對城市臺頻道制改革的思考

劉源秀　牛紀龍

摘 要：隨著互聯網和新媒體的迅速崛起，對電視臺傳統媒體造成了巨大的沖擊，收視率下降、廣告經營創收快速下滑。在此背景下，城市電視臺要積極探索，大膽創新，開啟“頻道制”改革的號角，為電視臺創新發展走上持續發展道路提供助力。

關鍵詞：頻道制；收視率；創收

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-02

近年來，媒介生態圈風起云涌，電視媒體總體形勢嚴峻，馬太效應凸顯。處于生態鏈底端的城市臺處境更加艱難，除了要面對中央電視臺、省級衛視、省級地面頻道的競爭，還要面對新媒體的沖擊。收視市場萎縮、經營創收下滑……為緩解生存壓力，城市臺紛紛開啟了改革之路，頻道制改革成為很多城市臺改革的首選。所謂“頻道制”是以頻道為單元，對頻道內的欄目設置和節目日常管理、人力資源使用、員工績效等實施優化管理的現代電視媒體管理模式。那么，在改革實踐中，頻道制是不是幫城市臺走出當前困境的靈丹妙藥呢？

一、頻道制的優勢

從眾多城市臺的改革實踐看，頻道制改革的確起到了提高收視率、增加經營創收等作用，其優點主要體現在以下幾個方面。

（一）明確了責任主體

頻道制改革賦予了頻道節目生產、節目采購、廣告經營、頻道編排、品牌營銷、人事安排、費用預算等權力，頻道具有了人財物的支配權。這種權力的下放，使頻道真正成為了頻道運營的責任主體，頻道總監成為了頻道的第一責任人，實現了責權利相統一，徹底改變了中心制或混合制管理模式下，頻道人員、設備、生產等多頭管理的局面。

（二）效益大幅增長

頻道制改革最直接結果就是節目生產和經營創收的積極性得到了激發，呈現大幅增長。中心制或混合制模式下，節目生產、編排等權力由總編室或是節目中心代表臺行使。而頻道制模式下，這一權力直接下放頻道，節目是否與頻道定位相符、節目編排是否合理等問題成為頻道總監必須考慮的問題，使得這些問題的思考、研究更接地氣，更切合實際。同樣，在經營創收方面，頻道成為獨立核算的經濟實體，創收好壞直接決定頻道人員的個人利益，因此，創收積極性也就更高。

在商業模式上，城市臺的轉型升級就是從“做節目、賣廣告”的傳統媒體經營模式轉型為“聚用戶，做服務”的用戶服務產業鏈經營模式。具體來說，城市臺的用戶服務產業鏈經營模式就是，依托節目“入口”，聚集本地用戶，聚焦細分產業，提供貼身服務。日照廣播交通頻道緊緊圍繞交通，貼近交通便民利民，與日照交警聯合夜查直播7場，在全社會形成了“開車不喝酒，喝酒不開車”的良好風氣，擴大頻道影響力和公信力。

在頻道頻率定位上，需改變基于節目內容的傳統定位，實行基于產業鏈的經營定位，并根據頻道重點發展的產業鏈，規劃與設置欄目及活動。如日照廣播新聞綜合頻道匯聚臺內新聞資源，集納全市官方資訊及其他媒體資源，可以聚焦民生服務產業鏈。音樂頻道可以聚焦美食、娛樂等產業鏈；交通頻率可以聚焦車生活服務產業鏈。

在欄目活動運營上，改變只關注收視收聽的傳統理念，實施用戶服務導向的經營理念，實施“在播、在場、在線、在商”等多種經營形式，把欄目與活動打造為可持續經營的用戶服務產業鏈項目。日照廣播交通頻道（FM87.9）組織大量線下活動，既可以提升節目的人氣和影響力，又可以實現受眾的參與和互動，也可以為商家提供線下推廣平臺。如2018高考季策劃879招募愛心送考車隊60人，聯合879道路公益救援使者共同愛心助考，接送240余位高考學子。廣播交通頻道聯合直播日照客戶端再度開啟“多機位、跨區域、不間斷、云切換”的融媒體直播，16位主播組成4路記者分赴第一現場，為大家呈現多角度、立體感、多愛心的“2018高考來了”直播特別節目，高峰時達10萬余人同時在線觀看。

二、頻道制的不足

頻道制雖然有諸多優勢，但在其運行實踐中，也呈現出了一些不足。

（一）內部競爭加劇

城市臺輻射的區域較小，資源也就有限。而頻道制使各個頻道成為了獨自運作的實體，成為了一個個“小電視臺”。雖然設置之初各頻道定位不同，但因為技術、人才、資源等因素所限，各頻道并不能一下成長為完全符合定位的專業頻道。因此，面對有限的資源，競爭就不可避免。在新聞資源和廣告資源的競爭上尤為激烈。不顧全局利益，惡性競爭、互相掣肘、兄弟鬩墻的事也就會時有發生。

