高品質葡萄酒產區。舊金山海灣地區以納帕谷為代表，以世界級高質量葡萄酒聞名，主要種植赤霞珠（Cabernet Sauvignon）、霞多麗（Chardonnay）。雅拉丘陵地區以高品質且物美價優葡萄酒聞名，主要種植仙粉黛（Zinfandel）、西拉（Syrah）、歌海娜（Grenache）和其他一些法國羅訥河谷（Rhone Valley）的經典品種。兩個地區雖然同為葡萄酒產區，但市場定位及細分不同。

2.3發展特色

2.3.1資源整合，塑造以葡萄酒產業為基礎的全域旅游空間

納帕谷由8個小鎮組成，景觀資源豐富。按照資源要素可以分為以美國大峽谷、豪厄爾山、間歇性溫泉為主的自然景觀資源；以葡萄種植園，油菜、糧食種植區形成的農業景觀資源；180年的葡萄種植史及百年酒莊，如鹿躍酒莊（Stags Leap Wine Cwllars）、作品一號酒莊（Opus One Winery）、嘯鷹酒莊（Screaming Eagle Winery）等形成的葡萄酒文化資源；許多古老酒莊，如愛之堡酒莊（Castello di Amorosa）形成的獨特建筑文化資源等等（見表1）。相對于周邊葡萄酒產業區，納帕谷資源要素特點為歷史悠久的葡萄種植史、世界著名的葡萄酒產區、世界著名的葡萄酒莊、美國大峽谷等。

納帕谷以葡萄酒文化旅游為主題，以葡萄酒產業為基礎，形成全域化旅游目的地。空間上，以納帕鎮為核心，圣海倫娜鎮為次中心，南北方向的品酒列車為生長軸，其他小鎮沿軸線分布，形成“一軸一核一心五節點”的空間布局（見圖3）。納帕鎮為納帕谷的公共服務中心，滿足游人品酒、購物、農莊體驗等需求，設置多家米其林餐廳和星級酒店，提供高端食宿服務。圣海倫娜鎮為藝術購物中心，滿足卡利斯托加鎮、奧克維爾鎮、羅瑟福鎮、安格爾鎮游人的購買需求，與納帕谷鎮功能上形成互補。

一項對納帕谷的調查顯示，納帕鎮（占比68.7%）和圣海倫娜鎮（占比50.2%）是到訪游客最多的區域。隨后還有揚特維爾鎮（占比32.6%）、卡利斯托加鎮（占比30.7%）。一日游的游客更傾向于參觀納帕鎮（占比72.7%）和圣海倫娜鎮（占比52.1%）。

2.3.2產業整合，打造全鏈條葡萄酒產業集群

20世紀80年代后期，納帕谷在城鎮建設方面一直非常注重各個小鎮的旅游功能配套。AVA產區的確定，標志著納帕谷葡萄酒產業從“數量規模型”向“質量效益型”的轉變。此時，納帕谷已經完成了高效益葡萄酒相關產業的聚集，為隨后高品質旅游產業的發展打下了良好的基礎。

納帕谷將旅游發展與城鎮發展相結合，結合資源的空間分布，控制各個小鎮的發展規模及發展方向，促使8個小鎮具有不同的旅游功能。納帕谷以深厚的葡萄酒文化、高品質的旅游服務而聞名，是集觀光、度假、療養、購物、住宿、餐飲、教育等為一體的世界級葡萄酒文化旅游目的地（見圖4）。

優美的葡萄種植園景觀為納帕谷營造了絕美的自然風光，為葡萄酒產業及旅游產業增值。葡萄酒產業的發展促進小鎮地產、酒店、公共服務等基礎配套的發展，基礎配套的完善促進了小鎮旅游業的發展。旅游業的發展能夠形成葡萄酒產業的人氣聚集，提升葡萄酒產業的價值。

納帕谷通過葡萄酒產業鏈的延伸，將以葡萄種植業和葡萄酒產業為基礎的“旅游+模式”，變成“旅游×”的發展模式。產業鏈的延伸促使納帕谷脫離農產品、工業產品、鄉村旅游的簡單發展模式，形成以葡萄酒產業為基礎的，葡萄酒+休閑度假、葡萄酒+旅游地產開發、葡萄酒+酒文化、葡萄酒+特色節慶活動等的復合發展模式。

2.3.3品牌效應，體驗功能齊全的葡萄酒文化旅游

納帕谷利用世界頂級葡萄酒產地的品牌效應，打造美國葡萄酒文化游覽勝地。截至2016年，納帕谷每年接待旅游人數約350萬人，其中79.5%的人來自美國本土，20.5%的人員來自全球其他地區。全區域圍繞葡萄種植和葡萄酒產業（一產和二產）資源進行產品體系和節事活動策劃，開展豐富多彩的旅游活動，許多活動甚至需要提前一年預約（見表2）。

