從《小豬佩奇》在中國爆紅，看互聯網時代粉絲文化對社交媒體的影響

韓旭

摘要：一部由英國BBC電視臺發行于2004年的家庭喜劇動畫片《小豬佩奇》，一直以來是兒童智力啟蒙與英語教育的經典作品。自2017年起，這個卡通形象一夜之間火遍各大社交媒體，從“社會人”、表情包、紋身貼，再到與各大時尚品牌，文化團體，甚至于城市服務系統聯名合作，成為當之無愧的“第一網紅”。從一個普通的動畫作品變成現象級文化的過程中，社交媒體究竟起了什么樣的作用？粉絲文化又是如何操控這股席卷內地的粉紅風暴？在互聯網時代下的社交媒體，與粉絲文化有著怎樣的聯系和思考？

關鍵詞：小豬佩奇；社交媒體；互聯網；粉絲

2017年，一只來自英國的小豬一夜之間爆紅，從一個“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的搞笑表情包開始，這個卡通人物以“社會人”的標志性形象席卷各大網站，從素人，到明星，再到各大品牌，都成為小豬佩奇的追隨者，由它所衍生出的新興詞匯、文化產品，諸如社會人、紋身貼等，甚至影響到了線下社會資本的運作，使得這個IP成為當之無愧的超級網紅和帶貨之王，這是一場社交網絡的狂歡盛宴。在此之前，小豬佩奇僅僅是一部適合0-3歲小朋友的低幼動畫，一時間成為國內學齡前孩子的早教必看經典，卻在三年之后，一躍爆發，成為超級網紅。是什么讓小豬佩奇能脫穎而出，力壓本土產品，在異國引爆網絡關注，成為現象級的“病毒傳播”文化？

一、向粉絲文化逐漸靠攏的社會化媒體

《小豬佩奇》2015年進入中國，于8月率先在央視少兒播出，收視率很快成為同時間段第一，之后在三大視頻品臺播出，年播放量達到100億，截至2017年，播放量更加飆升至600億次，豆瓣評分高達9.2，高于市場上90%的動畫片，國內一線動漫IP《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等，評分卻在7分以下。整片播出獲得良好的口碑和受眾基礎后，《小豬佩奇》之后的“走紅”陣地，則主要在社交媒體爆發。根據新浪微輿情大數據，全網關于“社會人”、“豬豬女孩”、“小豬佩奇”等關鍵詞的信息量，在2017年3月1日至4月16日的50天之內，達到40萬條，在微博熱門話題榜上，#小豬佩奇#話題的閱讀量高達3.4億，討論數達到22萬。抖音、美拍等小視頻為小豬佩奇加持了熱度，以抖音為例，在4月底清空相關視頻前，“小豬佩奇”這一話題挑戰已累計3萬多條。不少網絡紅人都拍攝了相關視頻。“社會人”在百度搜索的詞條數高達2千多萬條。可以說，“小豬佩奇”的走紅，是社會化媒體轉向粉絲文化的勝利。

社交媒體，也可以稱作社會化媒體，來自于英文Social Media。基于Web2.0時代的技術和思維基礎上，社交媒體賦予每個人創造并傳播內容的能力，[1]并且得益于媒體設備的不斷更新換代，從電話到智能手機iPhone 第十代，技術的更新更加打破了文化傳播的壁壘，社交媒體允許創造和交換UCG（用戶產生內容），這就意味著用戶決定了社交媒體的內容以及傳播力度和廣度。而嚴謹有序且規模龐大的人際關系網，正是粉絲文化的開端，是社交媒體不斷壯大的基石。

來自美國南加州大學的亨利·詹金斯認為，普通消費者和粉絲的體驗，在數字時代文化生產和傳播方面日益成為積極的參與者。[2]在他看來，正是由于粉絲群體獨特的文化實踐、理解世界的方式以及表達模式，引導他們積極參與到社交網絡中，并改變傳播方式。《小豬佩奇》在2017年國內社交網絡的傳播盛況，正是由粉絲群體所帶動。

一開始，《小豬佩奇》占據了傳統媒體的高地，在電視上熱播并收獲了大批4-14的小觀眾和他們的家長，口碑良好。之后，在官方的運作下，推出佩奇表情包，一時間在社交媒體上大量應用。去年年底，《小豬佩奇》在快手、抖音等短視頻平臺火爆，一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的口號喊響，以“社會人”的姿態，引發了成年人的身份認同感，一時間集結了大批粉絲，粉絲文化就此形成。社會化媒體的社區化特質，與粉絲的“闡述性”社區，不謀而合。媒介將那些互不相識的人們集合了起來，形成頗具時代特征的“闡釋性社區”，這個社區突破了地域上和行政上的限制，它的成員原本彼此陌生，也毫無聯系，僅僅通過網絡等媒介象征性地集合在一起。[3]

