共享經(jīng)濟(jì)模式下的信任：研究回顧與展望

陳玲

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：信任作為共享經(jīng)濟(jì)的核心和基礎(chǔ)，受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文從信任的內(nèi)涵入手，在將信任劃分為資源供需雙方之間的信任和供需雙方對平臺信任的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)梳理了信任的作用、影響因素以及動態(tài)變化，最后針對現(xiàn)有研究的不足之處提出了未來研究方向和展望。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 信任 影響因素 動態(tài)變化

引言

共享經(jīng)濟(jì)以協(xié)同消費(fèi)的模式為人們所知，是指一種能讓顧客獲取產(chǎn)品或者服務(wù)利益而無需獲得其所有權(quán)的商業(yè)系統(tǒng)（Lamberton和Rose，2012）。隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及社會對環(huán)境的關(guān)注，近年來共享經(jīng)濟(jì)廣泛流行起來，被美國《時(shí)代周刊》列入“將改變世界的十大想法之一”。信任在人們參與共享行為時(shí)發(fā)揮了重要作用，作為資源提供或使用的陌生人，難以在互不信任的情況下進(jìn)行交易或分享（Hartl等，2016），信任在一定程度上決定了共享的活躍度。另外，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要也對信任建立提出了進(jìn)一步要求，無法建立信任，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的發(fā)展也將是曇花一現(xiàn)。為幫助共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下的平臺企業(yè)了解如何提升參與者信任水平，本文將對共享經(jīng)濟(jì)情境下信任的內(nèi)涵、作用、影響因素以及信任的動態(tài)變化機(jī)制等相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，并在此基礎(chǔ)上提出未來研究方向，以期為后續(xù)相關(guān)研究提供參考。

共享經(jīng)濟(jì)模式下信任的內(nèi)涵

早在20世紀(jì)50年代，信任被定義為個(gè)體對他人履行承諾和聲明可信賴的期望，是一種穩(wěn)定的信念。根據(jù)情境理論，信任是依賴情境的，在不同社會情境下具有不同內(nèi)涵。共享經(jīng)濟(jì)包含了資源需求方、資源提供方以及平臺三個(gè)主體，因此，共享經(jīng)濟(jì)情境下的信任應(yīng)當(dāng)包含兩類信任，即資源供需雙方之間的信任、資源供需雙方對共享經(jīng)濟(jì)平臺的信任。

（一）資源供需雙方之間的信任

資源供需雙方之間的信任存在于資源提供方與需求方之間，由于缺乏對另一方的了解與認(rèn)識，僅僅是雙方的一種主觀感覺與期望，即相信對方將按照隱含或明確的承諾行事（Ert等，2016）。資源提供方與需求方之間的信任不是單一維度的，它是一個(gè)多維度的概念。Luo和Zhang（2016）在研究沙發(fā)共享社區(qū)的人際信任建立過程時(shí)，基于私人關(guān)系視角，從關(guān)系水平來界定共享雙方的信任，認(rèn)為信任是社會交往的結(jié)果。在該研究中提到了三種信任：初始信任，是指參與方僅僅基于隱含的責(zé)任而形成的對不熟悉的社區(qū)成員的信任；認(rèn)知信任，是指基于雙方面對面交流而形成對另一方認(rèn)識的積累，一方相信另一方將在互惠互利的基礎(chǔ)上，以合理的方式承擔(dān)額外義務(wù)；情感信任，指在建立雙方情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上，一方相信另一方愿意無條件地為對方提供幫助。Wu等人（2016）在共享經(jīng)濟(jì)情境下研究資源需求方對提供方的信任時(shí)提到了仁愛心、能力和誠信三類信任。即資源需求方相信提供方會對要求進(jìn)行快速回應(yīng)并及時(shí)解決問題；相信資源提供方有能力提供足夠的產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)；相信資源提供方的誠信因?yàn)槠湓敢獯蜷_個(gè)人頁面，分享更多個(gè)人資料信息（如性別、年齡）。

（二）資源供需雙方對共享平臺的信任

資源供需雙方對平臺的信任是指資源提供方或需求方的一種感知，即相信平臺的制度機(jī)制將有效促成交易成功（Pavlou和 Gefen，2004）。Mittendorf（2016）在對Airbnb的研究中指出，平臺信任是平臺成員相信Airbnb將采取合適措施，讓平臺成員可以輕松使用網(wǎng)頁，并降低成員感知到的風(fēng)險(xiǎn)和不安全感。

