主題出版物傳播現狀與創新思考

許璐 章學鋒

摘要：近年來，主題出版物因其時效性強、主題重大、影響廣泛等特點深受讀者喜愛，在體現時代精神，彰顯中國特色道路思想文化建設上起到了重要的作用。然而，隨著信息技術的發展和普及，人民參政議政熱情的空前高漲，“網生代”讀者的加入以及跨屏時代的到來，主題出版物的傳播遇到新的機遇和挑戰。本文通過結合主題出版物的現狀和創新條件，探討其創新策略，為主題出版物永葆青春進言獻策。

關鍵詞：主題出版物；現狀；創新

自2003年原新聞出版總署正式啟動主題出版工程以來，15年的大浪淘沙將主題出版推至出版業的“熱門”地位，主題出版物躋身暢銷書的行列已成為常態。主題出版因其題材重大、關乎人群廣、時效性強等特點強勢崛起，獲得了社會效益與經濟效益的雙贏。2016年度，我國單品種印數排名前10的書籍中，主題出版品種繼續占據半壁江山，其中《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》當年總印數超過5200萬冊，《全面小康熱點面對面》總印數超過200萬冊。[1]

然而，科技的進步、互聯網的普及給出版行業帶來了新的傳播環境。碎片化、融媒化、“網生代”人群的到來等諸多因素，對傳統出版行業創新提升給予了新的機遇和挑戰。

本文試結合當前媒介大環境以及主題出版物的現狀分析，以期為主題出版物的不斷完善、創新描繪新的文化圖景。

一、主題出版物傳播現狀觀察

十九大勝利閉幕后，為更好貫徹、宣傳十九大精神，各地出版發行機構充分發揮能動性助力主題出版物銷售。據國家新聞出版廣電總局印刷發行司統計，截至2017年10月16日，全國共有7103家書店開展了相關重點主題出版物展示展銷活動，實現相關圖書銷售約2.09億元。[2]筆者通過對新華書店在售的主題出版物的規整分析發現，目前主題出版物呈現出以下特點及不足：

（一）特點

1.時效性

主題出版物因涉及當前理論熱點和重大政治事件，有著較強的新聞性、政治性和時效性。因此，對于主題出版物來說，以最快速度進入市場、讓廣大讀者讀到“熱乎”的政治信息至關重要。以今年發行的“十九大文件及其輔導讀物”為例，10月18日至24日，習總書記的報告剛見諸媒體，各大出版社就迅速行動，進入到了圖書的編輯、校對工作中。10月30日，黨的十九大報告單行本、《中國共產黨章程》單行本、《中國共產黨第十九次全國代表大會文件匯編》《黨的十九大報告輔導讀本》等文件便正式進入圖書市場，從內容的編撰到面向公眾發行，僅用了十天的時間，展現出了普通圖書難以企及的時效性。

2.權威性

主題出版物是體現黨和國家政治、經濟、文化、民生等方面的政策方針，圍繞重大活動、題材、事件為策劃的出版讀物。在體現時代精神，彰顯中國特色道路思想文化建設上起到了重要的作用。其理論主張代表了黨和國家的核心價值觀，是筑建“中國夢”，引領現代化社會建設的頂層設計。因此，必須具備極強的權威性。

3.發行量大

主題出版物因其主題重大、影響廣泛等特點，受到讀者青睞，市場反應不俗。隨著黨的十九大勝利召開，全國迅速掀起一股學習貫徹十九大精神的熱潮，進一步助推了主題出版物的大熱。截至2017年11月，黨的十九大報告單行本等6種文件及輔導讀物發行達4256萬冊，《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》發行量接近6000萬冊；《習近平談治國理政》已出版22個語種，累計發行642萬冊，發行到世界160多個國家和地區。[3]

4.市場反響好

市場是檢驗產品的試金石。主題出版物不僅普遍暢銷，而且還在國內外產生了極大的反響，真正做到了“銷量與口碑的雙贏”。如2014年出版的《社會主義核心價值觀青少年讀本》一書曾先后被多個地市教育局列為當地青少年學習社會主義核心價值觀的參考讀物，發行量累計達 30 余萬冊。由習總書記所著《擺脫貧困》一書，不僅在國內銷量高，而且被翻譯成多國語言，尤其受到了非洲各國政要、學者的高度關注和稱贊。幾內亞駐華大使特別代表、政治文化參贊巴·迪埃赫諾·馬德儒曾表示，這本書將為幾內亞擺脫貧困、發展經濟提供重要的思路和方法。[4]

（二）不足

從內容上看，主題出版物大多理論性強，語言深奧難懂；從形式上看，題材較為單一，以理論闡述、政策宣講類圖書居多，可讀性強、故事力強的圖書仍是稀缺品種；從意識上看，雖能將圖書與網絡接軌，但媒介融合程度普遍不高、深度不夠；從銷售情況來看，主題出版物多以團購為主，零售市場仍有較大的市場潛能。