人氣和熱度積累至此，引發了在社交媒體上的大規模病毒式地傳播，眾多明星和網紅借著熱度加入進來，以穿佩奇，戴佩奇為潮流，進而帶動他們的粉絲來模仿和聲援，將“小豬佩奇”打造成話題之王。粉絲文化是抓住了社會個體的從眾心理，當一個消息成為公眾議論的焦點時，作為社會中的每一個個體都會或多或少地試圖關注它，這無關乎個人的興趣和追求，僅僅是出于一種適應社會環境需要的普遍心理機制。[4]對《小豬佩奇》來說，并不是所有人都愛看這個吹風機造型的低幼動畫，但大多數社交媒體上的網民都想成為時下最火的“社會人”，也因此掌控了社交媒體的傳播方向。

二、打造具有正能量的現象級文化產品

一個產品是否真的成功且有價值，除了在線上的傳播能力，還在于是否擁有線下社會資本運作帶來的變現能力。小豬佩奇每年能創造 10 億美元的全球零售額，擁有 800多個全球授權商，與耐克、優衣庫推出聯名款。據小豬佩奇IP所屬的英國Entertainment One（簡稱 eOne）公司公布的數據，小豬佩奇 2017年上半年在中國的授權和商品銷售收入，同比增幅超過了 700%，并且預計在2020年，將創造20億美元的零售額。天貓也發布了關于小豬佩奇的數據，2018年3月，天貓上小豬佩奇3月的搜索量比2月直線增長了5倍，達到近2000萬人次。如此驚人的數據，足以證明《小豬佩奇》作為被社交媒體捧紅的網紅，是具備頂級流量的文化產品，已經從簡單的動畫人物中剝離出來，成為一種傳播現象。

在龐大的數據和頂級的流量面前，卻不得不承認《小豬佩奇》的傳播，存在惡搞低俗的導向問題。佩奇“社會人”的形象與版權方打造的面向0—3歲的低幼教育動畫片的定位，背道而馳。原本一個充滿童真的動畫形象，一時間充斥著社會、紋身等詞匯，太過于成人化的二次創造，會對少兒群體產生不良影響。所以，打造一個具有強大傳播力的文化產品，需要時刻謹記社會責任感和公德心，不以無原則迎合大眾口味和粉絲追捧為創作中心，社會化媒體是以互動為基礎的，那么如何把握互動的尺度和初心，是打造IP持久力的關鍵，以正能量和正確導向為基準，充分發揮傳播功能，打造良心作品。

在英國動畫片《小豬佩奇》火爆中國社交網絡這場媒體和粉絲的狂歡過后，也需要進一步思考，為何一部異國動畫，會如此火爆，無論從內容評分還是變現能力，都力壓國產動畫。目前來說，西方國家對于成品節目輸出的絕對主導地位，當前全球模式交易中，歐美依然是主要輸出國，英國繼續保持最大的模式出口國，2011年其模式節目出口占到了全球市場的43%，同時英國是2011年播出模式節目時間最長的國家。[5]即便有粉絲文化的大勢所趨以及社交媒體的平臺優勢，一部作品在最開始，依然要以內容為王，做好內容，以此為基礎，依靠社交媒體和互聯網的優勢，打造粉絲文化，相互作用相互影響，如若一昧地將注意力放在流量和熱度上，就失去了創作的初衷以及作品傳播的持久力和影響力。盡管粉絲文化依托的是受眾的權力快感、參與性、互動性以及消費能力，但作為新時代的社交媒體，要具備社會責任意識，這也是改變互聯網生態的客觀要求，要加強網絡內容的正面宣傳，摒棄網絡的烏煙瘴氣和不正之風，尤其給予青少年一個風清氣正的網絡空間。

參考文獻：

[1]Mayfield，Antony.“What Is Social Media？"Icrossing.co.Accessed May 7，2013.http：//www.antonymayfield.com/2008/03/22/what-is-social-me dia-ebook-on-mashable/.

[2][美]亨利·詹金斯，杜永明譯.融合文化，新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2017.

[3][美]詹姆斯·羅爾，董洪川譯.媒介、傳播、文化——一個全球性的途徑[M].北京：商務印書館，2005.

[4]蔡騏，黃瑤瑛.信息時代的“粉絲”文化[J].廣告大觀（理論版），2011，6.

[5]殷樂.電視模式產業發展的全球態勢及中國對策[J].現代傳播，2014，7：106.