從表2可以看出，納帕谷所有旅游產品以及節事活動均圍繞葡萄酒產業展開，主要依托酒莊、葡萄園、品酒觀光列車來實現。最著名的要屬每年6月的葡萄酒拍賣活動，該活動成功吸引了世界各地的葡萄酒愛好者和收藏家。納帕谷葡萄酒的品牌效應推動了葡萄酒文化旅游，世界級的節事活動增加了納帕谷的知名度。消費者將納帕谷葡萄酒帶到世界各地，對納帕谷起到間接的宣傳作用。

為了進一步的了解旅客及納帕谷旅游業的經營情況，政府及社區每兩年對納帕谷的訪客進行一次調查，試圖選出納帕谷最受歡迎的活動或者景點，評估納帕谷的品牌屬性和價值，了解游客對規劃資源的使用情況及期望和滿意度。數據顯示，納帕谷的游客們最重視的是葡萄酒（占比24.1%）、風景如畫的鄉村（占比23.8%）和烹飪場景（占比16.1%）。一部分受訪者（占比6.6%）表示納帕谷的好天氣也是他們喜歡前往旅游的原因。在各色活動中，游人主要參加的活動是品酒活動、就餐、參觀酒莊、購物四大類，其比例分別為72.7%、52.6%、39.8%、36.4%[15]。其中，酒莊活動是最受歡迎的旅游活動，平均每個旅客參觀3.1個酒莊，超過半數的游客（占比56.8%）會選擇買葡萄酒帶回家。

多種多樣的旅游產品及活動對納帕谷的旅游業和經濟發展產生了重大的影響，對葡萄酒產業的發展起到了巨大的推動作用。葡萄酒旅游產業的發展為納帕谷帶來了13437個崗位，員工僅薪資收入就達到3.87億元，并以每年7.25%的速度增長（見表3）。

2.3.4全民參與，致力區域的可持續發展

納帕谷采取政府與社區委員會共同管理城市的政治制度，政府主要負責規劃指導和資金支持，社區委員會負責具體的實施。在日常的管理中，社區委員會、社區領導人、專業社區工作者、非營利組織（納帕縣旅游公司）和社區居民、志愿者均是社區治理的主體，對納帕谷社區建設和社區的可持續發展負有責任和義務。

根據加州環境質量法案（CEOA），環境保護是地方政府決策的強制性部分。2012年，納帕谷政府制定了《納帕縣可持續性發展計劃》。該計劃資金來源于美國能源部能源效率和自然資源保護項目（EECBG），由城市政府運作可持續發展計劃（城市規劃）和社區可持續發展計劃（社區計劃）兩部分組成?？沙掷m發展計劃制定的初衷是保護納帕谷的環境，主要針對溫室氣體的排放（碳排放）。城市規劃包含能源、運輸、水、廢物減少與回收、土地規劃和利用5個要點；社區計劃包含了能源、交通運輸、廢物減少與回收、食品、自然和建筑環境、商業和經濟、社區連通性7個要點[16]。社區計劃是社區層面城市規劃的細節展示?？梢?，城市規劃層面主要為城市發展方向的控制，社區計劃層面主要負責具體方案的實施。

可持續性發展計劃制定時，城市規劃層面主要參與人員包括城市工程人員和決策者，這項工作在相關專業人員的指導下完成。社區計劃層面的主要參與人員包括社區領袖和社區居民，他們包括自各行各業的專家及小鎮居民。這些行業包括社區發展委員會（CDD）、金融行業、工業、公園及娛樂行業、市政工程行業等。通過多達16次的社區會議，對社區領袖訪談，約400名社區居民參與的一線調查，最終獲得寶貴的會議資料、意見領袖的戰略意見或重要的意見反饋、社區居民的主觀意愿等多項基礎資料。社區人員的參與為可持續性發展計劃的制定提供了寶貴的技術支持與一線資料，有利于可持續性發展計劃的實施。

3對我國農業特色小鎮建設的啟示

3.1城鎮空間形態與旅游形態共同發展

特色農業小鎮的旅游形態與既有城市空間形態息息相關。納帕谷通過利用現有的大峽谷、種植園建設成為景區；以納帕鎮為核心、圣海倫娜鎮為副中心的發展現狀，構建功能小鎮；挖掘溫泉資源建設養生度假小鎮；利用現有酒莊形成會展、教育、展覽中心；通過品酒列車形成旅游觀賞風景道，酒紅色的列車也自成一景。此外，還利用現有葡萄園構建宿營地、度假區，現有街道、碼頭形成藝術參觀區。最后通過自行車騎行道和品酒列車軌道將分布于峽谷中的各個小鎮連成一線，形成衣、食、住、行、娛為一體，多功能復合的點、線、面整體空間布局，極大地提高了旅游體驗。