二、主題出版物傳播創新的條件分析

（一）契機——民眾對時政熱點問題關注度增高

隨著習總書記“執政為民”、“依法治國”、“從嚴治黨”等治國理政新理念的深入貫徹，以及在中共領導人帶領下中國國際影響力的日益提升，使得民族凝聚力顯著增強，人民對黨的新綱領及時政熱點問題關注度增加。談習政、學思想成為了時下民眾閱讀的新風尚。這為主題出版物的創新提供了新契機。

（二）舞臺——跨屏時代的到來，閱讀載體多屏幕、多渠道化發展

移動互聯網技術的日臻成熟，跨屏時代的到來以及移動閱讀的流行，讓圖書出版突破了紙張和圖文限制，手機、平板電腦、電子閱讀器等終端設備為人們帶來了前所未有的多屏幕、多樣化、交互式的閱讀體驗。多屏幕、多渠道的閱讀載體勢必讓傳統出版市場重新洗牌，新興的移動出版將會成為未來出版市場的主流，這為主題出版物的多渠道傳播提供了新舞臺。

（三）思考——“后現代閱讀”方式的盛行

網絡技術的成熟，智能手機、ipad和kindle等智能化移動終端設備的普及，在為人們的閱讀提供極大便利的同時，也顛覆了以往線性的、單一化的、完整式的閱讀習慣，造成了人們閱讀時空的碎片化和閱讀設備的多樣化。當下，一種被稱之為——后現代閱讀方式流行起來。正如韓玉紅所說，后現代閱讀是以讀者為中心的閱讀，是一種非線性的、破碎的閱讀，是海量的、瀏覽性的淺閱讀，是顛覆傳統的閱讀，是我行我素、率性而為、完全打破傳統審美模式的閱讀，是一種對話式的閱讀。[5]相較于從前，現代讀者更追求“快餐化、拼盤式、交互式”的淺悅讀體驗。當下，閱讀方式的巨變，將為主題出版物的傳播創新提供新的傳播模式思考。

（四）新血液、新機遇——“網生代”讀者進駐主流市場

以95后、00后為代表的“網生代”讀者逐漸進入主力文化消費市場，使得主題出版物的傳播環境正悄然發生改變。與以往讀者不同，“網生代”讀者的時代標簽更為顯目——如崇尚自我意識、個性差異性大、價值觀多元、依賴社群等。過去“我傳你受”、“大眾式傳播”的老路子不再能完全滿足他們的需求。因此，面對這些“新奇”的讀者，主題出版物必須采用不同的宣傳內容、形式等與之相適應。個性化、分眾化傳播，既為主題出版物的傳播輸送新鮮的血液，也將會為其傳播創新提供新的機遇。

三、主題出版物傳播創新的策略分析

早在2016年，習近平總書記便指出，黨的新聞輿論工作必須隨著形勢發展創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。[6]因此，要推動主題出版物借勢新媒體浪潮，進一步融合發展，可從以下幾個方面進行創新升級。

（一）布局數字化、移動發行，助力多渠道、跨屏幕的超時空傳播方式

主題出版物要加快推進數字化出版進程，尤其是以移動終端設備為主要載體的數字化閱讀產品的開發。隨著屏幕閱讀方式的盛行，單一的文字出版形式，終究無法滿足高速增長的移動端閱讀需求。而基于移動終端設備的出版物開發，則是出版市場的大勢所趨。在新的時代背景下，主題出版物應主動加強由“讀紙”到“讀屏”、“觸屏”的改變。首先加快紙質書的網絡化出版；同時也要盡早部署，注重對“兩微一端”、“電子閱覽器”等移動出版技術的開發；最后，加強對智能電視、樓宇電子屏等“觸屏”閱讀模式分眾媒體的應用；最終形成多渠道、多屏幕、超時空的覆蓋，搶灘新主流陣地。

（二）深度應用二維碼，助力立體化、全媒體傳播發行

對于圖書出版業來說，二維碼是一種極其便捷、可操作性強的傳播手段。有人甚至稱它為“推動報網融合、實現多平臺互動的一把鑰匙”。[7]一定程度上講，用戶只需要通過手機掃描二維碼圖片，便可得到豐富的數字化資源，實現圖像、音頻、視頻的多媒體、立體化閱讀享受。

因而，主題出版物應注重二維碼的多重開發，一方面，繼續借助二維碼，推廣圖書配套的圖像、音視頻文件，使原本單一、乏味的文字內容變得生動、立體；另一方面，主動適應碎片化傳播環境，化整為零。可將圖書配套的音視頻文件切割成段，分散于各頁，配以相應二維碼，讓讀者自由選擇閱讀形式和閱讀時長，享受“碎片化的全媒體閱讀”大餐。

