廣州傳統(tǒng)媒體營銷現(xiàn)狀與對策研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活出現(xiàn)了巨大變革。互聯(lián)網(wǎng)也給傳統(tǒng)媒體帶了挑戰(zhàn)和沖擊，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體改變了人們的閱讀方式和生活方式。廣州傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊中，處于受眾范圍縮小、公信力下降、經(jīng)營狀況不利的狀態(tài)，但同時也在不斷進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品改造。面對著管理、人員、資金、技術(shù)等問題， 廣州傳統(tǒng)媒體急需從體制、人才、產(chǎn)品、理念和技術(shù)上革新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能擁抱媒體行業(yè)的未來。

關(guān)鍵詞：廣州；傳統(tǒng)媒體；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號：F713.52文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：2096-3157（2018）13 -0060-02

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與大數(shù)據(jù)的融合發(fā)展，智能移動終端下的新媒體應(yīng)運而生，受到了人們的偏愛，其迅猛發(fā)展之速對傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。廣州地區(qū)的主流媒體，如廣東電視臺、南方影視傳媒集團、南方日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團、羊城晚報報業(yè)集團等都紛紛尋求創(chuàng)新與改革之路，尋求未來發(fā)展。

一、廣州傳統(tǒng)媒體的營銷現(xiàn)狀

1.受眾范圍縮小

80后、90后甚至00后群體是在手機、APP、網(wǎng)絡(luò)影響下成長的一代，依賴網(wǎng)絡(luò)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，手機等移動端工具是生活、工作、學(xué)習(xí)中的必備品。這導(dǎo)致他們習(xí)慣碎片化、便捷式閱讀模式，認(rèn)為移動端工具在手便走遍天下也不怕。傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、雜志等傳播形式被一些年輕人遺忘。在調(diào)研問卷中顯示，16歲～30歲人群中，有近68%的受訪者選擇一個月看2次傳統(tǒng)媒體，甚至有5%的受訪者選擇半年也不會通過傳統(tǒng)媒體獲取信息資源。在30歲～45歲的受訪者中，選擇傳統(tǒng)媒體渠道獲得咨詢的比例高一些。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法回到80年代、90年代那種成為資訊獲取的主要途徑時代了，其影響范圍縮小，已經(jīng)不再是人們生活中的必備品。

2.公信力下降

在移動社交媒體為代表的大眾傳播時代，網(wǎng)絡(luò)賦予了人們一定自由的話語權(quán)，人人都有自己的麥克風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)上的絕大部分資訊由網(wǎng)民自己產(chǎn)生。網(wǎng)民們通過微信朋友圈、微信群、微博等移動社交工具傳播信息，人人都是信息的接收者與傳播者，改變了以往單一接收信息的模式。移動媒體上的聲音對社會輿論產(chǎn)生了較大影響，傳統(tǒng)媒體原有的社會公信力下降明顯，且有不斷削弱的趨勢，廣州地區(qū)主流媒體在話語權(quán)上的權(quán)威力逐漸減弱，且存在著面臨巨大質(zhì)疑聲音的挑戰(zhàn)，不少網(wǎng)民更習(xí)慣性地質(zhì)疑主流媒體所發(fā)布的信息。

3.經(jīng)營狀況不利

傳統(tǒng)媒體中，報紙和雜志的總體經(jīng)營狀況最為不佳。從CTR媒介智訊和中廣協(xié)報刊分會所提供的最新廣告趨勢數(shù)據(jù)來看，去年1月～12月報紙廣告市場下降了32.5%，雜志下降10.4%。以報社為代表的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營狀況不利，報紙廣告大幅減少，極大程度上影響了經(jīng)營。廣告與發(fā)行是報紙收入的主要來源，但傳統(tǒng)報紙目前的廣告大部分是簡單的出售廣告位置的形式。在發(fā)行方面，報紙售價低、版面多，必須依靠廣告收入來彌補。企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告，或者轉(zhuǎn)用其他廣告投放途徑，極大程度上減少了廣告收入。

4.技術(shù)手段不斷升級

廣州地區(qū)的傳統(tǒng)媒體很早就開始探索網(wǎng)絡(luò)之路，廣州日報是其中的佼佼者。廣州日報在1995年就實現(xiàn)了電子報紙，1999年成立大洋網(wǎng)，2005年推出手機報紙，這些理念在當(dāng)時已是走在媒體行業(yè)的前列。在網(wǎng)絡(luò)與新技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體不斷探索媒體與技術(shù)的融合途徑，建立讀者數(shù)據(jù)庫、爆料中心、呼叫中心等平臺，使用二維碼、移動端APP等工具傳播信息。廣州廣播電臺打造資源共享型APP，讓用戶可以共享多個成員電臺的信息資源，實現(xiàn)節(jié)目互通、廣告互投。

5.產(chǎn)品類型多樣化

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者傾向于進(jìn)行碎片式、快餐式閱讀，廣州媒體企業(yè)紛紛推出各式各樣的產(chǎn)品，服務(wù)于不同需求的讀者群體。廣州日報致力于打造高端新聞品牌，推出移動端的“廣州參考”欄目；大洋網(wǎng)資訊貼近市民生活，推出符合市民需求的專欄，提供生活、學(xué)習(xí)、工作方面的信息。