納帕谷在發展中，并未強調全域化的發展，卻通過對小鎮資源特色的整合和挖掘，形成了全域功能完備、區域內外部差異化發展的世界級葡萄酒文化小鎮。納帕谷發展成果與其在發展旅游業時充分利用城市發展現狀，把握城市未來發展方向，并將其與現有旅游形態和未來旅游形態有機結合不可分割。

3.2旅游產業與農業關聯發展

農業特色小鎮全域旅游要農村化，在發展過程中，要穩扎穩打，注重旅游業與農業產業之間的關聯。納帕谷以葡萄種植業為基礎，采用精細化種植模式，在2042平方公里的土地上劃分了16個葡萄酒子產區，促使葡萄酒釀造產業更專業，葡萄酒品質更穩定，始終保持世界領先的地位。穩定的、高品質的葡萄酒使納帕谷在葡萄酒行業的地位歷久彌新，成為行業話題焦點。在此基礎上，納帕谷發展旅游業屬順勢而為。因此，農業是納帕谷發展的基礎，葡萄酒產業是納帕谷發展的源動力。

納帕谷發展旅游業，打造復合型產業結構，所有產業均與葡萄種植業直接或者間接相關，與所在城鎮和當地居民相關。可見，農業特色小鎮在發展過程中要深耕基礎產業，形成“一村一業”的產業發展特色基礎。在發展農業旅游時，要注重旅游與農業資源、農耕文化、自然資源的深度結合，旅游產業要與基礎產業關聯緊密。不能為了發展旅游業而將農田占用，將農民遷出，毀了旅游業發展的物質基礎，破壞農業文化“靈魂”。

我國農業特色小鎮的發展多為“農業+工業”“農業+旅游業”“農業+文化旅游”等模式。產業融合程度低，產業之間關聯程度較小，在發展中很容易偏向一側，最終在發展浪潮中被淘汰。納帕谷產業發展模式值得許多該類型特色小鎮借鑒。

3.3文化挖掘與旅游產品的輸出

品牌化是農業特色小鎮發展的必由之路。通過農產品的品牌化，實現小鎮的品牌化，從而突出特色，實現差異化的發展?！鞍屠鑼徟小笔辜{帕谷成為新世界葡萄酒的代表產區，被視為美國的波爾多。180年的葡萄種植史和釀造史使之成為美國葡萄酒文化的代表。旅游發展中，納帕谷深耕葡萄酒文化，打造了一個以葡萄酒和葡萄酒文化相關的，功能完備的旅游產品的集合，形成世界級葡萄酒文化旅游目的地。相對于旅游者來說，納帕谷之旅是一次高質量的葡萄酒文化旅游。目的地旅游產品與游客旅行體驗的高度契合，使其旅行印象深刻。據調查，約58.1%的游客希望重游納帕谷。

文化的挖掘與保護似乎是一個死命題，納帕谷在這方面的經驗值得借鑒。納帕谷居民在發展旅游產業之初，利用1864年建造的開往卡利斯托加溫泉鎮（Calistog）的老舊鐵軌和已經退役的上世紀早期老列車，對其進行改造和內部裝修后，為旅客提供奢華的列車服務。古樸的列車行走在百年葡萄園當中，侍者為旅客奉上經過陽光和時光沉淀的美酒，紅酒的醇美在葡萄山谷的美景中升華。

納帕谷文化挖掘和開發過程中注重精髓的保護，并在此基礎上做衍生。葡萄酒文化的深度挖掘使旅游產品具有不可復制性，包括物質產品、精神產品及各種旅游服務的不可復制性，實現區域及全球范圍內的差異化發展。事實上，旅游產品輸出的實質是文化產品的輸出。優秀的旅游產品是文化的承載，文化推動了旅游產業的發展，兩者相輔相成。

4結語

農業特色小鎮和全域旅游都是在我國社會經濟進入新常態下提出來的。兩者在保護鄉村基本風貌，保護農耕文明的基因，保護農業經濟形態方面具有相同的作用。農業特色小鎮的發展實質是通過產業發展解決區域經濟社會問題。納帕谷在發展之初并未遵循這兩個理論，只是結合自身特點，在政府規劃、社區自治下，深耕農業，大力發展精細化農業，生產優質的葡萄酒，借助葡萄酒的名氣發展旅游業，最終形成一個覆蓋全域、功能復合的葡萄酒文化旅游勝地。納帕谷的成功驗證了發展全域旅游對農業小鎮帶來的改變，它的成功經驗對我國農業特色小鎮樹立品牌、調整農業產業結構、發展農業文化旅游具有一定的借鑒意義。

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