大營銷背景下的證券投資業務管理策略探析

魏彬

摘要：伴隨著證券投資業務的不斷發展，中國的證券投資市場進入了完全競爭狀態，在大營銷的背景下，整個行業的品牌竟爭也越來越激烈，由于互聯網金融的不斷沖擊，線下營銷進入了一個緩行期。本文從運營管理、風險控制、人文營銷角度對證券投資業務管理做出分析、提出解決策略，希望能為該行業的長遠發展提供一定參考。

Abstract： With the continuous development of securities investment business， China's securities investment market has entered a state of complete competition. Under the background of big marketing， the brand competition of the whole industry has become more and more fierce. Due to the continuous impact of Internet finance， offline marketing has entered a period of easing. This paper analyzes and proposes solutions to the management of securities investment business from the perspective of operation management， risk control and humanities marketing， hoping to provide some reference for the long-term development of the industry.

關鍵詞：營銷策略；競爭戰略；企業管理

Key words： marketing strategy；competitive strategy；enterprise management

中圖分類號：F832.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）32-0044-02

0 引言

加入WTO后，全球性的券商以金融集團方式陸續進入了中國，它們不但實力雄厚、管理規范、經驗豐富，而且還可以為客戶提供全方位的金融產品服務，包括股票、基金、債券、期貨、期權、外匯、保險等上百種金融產品投資服務。而現階段中國證券市場投資的主營業務卻只集中在股票、基金、債券、可轉債券等幾個大項目上，品種單一，基本上沒有衍生的金融產品交易。長期在政府嚴格的政策保護下走過來的國內證券公司面對外部強大的國際競爭對手、證券投資業務內部人力資源流動率高、整體利潤較低等現狀，為了在這種競爭激烈的大環境下生存下去，我國證券投資業務必須進行改變，才能適應證券市場新的變化。

1 有“預”有“立”的運營管理，才能進一步提高防范風險的水平和證券投資業務的成功率

證券市場從成立之日起，就已經定位成高風險高收益的市場，作為證券投資業務，完全以盈利為第一目的，容易追求短期的高盈利，在證券市場風險越演越烈的今天，高盈利必然伴隨著潛在的高風險，高風險已經成為證券投資業務的最大障礙。要避免和防范風險首先要有風險意識，但僅有意識還是不夠的，證券市場發展到今年，系統性下跌的風險已經占到了整個市場風險的50%以上，2016年以來，證券業已經連續兩年虧損，宏觀調控、上市公司誠信問題、藍籌股再融資等問題防不勝防，銳化了中國證券市場的系統性風險，稍有不慎，證券投資業務就會遭遇巨大風險，證券公司就會面臨生存危機。面對可能突發性的系統性風險，證券公司無法完全避免，但可以嘗試將系統性風險的影響降低到最小。證券投資業務尤其是股票投資業務有特殊性、多樣性和時點性，證券投資制度要與時俱進、不斷的適應證券市場，必須要先“預”方能“立”，有 “預”有“立”的制度體系才是科學、有效制度體系，加強建設科學、有效的制度體系是體現證券公司發展戰略方向的大事。古人有句話——“預則立，不預則廢”，其意為：凡做事要先有安排、先有打算。建設一個科學有效的制度體系就是先打好基礎，有基礎有打算、就有成功的根基；反之，做事沒有打算、沒有依照就很難統籌規劃，事情就容易荒廢。

“預則立，不預則廢”。證券投資業務工作其實也是一樣，如果“不預”，就沒有制度約束力，證券投資就可能像脫離正常軌道的列車，失去了發展的目標，無章可循。不知道從何點做起，不知道從何處下手，容易造成投資工作中的盲目性和盲從性，對工作很難形成統一的見解和看法，更談不上建議和建樹，工作績效會徘徊，會停滯不前，對公司發展有阻礙作用甚至滑坡。如果有“預”就能堅持，就會胸有成竹，避免不必要的彎路，防范風險的能力和證券投資的成功率就有機會提高。在工作中要有計劃、有目標、有打算，做事情才有“預”。如果把證券市場的風險比喻成大海的話，那么公司的證券投資業務就是大海中的一艘貨輪，科學、有效的制度體系就是護衛在貨輪左右的護衛艦。貨輪能否按照既定目標前進，護衛艦有著至關重要的作用。如果沒有制度明確自己的職責和任務，沒有制度約束來進行保駕和護航，那么在遭到攻擊的時候就會措手不及，這就是“不預”會造成的后果。如果有“預”，就會未雨綢繆，充分發揮各自的作用，臨危而不亂，達到成功的彼岸。

這些年，中國證券市場上先后關閉了一批出現問題的中小型證券公司，其中包括大連證券、鞍山證券、富友證券、新華證券、佳木斯證券、珠海證券等。不但如此，證監會更是曾經宣布對漢唐證券、南方證券、閩發證券這樣的“大型”證券公司進行行政性接管，這說明我國證券行業目前確實存在比較嚴重的金融風險，其中有較多的原因是由于沒有科學、有效的制度體系，特別是在制度的約束力上不完善，有一些制度本身不完善或運營執行不過硬，證券投資業務遭遇高風險的現象也時有發生等等。證券市場的發展的規律告訴我們，在現有的證券大營銷環境下，產生高風險現象的土壤和條件將長期存在。正處在建設與管理體制、運營機制改革轉型時期的證券投資工作任務仍然十分艱巨，任何忽視制度體系的保障作用，盲目樂觀的進行證券投資的工作都是十分有害的。新時期下的證券市場迫切需要科學、有效的制度體系為證券投資業務來保駕護航。