Hawlitschek和Teubner（2016）認(rèn)為在C2C市場中，平臺主要擔(dān)當(dāng)中介角色，他們分別從資源需求方和供給方兩個(gè)視角來探討對平臺的信任。從資源需求方視角，對平臺的能力信任是指需求方相信平臺能夠?yàn)槠湔业胶线m、可靠的資源供給者；對平臺的誠信信任則是指相信平臺能保證未來的承諾履行，平臺對資源需求方收取的費(fèi)用是合理的，以及保證用戶的信息安全。從資源供給方視角，對平臺的能力信任是指資源供給方相信平臺的服務(wù)運(yùn)營能力良好；對平臺的誠信信任指相信平臺能保障資源供給方的隱私，維護(hù)供給方的合法利益。

共享經(jīng)濟(jì)模式下信任的作用

信任是共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式成功的決定性因素之一。信任的建立，無論是供需雙方間的信任還是其對平臺的信任，都能提升資源供需雙方參與共享行為的意愿，而缺乏信任則會阻礙雙方參與共享的行為（Hsu等，2007；Lu等，2010）。Teubner等人（2014）指出，C2C平臺上供需雙方信任提升會增加雙方互惠行為，從而提高雙方參與共享行為的意愿。Mittendorf（2016）從資源供給的角度研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供應(yīng)方信任Airbnb和資源需求方時(shí)，其在Airbnb上提供空閑房間和接受預(yù)訂請求的意愿將提升。

對平臺的信任可以促進(jìn)供需雙方進(jìn)行口碑傳播等積極行為。Filieri等（2015）通過對TripAdvisor網(wǎng)站研究表明，對網(wǎng)站的信任會積極影響需求方對資源提供方所提供建議的采納，其會認(rèn)為該網(wǎng)站上的建議是可靠的，并且愿意與他人談?wù)摼W(wǎng)站和使用該網(wǎng)站的體驗(yàn)。

信任的建立可以提高資源提供方的溢價(jià)能力。Ert等（2016）通過研究Airbnb上資源提供方的屬性對需求方購買意愿的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，資源需求方會從資源提供方的可視化信息（如照片）來推斷其可信度，并且當(dāng)提供方的照片可信度越高，需求方愿意支付的房間溢價(jià)也會越高。

信任有助于建立資源供需雙方對共享平臺的忠誠度（Chen等，2009）。Mohlmann（2015）通過對Car2go和Airbnb平臺的用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶信任平臺及其他用戶時(shí)，會對參與共享經(jīng)濟(jì)的選擇感到滿意，再次選擇共享平臺的可能性提升，進(jìn)而提高對平臺的忠誠度。

共享經(jīng)濟(jì)模式下信任建立的影響因素

（一）資源供需雙方之間信任的影響因素

歷史經(jīng)驗(yàn)。資源需求方會基于先前的消費(fèi)和互動經(jīng)驗(yàn)來推斷資源提供方的可信度。Luo和Zhang（2016）研究發(fā)現(xiàn)，沙發(fā)主人（資源供給方）持續(xù)的信息更新、角色履行情況以及社區(qū)成員之間的互惠關(guān)系等將影響信任的形成。沙發(fā)主人積極回應(yīng)租客（資源需求方），會提高租客對于沙發(fā)主人未來可能采取行動的期望，促進(jìn)未來雙方更多的互惠行為，進(jìn)而提高對沙發(fā)主人的信任度。與該研究相似，謝雪梅等（2016）以共享領(lǐng)域的小豬短租為實(shí)例，發(fā)現(xiàn)房東的短租日記和預(yù)定歷史暗示了其在過去的角色履行情況，有助于資源需求方基于歷史經(jīng)驗(yàn)來推斷房東的可信度。

非歷史經(jīng)驗(yàn)?？梢暬蛩兀嘿Y源提供方的一些可視化因素，如照片、個(gè)人簡介等有助于創(chuàng)造一種溫馨的、人際接觸的感覺（即社會存在），減少資源需求方感知到的不確定性，從而幫助需求方更好評估潛在交易伙伴的可靠性（Bente等，2012）。Wu等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)需求方從照片上看到是女性時(shí)，將給資源需求方更高的信任感。Belk（2014）指出當(dāng)評價(jià)中包含消費(fèi)過程中的人物和產(chǎn)品照片以及視頻時(shí)，將減少平臺成員感知到的不確定性，建立資源供需雙方之間的信任。圖像人性化水平的提高將增加資源需求方感知到的平臺成員真實(shí)性程度，降低其感知到的不確定性，從而幫助需求方形成對資源提供方的信任（Teubner等，2014）。