（三）名人效應，助力群體化傳播

注意力經濟時代下，充斥著大大小小的意見領袖，他們的言行牽動著背后動輒數十萬的粉絲社群，負載著巨大的市場能量，在傳播領域，也不乏通過“意見領袖”進行內容傳播的先例（例如：央視節目《小崔說事兒》《藝術人生》等）。對網紅、明星、公知等意見領袖品牌資源的開發和利用，將對主題出版物傳播的廣度和深度，傳遞社會主流思想大有裨益。具體來說，即是通過意見領袖的品牌效應以“聽說讀寫”等方式對主題出版物內容進行二次傳播，一方面借助粉絲的心理認同和行為模仿效應，帶動粉絲關注、傳播進而主動閱讀主題出版物；另一方面，借助“意見領袖”的名人效應，將其宣傳行為制作成音視頻文件投放于網絡、戶外廣告、有聲讀物等市場，吸引潛在讀者，以便讓黨的各項政策思想能夠深度滲透。

（四）虛擬現實技術，助力沉浸式傳播

VR（虛擬現實）+圖書，是近年較為時興的出版物形態，其原理是通過計算機及其傳感器技術模擬圖書內容生成立體化場景，為讀者提供集視覺、聽覺、觸覺于一體的沉浸式閱讀體驗。

相較于“碎片化、拼接式的淺閱讀”，VR+圖書的沉浸式傳播特性，更容易讓讀者全身心融入，進入深度、連續、高效的閱讀狀態。沉浸式傳播是一種理想的傳播模式，它既是對受眾交互化、愉悅化閱讀體驗的現實考量，又是對增強圖書傳播效果、提高其輿論引導力的技術探索。可以說，主題出版物與VR技術的契合是有效宣傳與讀者訴求的完美契合點。

具體來說，VR+主題出版物，可先從暢銷書入手，如《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，通過VR技術植入，可使讀者身臨其境地感受會場氣氛，親耳聆聽習總書記的報告。這將一改主題出版物說教味濃、內容枯燥乏味的印象，為讀者帶來全新的悅讀體驗，尤其迎合了青年讀者的閱讀需求。

（五）圖書資源“再生產”，助力品牌聯動傳播

文化產業的異常繁榮，為出版行業帶來了新的產業鏈。以“仙劍奇俠傳”為代表的“圖書+影視+游戲”的三棲聯動產業模式的成功，亦為主題出版物“再生產”提供了范例。從圖書出版，延伸到影視、網絡游戲，由此形成的文學產業鏈，是一種由原創文本或經典文本生發的一個不斷更新主題、不斷創生意義、不斷改變形態，以及不斷重組文化資源的過程[8]，這樣的契合將為主題出版物帶來最大化的社會效益和市場效益。

具體來說，主題出版物可選取一些富有情節或目標性強的圖書內容進行“二度挖掘”，以此形成圖書的品牌化傳播效應。如“中國夢”系列主題出版物便是一款極具游戲開發價值的圖書，游戲開發者可根據習總書記所描繪的目標藍圖設計情景任務，并從中植入中國共產黨艱苦奮斗、砥礪前行及在中共帶領下中國蒸蒸日上的文化內涵，使黨的思想精髓、目標遠景成為一種精神提領，入腦、入心。

四、結語

時代瞬息萬變，創新永無止境。正如習總書記所說，創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力，也是中華民族最深沉的民族稟賦。在激烈的國際競爭中，惟創新者進，惟創新者強，惟創新者勝。主題出版物如何在新環境下，銳意創新、砥礪前行，繼續發揮引領主流、資政育人的功能，是這個時代的重要課題。

參考文獻：

[1]2016年新聞出版產業分析報告（摘要版）[N].北京：中國新聞出版廣電報，2017-07-26 （5）.

[2]薛帥.迎接十九大重點主題出版物展示展銷 7103家書店參與活動[N].北京：中國新聞出版廣電報，2017-10-23 （2）.

[3]張賀.十九大主題出版物熱銷[N].北京：人民日報，2017-11-07 （4）.

[4]外文出版社.習近平重要著作《擺脫貧困》英文版、法文版國內首發[EB/OL].（2017-08-26）http：//www.flp.com.cn/nw/newsdetail.cfm？iCntno=5851.

[5]韓玉紅.論新謀體時代我國圖書出版業的發展策略[D].鄭州：鄭州大學，2011.

[6]杜尚澤.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[N].北京：人民日報，2016-02-20 （1）.

[7]于洋.“新紙媒”探路[N].北京人民日報，2013-08-01 （14）.

[8]黃燕.“出版-影視-網游”的文學產業鏈研究——以“哈利·波特”產業化現象為個案[D].桂林：廣西師范大學，2010.