2 科學、有效的制度體系倡導建立適合自身業務發展需要的風險管理制度

據有關部門的統計調查顯示，部分被托管的證券公司在證券投資業務制度的管理上存在著重大的缺陷。其制度缺失主要反映在以下幾個方面。首先證券投資的制度建設不民主也不科學，大量投資決策并不是建立在反復論證和科學分析的基礎之上的，證券投資決策過程非程序化和非制度化現象非常嚴重，風險控制意識十分淡薄。有一些規模比較小的證券公司甚至連屬于自己獨立的研發部門都沒設置，就更談不上能有獨立的風險管理制度體系和風險監控部門的建設。風險管理體系和風險管理部門系、風險管理技術極為不健全。而在國外，證券公司一般都設有獨立性的風險監控部門，并圍繞它建立嚴格的風險管理制度體系，其成員不僅包括證券公司的高級管理人員，還有業務能力較強的風險控制人員。其風險管理制度體系一般包括五個基本的組成要件：一個綜合性的風險測度評價方法；一個層次化極為詳細的風險控制規章制度和參數系統；一個強大的報告和監督風險的管理信息系統；一套靈敏的風險反饋和糾錯機制；一個完整有效的風險管理組織系統。

在我國，由于管理層長期沒有風險管理制度的意識，就更談不上制定風險管理制度的企業內在文化和激勵制度，在風險管理技術的實施上和風險管理制度體系的建設方面與國外相比人為因素比較多，與市場變化相比非常落后，目前只有少數規模較大的公司設有獨立的風險管理部門。即便這樣，在實際執行層面，其風險管理活動也是受到管理層的制約或是基本癱瘓的。而大多數公司所“制定”的所謂風險內控制度其實是在文字方面不斷“復制”監管部門所出臺的各類風險管制條例而已，其主要目的是為了應付監管部門的監管，至于在實際工作中進行應用，則基本上是空白。也許可以說，按照目前我國證券市場的具體情況，開展市場風險管理活動的意義還不大。但是我們可以采用“拿來主義”的精神，將先進的風險管理精神融合到與自身業務發展相適應的制度里去，更為實際一點的辦法是各個證券公司應該建立一套適合自身的風險管理制度體系和直觀的風險預警指標，以求在特別不利的市場行情出現時，檢測自己的投資業務是否存在重大投失誤，其決策是否具有繼續生存的能力。

3 要從人文營銷角度考慮證券投資業務的發展，建立“超業務”的客戶關系

證券投資業務要發展，建立科學、有效的證券投資業務制度體系是一個長期的、不斷完善的過程。對于正在研究探索客戶經理模式的證券公司來說，要認真地向保險公司學習，其成功地經驗值得證券公司借鑒，在過去的十幾年中，在經紀人模式的推動下，保險公司取得的矚目的成就。其中，最主要的一條就是客戶經理和客戶的關系超出了他們的業務范圍。保險經紀人招攬客戶，靠的是逐家逐戶式拜訪，即使氣候惡劣，每個保險經紀人依然堅持挨家挨戶拜訪的方式。在每個客戶關注的日子里，經紀人們都會及時送上自己的祝福或慰問；當完成某項保險業務完成后，經紀人們都會體貼地贈送客戶一個小禮物以表示感謝。把這樣的客戶關系引入證券投資行業勢在必行，加強客戶關系管理已經成為證券業的普遍趨勢。尤其是在“浮動傭金制”實施以后，營銷能力的大小已經成為關系到證券公司競爭成敗的關鍵，加快營銷體制的建設，不僅要在投資業務上建立經紀人隊伍、加快將現有資源整合成實質產品的步伐，更要建立覆蓋全部業務的營銷體制，將客戶關系管理滲透到每一筆業務中去，真正做到“以客戶為中心”。

同時，當投資業務的目光都在投向大、中城市的機構客戶、中等收入家庭時，也應該不要忽視另外一部分的中間客戶。一些證券公司將投資業務的50%定位在中產家庭和中小機構投資者。當以人性化服務為主，進行全國性的布局時，是否把目光也投向達到小康水平的鄉鎮和發達的小城市社區，以這些單位為主逐漸構建起龐大的服務網絡，同時，用樸實無華的平民式服務吸引養老計劃、子女教育資金進入投資業務渠道，把風險控制作為長期穩定投資回報的基礎。同時積極參加鄉鎮級的社區服務，取信于這些長期客戶，以達到我們的長期業務目標。在未來的一段時間，服務網絡的建設將是證券公司一個中心的任務，有了零售網絡的一個主框架并建設好了這個渠道，當龐大的服務渠道正式形成，達到規模經營，證券公司就抓住了流通優勢和成本優勢，差異化的人文服務營銷策略就走向了成功。

客戶服務意識和經營理念如何管理和監控證券投資業務的風險，是每個企業管理者極為關心的問題，一套完善而科學的管理制度有助于降低證券投資業務的風險，但是任何一套科學、有效的制度體系都有不完善的地方，需要我們大家長期共同完善它，遵守它。

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