6.競爭對手強大

用戶向新媒體的大量涌入，熱門媒體平臺的快速崛起，加大了媒體界的競爭。傳統(tǒng)媒體從過去面對少數(shù)競爭對手的局面演變?yōu)槊鎸χ姸嗝襟w的競爭態(tài)勢，競爭對手也不再局限于本地市場，而是全國甚至國際媒體。微博和微信是國內(nèi)最大社交媒體平臺，微信公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，微博的月活躍用戶數(shù)為3.76億，其中微信公眾號和大V號擁有強大的話題和流量引導(dǎo)能力。此外，這兩年興起的直播平臺也是發(fā)展迅猛，吸引了大批年輕群體，直播平臺如同以往的電視臺一樣致力于傳播受眾感興趣的信息，擴大用戶量和增加用戶粘性，產(chǎn)生了不可小覷的影響力度。

二、廣州傳統(tǒng)媒體所存在的問題

1.管理問題

從目前廣州傳統(tǒng)媒體的發(fā)展看，媒體傳播體系和管理體制仍未健全。傳統(tǒng)媒體向新媒體方向發(fā)展，出現(xiàn)了溝通與協(xié)調(diào)上的困難，究其原因在于媒體行政管理部門分散于政府幾個部門，不易統(tǒng)一意見。此外，媒體企業(yè)內(nèi)部管理不完善，在轉(zhuǎn)型時期，媒體企業(yè)仍未摸索出符合自身特點的管理機制，缺乏靈活有效的資源配置模式，在所有制、生產(chǎn)儲備、人才儲備、管理制度上均未能很好適應(yīng)媒體業(yè)的新時代，從而出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)臃腫、反應(yīng)遲鈍、運行不暢的局面。

2.資金問題

傳統(tǒng)媒體的資金問題是制約其發(fā)展的重要原因。傳統(tǒng)在轉(zhuǎn)型中需要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和資源的整合，從技術(shù)、平臺、渠道方面進(jìn)行深度融合，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，對原有產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化改造。新技術(shù)推動傳統(tǒng)媒體發(fā)展，內(nèi)容需要以技術(shù)為支撐，而技術(shù)研發(fā)需要資金與資源的支持，需要發(fā)揮市場機制作用。

3.人員問題

在傳統(tǒng)媒體實際運作中，還存在決策人員不專業(yè)、傳統(tǒng)媒體人不懂互聯(lián)網(wǎng)思維的情況，這會導(dǎo)致重大決策的失誤，影響媒體的轉(zhuǎn)型和進(jìn)一步發(fā)展。媒體高層決策人員應(yīng)該既懂得經(jīng)營戰(zhàn)略制定、客戶關(guān)系管理，又懂得媒體專業(yè)操作。傳媒媒體人要既有傳媒專業(yè)能力，又懂新技術(shù)下、新環(huán)境下的讀者需求，能夠以“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”思維做媒體產(chǎn)品與服務(wù)。

4.產(chǎn)品問題

廣州地區(qū)傳統(tǒng)媒體企業(yè)在產(chǎn)品上出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象。各大報社、電臺、雜志的產(chǎn)品戰(zhàn)略幾乎都是以微信、微博、手機APP為產(chǎn)品形態(tài)在產(chǎn)品思路都是重產(chǎn)品內(nèi)容，然而只是把原有的內(nèi)容從可視化紙媒轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)媒體上。互聯(lián)網(wǎng)思維下，傳統(tǒng)媒體僅靠把媒介工具從線下搬到線上是不夠的。產(chǎn)品觀念應(yīng)該是全局的，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的。

5.技術(shù)問題

互聯(lián)網(wǎng)時代的以技術(shù)為主要驅(qū)動，通過大數(shù)據(jù)獲取用戶信息，了解客戶所需，以文本挖掘、數(shù)據(jù)挖掘為核心技術(shù)，開展用戶行為分析，基于大數(shù)據(jù)下的內(nèi)容資源、用戶資源提供個性化服務(wù)。無論是產(chǎn)品升級、用戶信息獲取還是渠道開發(fā)、推廣應(yīng)用，都離不開技術(shù)本身，新時代媒體競爭的不僅是內(nèi)容，更是技術(shù)與資源。而傳統(tǒng)媒體的技術(shù)人員配備是十分關(guān)鍵的一環(huán)，即使非技術(shù)崗位人員也應(yīng)該有技術(shù)思維，才能跟得上媒體行業(yè)的前進(jìn)步伐。