非可視化因素：除了可視化因素，一些非可視化因素，如共享行為參與方的熟悉度、信任傾向等，也會影響供需雙方間的信任。Lu等（2010）通過探討淘寶網(wǎng)虛擬社區(qū)成員之間的人際信任建立過程發(fā)現(xiàn)，資源需求方與資源提供方之間的熟悉度、感知相似性、結(jié)構(gòu)保證（如第三方保證）、信任傾向是影響虛擬社區(qū)成員之間信任建立的四個(gè)因素。在虛擬社區(qū)中，當(dāng)社區(qū)成員從以往互動中積累更多知識，形成較高熟悉度；或成員之間擁有類似興趣和經(jīng)驗(yàn)；或信任傾向較高時(shí)，成員之間的信任度會提升。Mittendorf（2016）從Airbnb房東角度的研究證實(shí)了當(dāng)資源供給方的信任傾向越高，其信任資源需求方的意愿越高。李雪萌和吳然（2016）提出共享經(jīng)濟(jì)情境下信任機(jī)制的建立，應(yīng)當(dāng)確保平臺上的資源需求方與提供方對各自信息的可知性、對雙方可能行為的可控性和可預(yù)測性，以此強(qiáng)化資源提供方與需求方之間的信任。當(dāng)資源供需雙方的信息不對稱時(shí)，雙方難以確定對方是否有隱藏信息或行為，這種由信息不對稱導(dǎo)致的不確定性會影響資源供需雙方的信任建立（Philip等，2015）。

（二）資源供需雙方對平臺信任的影響因素

現(xiàn)有研究對平臺信任的影響因素大致可以歸納為制度因素、平臺服務(wù)質(zhì)量、平臺提供的互動三個(gè)方面。

制度因素。制度越完善，參與者感知到的平臺可靠性越高，參與者對平臺的信任意愿也就越高。Keetels（2013）提出共享經(jīng)濟(jì)情境下P2P產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的在線信任模型，他指出制度因素的9個(gè)維度，隨后的實(shí)證結(jié)果顯示，身份認(rèn)證和信息披露有助于提高資源需求方對共享經(jīng)濟(jì)平臺的信任意愿，而監(jiān)督和擔(dān)保機(jī)制則有助于提高資源提供方對共享經(jīng)濟(jì)平臺的信任意愿，安全保證和合作規(guī)范則對提高資源供需雙方對平臺的信任意愿均具有顯著正向影響。Bardhi和Eckhardt（2012）對汽車共享平臺的用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于法律規(guī)制尚未健全，導(dǎo)致平臺參與雙方感知到的不確定性增加。平臺可以通過一系列有效的監(jiān)管和治理機(jī)制對社區(qū)成員之間的失信行為進(jìn)行制裁，從而建立平臺成員對平臺的信任。

平臺服務(wù)質(zhì)量。資源供需雙方感知的平臺服務(wù)質(zhì)量越高，對平臺就越滿意，進(jìn)而增強(qiáng)了對平臺的信任度。Filieri等（2015）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)資源需求方發(fā)現(xiàn)平臺上評論的信息是可信的、有價(jià)值的、足夠完整和相關(guān)的，其將更信任平臺網(wǎng)站。Jones和Leonard（2008）研究發(fā)現(xiàn)，需求方感知網(wǎng)站質(zhì)量顯著影響需求方對C2C網(wǎng)站的信任意愿，平臺對網(wǎng)站質(zhì)量的額外投資將增加消費(fèi)者信任水平。Kim等（2015）通過對Airbnb上的房客進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺的系統(tǒng)性支持和良好功能，以及對平臺成員利益的關(guān)注，都是平臺信任建設(shè)的主要內(nèi)容。

平臺提供的互動。充分的互動有助于平臺上的資源供需雙方之間以及與平臺之間的信息交流，產(chǎn)生情感聯(lián)系，提高資源供需雙方對平臺的信任度。Chen等（2009）研究發(fā)現(xiàn)在C2C平臺建立的社區(qū)中，社區(qū)成員可以進(jìn)行電子郵件/聊天交流、信息檢索、情感互動，這種互動機(jī)會越多，越有助于提升參與者對平臺的信任。

共享經(jīng)濟(jì)模式下信任的動態(tài)變化機(jī)制

（一）不同類型的信任轉(zhuǎn)移

現(xiàn)有研究中針對不同類型的信任之間的轉(zhuǎn)移，大致有兩種路徑，一是由對平臺的信任轉(zhuǎn)移到資源供需雙方之間的信任，二是由資源供需雙方之間的信任轉(zhuǎn)移到其對平臺的信任。Chen等（2015）對淘寶的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者感知到商家網(wǎng)頁質(zhì)量較高時(shí)，其對平臺的信任可以轉(zhuǎn)移到對平臺上商家的信任。Mittendorf（2016）對Airbnb的研究發(fā)現(xiàn)，如果資源供給方相信Airbnb能提供各種監(jiān)督和控制措施約束平臺上用戶的行為，那么其對平臺上資源需求方的信任將相應(yīng)增加。謝雪梅和石嬌嬌（2016）認(rèn)為當(dāng)供需雙方?jīng)Q定參與共享經(jīng)濟(jì)時(shí)，會首先選擇一個(gè)可信的平臺，若對平臺上的資源、服務(wù)滿意，則對平臺的信任將轉(zhuǎn)化為口碑傳播等行為，并提高對平臺成員的信任度。另一方面，資源提供方與需求方之間的信任也會積極影響雙方對平臺的信任，當(dāng)社區(qū)成員互相信任的時(shí)候，他們將認(rèn)為平臺是一個(gè)更值得信任的地方（Chen等，2009）。因此，平臺成員間的互信可以轉(zhuǎn)移為對平臺的信任。