（二）頻道發展不均衡

頻道制改革是建立在城市臺原有資源的基礎上的，是對資源的再調整與再分配。原有資源的不平衡，必然導致頻道發展的不平衡。單就呼號來說，無論哪種運作模式，各地一頻道肯定是綜合頻道或是新聞頻道，肯定是主頻道，擁有強大的收視資源和社會影響力。雖然頻道制模式下各頻道走的是差異化發展之路，但是要在短時間內培育一個專、精、特的專業頻道，絕非易事兒，因此，非主頻道短期不可能具備與主頻道抗衡的能力。此外，廣告資源的分布也是不平衡的。在中心制模式下，廣告中心掌握著大量的大客戶資源，頻道制之初，往往會出現“客戶隨人走”的情況，有的地方甚至出現了“原廣告中心主任在哪個頻道，哪個頻道就能完成創收”的情況。除此之外，還會出現頻道內機構設置小而全、機器設備不能統籌使用等問題。

三、頻道制改革

瑕不掩瑜，雖有不足，但多家城市臺頻道制改革的實踐證明，頻道制改革是可行的，是利大于弊的。因此，我們要做的是將其優勢放大并力避不足。筆者認為，要實現這一點，城市臺的頻道制改革可以從“準頻道制”入手，逐步過渡到頻道制，而不要一蹴而就。

（一）為什么要實行準頻道制

頻道制運作的基礎是專業頻道的形成和相對完善。但節目生產對象化、目標化、分眾化是一個漸進的過程，不能一蹴而就。尤其是在城市臺，因為技術、設備、人員、資源等有限，短期進行內容整合實現頻道專業化基本不可能，很多城市臺的實踐也證明了這一點。大部分城市臺進行頻道制改革后，節目同質化的現象并未根除。例如，大部分城市臺新聞頻道都有以“零距離”命名的民生新聞節目，而在生活頻道或都市頻道往往同樣也會有定位類似的民生幫辦欄目，內部沖突不可避免。

（二）如何實行準頻道制

所謂“準頻道制”是介乎中心制與頻道制之間的一種管理模式，是其他管理模式向頻道制的過渡。實行準頻道制，要做到以下幾點：

第一，部分權利下放，賦予頻道生產權。不像頻道制那樣，將所有權利都下放給頻道，而是首先將節目生產、頻道編排、品牌營銷等生產方面的權利給予頻道。生產權利的下放，能夠促使頻道整合權頻道資源形成頻道特色，提高頻道辨識度，提升頻道整體收視率。

第二，統分結合，臺保留部分權利。為避免惡性競爭、資源分散，將人事安排、費用預算等權利部分賦予頻道，頻道編制內人員安排、預算內經費使用等頻道具有自主權。而節目采購、廣告經營等權利則完全由臺保留。節目采購可由臺總編室統籌安排，但頻道有充分的建議權。廣告經營則可以完全交由廣告中心。

第三，權責明確，科學考核。準頻道制模式下，頻道的權利主要體現在生產方面，因此，重點考核頻道的職能目標，包括輿論導向、節目質量、收視率、市場份額等。將職能目標考核與人員經費、報酬分配等結合起來，充分發揮薪酬體系的杠桿作用，調動頻道積極性。同時，為避免節目生產與廣告經營“兩張皮”的現象，要考核頻道的廣告承載量，實現頻道與廣告中心的利益綁定，鼓勵頻道積極創新，拉動收視率，主動為廣告創收服務。

第四，鼓勵發揮頻道優勢，利用頻道資源經營創收。各頻道有自身的資源優勢，尤其是一些黨政機關、大型企業等客戶是廣告中心通過硬廣告資源難以撬動的。因此，要積極鼓勵和引導各頻道在不沖擊現有廣告的基礎上，通過欄目、活動等形式，撬動新客戶投放，為廣告創收帶來新的增長點。

四、結語

準頻道制只是頻道制改革的一種過渡。通過準頻道制處理好頻道與收視的關系、節目生產與經營創收的關系，從而為實現頻道制打下基礎。在實施準頻道過程中，要努力推動各頻道向專業化、特色化、差異化發展。各頻道要明確自身定位，打造特色鮮明的頻道形象，在頻道精準定位的基礎上打造品牌欄目和特色節目。同時，要優化頻道節目編排，實施頻道及節目市場營銷策略，樹立市場意識、產品意識。準頻道制運作到一定階段，各頻道基本形成自己的發展思路和戰略定位后，全臺就會形成各頻道科學分工、合理定位、優化配置、相互配套的整體格局。那么，推行頻道制也就順理成章，頻道制的優勢也就完全能夠發揮出來了。

參考文獻：

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