三、廣州傳統(tǒng)媒體發(fā)展的營銷對策

1.體制改革

過去很長一段時間，由于互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的壟斷紅利，其區(qū)域性和行業(yè)性的壟斷作用如今都不再明顯。受體制所限的傳統(tǒng)媒體，在改革與發(fā)展之路上受到了制約。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有賴于體制的深化和改革，加強和創(chuàng)新管理措施和方法，建立主體明晰、責(zé)任落實的工作機制。體制改革需按步驟分類進(jìn)行，逐步改變原有的重疊機構(gòu)設(shè)置，按照內(nèi)容實行流程化的管理模式，比如按照功能分為內(nèi)容、渠道、技術(shù)和營銷四大部門，按照媒體戰(zhàn)略的實施計劃，合理利用資源，轉(zhuǎn)向集約型生產(chǎn)，一次媒體內(nèi)容可以進(jìn)行多次性、多終端發(fā)布，構(gòu)成媒體操作的精髓。

2.人才引進(jìn)與培養(yǎng)

新時代下的媒體人應(yīng)具備極高新聞敏感和政治敏感，能夠把握正確的輿論導(dǎo)向；在技術(shù)上掌握新媒體相關(guān)技術(shù)，能夠有效整合多媒體技術(shù)和傳統(tǒng)媒介，使新聞能夠得到更有效的傳播；具備媒體融合的思想觀念。媒體應(yīng)該重視引進(jìn)既懂傳播規(guī)律又懂發(fā)展規(guī)律，既懂傳媒政策又懂市場運作的復(fù)合型媒體人才。

新型媒體人才的培養(yǎng)有賴于媒體體制的改革與行業(yè)的規(guī)范。傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容、新型技術(shù)、管理水平、營銷模式、資本運作等專業(yè)化運作有助于提高媒體商業(yè)化水平。打破論資排輩舊習(xí)，任用有創(chuàng)新意識的人員，優(yōu)化媒體領(lǐng)導(dǎo)人結(jié)構(gòu)；開展系統(tǒng)化的專業(yè)培訓(xùn)，提升傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的整體業(yè)務(wù)水平，壯大全媒體及復(fù)合型傳媒人才隊伍；采取市場化考核標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)媒體人產(chǎn)生危機意識與競爭感；提升行業(yè)待遇與職業(yè)發(fā)展空間，完善用人、考核、激勵等機制，有利于吸引更多的專業(yè)化人才，保持團隊的核心競爭力。

3. 用戶為王理念

粉絲經(jīng)濟，用戶為王成為了近年來熱門營銷語言。互聯(lián)網(wǎng)時代講求的是信息的雙向傳播，用戶具有話語權(quán)，能夠?qū)Ω信d趣或者相關(guān)性話題進(jìn)行自愿傳播。粉絲經(jīng)濟驅(qū)動下，更是賦予了用戶極大的選擇權(quán)。比如，一些電視臺在做選秀節(jié)目時，選手的去與留，完全由場內(nèi)外觀眾來決定，用戶極大地參與到節(jié)目中，甚至為了自己喜愛的選手，主動傳播節(jié)目信息。還有一些真人秀節(jié)目，在節(jié)目開播前發(fā)起投票，由用戶來決定上真人秀節(jié)目的明星。這些媒體都給予了用戶極大的話語權(quán)，等同讓用戶成為了節(jié)目導(dǎo)演，擁有選“演員”的權(quán)力，而用戶對自己選出來的“演員”自然是滿意的，節(jié)目收視率也有了保證。傳統(tǒng)媒體要重視與與消費者的實時溝通，通過大數(shù)據(jù)及時了解消費者的需要，分析消費者行為，根據(jù)需要為消費者訂制信息，給予用戶自我決策權(quán)，重視與消費者的互動，讓消費者參與傳播過程，秉承用戶為王理念。

4.產(chǎn)品升級與創(chuàng)新

未來的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品已經(jīng)不可能由單一產(chǎn)品來支撐商業(yè)模式，應(yīng)該遵循細(xì)分下沉原則，從廣泛傳播中走出來，圍繞行業(yè)、場景、人群、地區(qū)等特定性領(lǐng)域進(jìn)行深入滲透，聚焦于人與人、社群與社群的溝通，研發(fā)新產(chǎn)品與新工具，進(jìn)行社群連接，人群互動。傳媒產(chǎn)品為支撐未來媒體新商業(yè)模式，其產(chǎn)品形態(tài)可以分為線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品。線上產(chǎn)品進(jìn)行資訊傳播，如網(wǎng)站、公眾號、微博、直播網(wǎng)站等。線下產(chǎn)品進(jìn)行互動傳播，如論壇、沙龍、講座、展會等。線上線下產(chǎn)品有機結(jié)合，打造線上線下媒體生態(tài)圈，創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，打造稀缺產(chǎn)品，豐富媒體功能。

5.技術(shù)引領(lǐng)

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來了傳統(tǒng)媒體格局的重大變化，在這革新的重要關(guān)頭，擁抱技術(shù)是傳統(tǒng)媒體的不二選擇。傳統(tǒng)媒體的未來之路由云計算與大數(shù)據(jù)提供技術(shù)賦能，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維不斷發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要不斷采用新技術(shù)去探索互聯(lián)網(wǎng)所帶來的無限可能，以技術(shù)為引領(lǐng)，打造媒體強品牌。

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[注]本文系廣州市哲學(xué)社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃2018年度課題（課題編號：2018GZGJ209）

作者簡介：

楊珩，廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院，講師，碩士；研究方向：整合營銷傳播。