信用卡新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式研究

摘要：隨著市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論也從最開(kāi)始的STP理論、4PS理論，逐漸向4CS理論以及最新的4RS理論轉(zhuǎn)變，以往的以企業(yè)為中心、以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理論不能再支持現(xiàn)有的信用卡營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。在面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重、泛濫開(kāi)卡、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控不足等問(wèn)題時(shí)，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能再帶來(lái)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)和突破.本文對(duì)現(xiàn)有信用卡營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，并總結(jié)出了資源整合化、渠道專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化、需求個(gè)性化是信用卡業(yè)務(wù)逐漸呈現(xiàn)的幾個(gè)趨勢(shì)；

關(guān)鍵詞：信用卡；營(yíng)銷(xiāo)模式；互聯(lián)網(wǎng)+；

一、信用卡營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

2.泛濫開(kāi)卡帶來(lái)的目標(biāo)客戶(hù)偏離、營(yíng)銷(xiāo)成本浪費(fèi)

3.信用卡風(fēng)險(xiǎn)控制欠缺

4.信用卡用卡安全不足

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。簡(jiǎn)單講“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。于是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前技術(shù)、模式發(fā)展的新業(yè)態(tài)，能夠顛覆以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值需求和價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)模式-“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)被推上歷史舞臺(tái)。它是一種綜合性的營(yíng)銷(xiāo)模式，在這個(gè)新模式的創(chuàng)新中融入了很多互聯(lián)網(wǎng)思維：用戶(hù)思維、簡(jiǎn)約思維、極客思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)優(yōu)化和改造企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)策略等環(huán)節(jié)。

三、新模式的方案內(nèi)容

這種新的模式是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，將上述提到的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)化到信用卡營(yíng)銷(xiāo)可落地的方案中，不僅在發(fā)卡前的宣傳推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是在發(fā)卡流程、用戶(hù)交互，還是在持卡后的增值服務(wù)、信息的收集和利用上都進(jìn)行了優(yōu)化和創(chuàng)新。

（一）宣傳推廣-精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

與以往的互聯(lián)網(wǎng)推廣不同，新的模式會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對(duì)性的選取目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行信用卡申請(qǐng)鏈接的投放，避免了對(duì)非目標(biāo)客戶(hù)的騷擾，轉(zhuǎn)而真正尋求有需求的潛在客戶(hù)進(jìn)行投放。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)-個(gè)性定制

不僅是網(wǎng)絡(luò)投放的人群更加精準(zhǔn)，推送的內(nèi)容也會(huì)根據(jù)目標(biāo)群體的特性而針對(duì)性的推薦匹配度髙的卡片、增值服務(wù)等。用戶(hù)還可以享受定制卡面、自主選擇還款日期等多項(xiàng)服務(wù)。

（三）發(fā)卡流程-流程短、快速發(fā)卡

客戶(hù)在無(wú)銷(xiāo)售人員引導(dǎo)的情況下，可以使用PC、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備申請(qǐng)信用卡，并在申請(qǐng)成功后前往營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)完成面簽即可開(kāi)卡。通過(guò)在線(xiàn)申請(qǐng)、快速審批、制卡郵寄、網(wǎng)點(diǎn)面簽這一O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）創(chuàng)新流程，縮短了客戶(hù)從辦卡到領(lǐng)卡的時(shí)間，高效滿(mǎn)足了廣大客戶(hù)的實(shí)際需求，大幅提升了客戶(hù)體驗(yàn)。

（四）用戶(hù)交互-線(xiàn)上溝通

真正利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，不只是簡(jiǎn)單的把信用卡的廣告信息公布在網(wǎng)上讓客戶(hù)填寫(xiě)個(gè)人信息以后預(yù)約辦理，而是讓客戶(hù)可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行信用卡的申請(qǐng)，客戶(hù)填寫(xiě)個(gè)人詳細(xì)資料，后臺(tái)直接提交審核。

（五）增值服務(wù)-資源整合

在增值服務(wù)方面，除了傳統(tǒng)的信用卡積分商城、開(kāi)卡送禮等等，建議通過(guò)資源整合，利用銀行資源，在金融服務(wù)之外提供各種衣食住行類(lèi)生活服務(wù)，打造各種品牌活動(dòng)，甚至搭建一個(gè)增值服務(wù)平臺(tái)來(lái)為用戶(hù)提供更全面豐富的一站式服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)的歸屬感。

（六）信息的收集和利用-數(shù)據(jù)分析和挖掘

在自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，引入可信的第三方數(shù)據(jù)作為審批模型和風(fēng)控模型的補(bǔ)充，同時(shí)根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和靜態(tài)信息為客戶(hù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)性的為客戶(hù)推薦信用卡的活動(dòng)、服務(wù)以及提供提升額度的服務(wù)等。

四、新模式的特點(diǎn)

（一）資源整合化

各大銀行的信用卡市場(chǎng)都在快速的發(fā)展，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)的模式還是策略都極其的相似，信用卡產(chǎn)品本身和品牌區(qū)別不大，為了吸引更多的客戶(hù)，各大銀行在推優(yōu)惠的背后，開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源整合和服務(wù)創(chuàng)新。

（二）渠道專(zhuān)業(yè)化

隨著信用卡市場(chǎng)的不斷搶奪，北上廣的一線(xiàn)城市的整體持卡比例區(qū)域飽和，搶奪客戶(hù)的代價(jià)也越來(lái)越大，信用卡市場(chǎng)的硝煙逐漸向較為次之的二三線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移，受限于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的速度，以及本地城商行的“狙擊”，需要建立一些更為有效的渠道，而不局限于網(wǎng)點(diǎn)或直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化

隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，用戶(hù)的使用習(xí)慣也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的用戶(hù)習(xí)慣在手機(jī)上購(gòu)物、閱讀、交流等。通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的收集和分析，可以分析客戶(hù)偏好，挖掘客戶(hù)需求，提高用戶(hù)粘性，增加用戶(hù)忠誠(chéng)。

（四）需求個(gè)性化

獲益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為數(shù)據(jù)的收集、分析和挖掘提供了更好的平臺(tái)和更低的成本，銀行可以更便捷和有效的獲取、辨析客戶(hù)行為信息。銀行不僅擁有客戶(hù)的金融數(shù)據(jù)，還能夠獲取客戶(hù)其他維度的數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)行為、位置信息、學(xué)歷信息、身份信息、生活等信息，最后匯聚形成客戶(hù)的360°私人畫(huà)像。銀行借此分析客戶(hù)的消費(fèi)行為、性格偏好，然后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、私人定制以及差異化服務(wù)等等。

五、結(jié)語(yǔ)

基于O2O的信用卡“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，通過(guò)將大數(shù)據(jù)思維與營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合，形成新的營(yíng)銷(xiāo)策略，并依此利用和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合來(lái)制定一系列的落地方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)信用卡的宣傳推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)卡流程、用戶(hù)交互以及增值服務(wù)和用戶(hù)信息的收集和利用等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化和改造。

（作者單位：河北大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：袁占寶（1998～），男，本科，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

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