（二）不同時(shí)間階段的信任轉(zhuǎn)移

隨著時(shí)間的推進(jìn)，資源參與雙方將從過去的經(jīng)歷中收集經(jīng)驗(yàn)，有助于預(yù)測對方未來的行為，促進(jìn)信任的動態(tài)變化。Luo和Zhang（2016）通過對沙發(fā)客社區(qū)Couchsurfing的信任建立過程研究發(fā)現(xiàn)，資源供需雙方之間的信任建立涵蓋早、中、晚三個(gè)階段。第一階段為信任植入階段，初始信任來源于虛擬社區(qū)中沙發(fā)客與主人提供的持續(xù)信息更新、虛擬社區(qū)身份以及提供的信息形象。隨著初始信任的建立，信任轉(zhuǎn)移到線下，進(jìn)入信任加強(qiáng)階段，沙發(fā)客與主人通過線下交易中的交流互動，建立了基于認(rèn)知的信任；隨著線下交互的完成，信任將再次轉(zhuǎn)移到線上，信任建立進(jìn)入第三階段，即信任后期階段，這是基于前兩個(gè)階段積累的知識的主觀判斷，沙發(fā)客和主人回到虛擬共享經(jīng)濟(jì)平臺進(jìn)行交流，此時(shí)這種交流是基于線下的真實(shí)身份。因此，對于不同階段的信任而言，信任是一個(gè)動態(tài)變化的過程，初始信任建立后，隨著交往互動的增強(qiáng)，信任將從線上轉(zhuǎn)移到線下，最后再轉(zhuǎn)移到線上。

現(xiàn)有研究的不足及未來研究展望

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，學(xué)界對共享經(jīng)濟(jì)情境下的信任研究雖取得一定進(jìn)展，仍存在一些問題值得未來進(jìn)一步深入探討：首先，加深對共享經(jīng)濟(jì)情境下信任的影響因素的研究。目前對于信任影響因素的研究，主要從參與者的角度分析歷史經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)頁信息等對信任的影響作用，雖也有從平臺企業(yè)視角進(jìn)行的研究，如考慮平臺制度、服務(wù)等有關(guān)信任的影響因素，但并未形成系統(tǒng)認(rèn)識。未來可以關(guān)注從資源提供方或需求方的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行探討，包括性別、婚姻狀態(tài)、學(xué)歷以及地域等是否會對共享經(jīng)濟(jì)信任產(chǎn)生影響，也可探討在諸如共享住宿、共享租車或共享知識等不同領(lǐng)域下，影響因素是否存在差異，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建平臺企業(yè)提升共享行為參與者信任的策略框架。

其次，未來可進(jìn)一步研究共享經(jīng)濟(jì)情境下不同信任類型的動態(tài)變化機(jī)制?，F(xiàn)有研究已指出，資源供需雙方之間的信任與對平臺的信任可以相互轉(zhuǎn)化，但這種轉(zhuǎn)化應(yīng)該需要特定條件。例如，Chen等人（2015）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到的賣家網(wǎng)頁質(zhì)量正向調(diào)節(jié)了平臺信任與賣家信任之間的關(guān)系，即當(dāng)感知賣家網(wǎng)站質(zhì)量較高時(shí)，消費(fèi)者對平臺的信任可以順利轉(zhuǎn)移到對平臺上商家的信任。未來可關(guān)注到底哪些因素會促使兩類信任的相互轉(zhuǎn)化，如顧客滿意度、顧客融入行為等，發(fā)掘在不同條件下這種轉(zhuǎn)化路徑和作用的具體情況。

最后，加強(qiáng)對不同時(shí)間階段共享經(jīng)濟(jì)信任動態(tài)變化的縱向研究。研究已指出，在共享經(jīng)濟(jì)情境下的信任涵蓋了早、中、晚三個(gè)階段，但目前關(guān)于不同時(shí)間階段的相關(guān)研究仍然較少且不夠深入。未來可進(jìn)一步探討在不同共享情境下，推動每個(gè)階段信任動態(tài)變化的關(guān)鍵因素。并且，未來可進(jìn)一步研究不同階段的信任對參與者行為的差異性影響，以此來豐富現(xiàn)有研究。

參考文獻(xiàn)：

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