微傳播背景下遼寧現代服務業營銷傳播問題對策研究

熊偉 程鴻

[摘要]近年來，遼寧現代服務業快速發展，在營銷傳播方面大量利用微傳播等方式。雖然新傳媒促進了企業的業務拓展，但企業在微傳播背景下營銷傳播的實際評價效果不高，出現信息輸出大，用戶輸入少，用戶增長緩慢，傳播工具單一，傳播有效內容少，缺乏戰略思維，傳播信息經濟效用低等問題。提出應用多元化傳播工具、科學策劃傳播內容等建議，以促進遼寧現代服務業健康發展。

[關鍵詞]遼寧省；微傳播；現代服務業；小微企業；營銷傳播

遼寧省現代服務業以信息網絡技術為支撐，主要包括四大類：基礎服務、生產和市場服務、個人消費服務和公共服務。遼寧省深入貫徹落實中央宏觀調控政策，營造現代服務業發展的寬松環境。據遼寧省工商行政管理局數據顯示，新設小微企業產業發展集中在第三產業，第三產業中小微企業達84901戶，個體工商戶達360635戶。這些迅速發展的小微企業大部分集中于現代服務業，使得遼寧的現代服務企業數量呈持續上升趨勢，創業指數升高，這些小微企業主要分布在遼寧省的沈陽、大連和鞍山等市。遼寧省現代服務企業大量通過微傳播進行品牌推廣、產品銷售，提高企業知名度和品牌曝光度，使現代服務業呈現爆炸式發展，經濟總量不斷擴大，效益進一步提高。

一、遼寧現代服務業微傳播發展現狀

（一）發展速度快，通過微傳播營銷的小微企業占比高

微傳播是以微信、微博、微視頻等新媒體作為媒介的信息傳播方式。隨著移動互聯網經濟的發展，營銷傳播手段升級，微傳播現全方位滲透到人們生產生活各領域，信息傳播自由廣泛，并影響人們的思維方式和生活方式。微傳播相對比較低成本的傳播方式，企業發布信息簡單、易讀，其速度比傳統大眾媒體如報紙、期刊、雜志更快，傳播范圍更廣泛，并且發布信息總量大，信息種類多樣。目前，遼寧現代服務業線上微傳播的業務比重不斷加大，通過對自身品牌價值進行微傳播設計，利用微信等信息傳播增加業務量是現代服務業的首選傳播方式。傳統的無論是老牌的服務企業還是新崛起的小微服務企業，營銷傳播中都離不開微傳播的影子。調查顯示，2017年遼寧省企業中利用微傳播發布企業信息的占84.7%，而現代服務業中的主力軍小微企業利用微傳播進行營銷活動的比重達到了90.9%以上。這些企業注重通過微傳播手段來推銷產品促進銷售，重視微傳播的發展并認可大規模采用微傳播的營銷傳播方式。小微企業自身實力有限，微傳播費用低、效果好。利用微傳播來提升自身知名度，能及時傳遞產品信息，積極使用各種微傳播營銷傳播手段可以促進并實現產品、服務的銷售。

（二）發展水平存在差距，對微傳播缺乏充分認識

微傳播促進了遼寧現代服務業的發展，改變了其傳統的營銷傳播，創造了微時代信息技術的新營銷模式，幫助遼寧現代服務業取得了良好的市場效果。但是與其他發達省市企業的發展比較還是存在一定差距，缺乏一定優勢，如江浙滬地區的企業比遼寧省的企業更早地運用微傳播進行營銷傳播，技術相對成熟。同時，遼寧省大多數現代服務業企業在公司運營發展時還不夠重視微傳播的力量，缺乏科學的營銷傳播手段，導致企業知名度低，對小微企業經濟發展有一定限制，企業成長階段缺乏活力。

二、遼寧現代服務業微傳播發展特征

（一）公眾號和微博認證成為營銷傳播的新企業形象

遼寧省現代服務業企業以微信、微博為主進行營銷傳播推廣，通過圖片、鏈接、文字，發布關于企業動態、產品和服務的推文，工具使用上強調公眾號和微博認證，這些公眾號和微博認證給企業樹立一個全新的網絡形象。

（二）受眾群體數量多，受眾人群多樣化

遼寧現代服務業微傳播關注用戶數量持續增多，這些受眾不僅數量多，人群還呈現多樣化的特點。這與遼寧現代服務業加強擴大微傳播用戶數量有關。從小學生到老年人，從農民工到都市白領，手機里都或多或少關注遼寧現代服務企業公眾號或微博認證。這些龐大的受眾群體，加快了微傳播的發展速度。

（三）微傳播營銷內容豐富、信息量大

很多企業利用微博、微信、微視頻等新媒體營銷，傳播內容豐富、涉及面廣、信息量大，一些企業的公眾號或是微博認證所發布的營銷信息圖文并茂，相關的產品介紹也更為詳細，傳播了企業文化和產品信息的同時還有其他相關信息。這些信息吸引顧客閱讀，有效增強營銷傳播效果。

（四）微傳播頻次多、頻率高

遼寧現代服務業企業幾乎每天都不斷更新公眾號內容或是微博信息，信息的發布頻次多，相同信息可能會在一天內發布多次。高的發布頻率也增強了營銷傳播的良好效果，使得顧客每天能閱讀這些微信息。

（五）微傳播以廣告宣傳為主

遼寧現代服務業重視微傳播中的廣告宣傳。一些企業的廣告宣傳業務80%以上都是在微傳播里進行的，甚至有些企業全部廣告宣傳是在微傳播里進行。

三、微傳播下遼寧省現代服務業營銷傳播中存在的問題

（一）傳播工具單一，媒體選擇少

目前企業常見的營銷傳播方式以微信、微博為主，缺乏其他新媒體傳播，手段相對單一、模式比較簡單，用戶媒體選擇較少。一些發達地區的現代服務業利用互聯網傳遞企業產品與服務，能夠成熟地運用各類手機App，并入駐各大電商平臺發布圖文信息，更有直播視頻直觀地與消費者進行線上互動。而遼寧省現代服務業企業使用微傳播的目的是為了銷售公司產品、引導用戶下載APP、擴大企業品牌知名度以及宣傳品牌，但企業僅以微信公眾號、訂閱號發推文的方式吸引用戶效果甚微。

（二）缺乏對傳播對象專業細分

遼寧省企業在傳播公眾號時，缺乏有效的目標群體定位，導致傳播的用戶十分雜亂，缺乏對象專業細分，企業對切入點沒有做好有效辨別。90%的企業在信息傳播時采用信息廣泛發布的方式，比如通過投票、抽獎活動引導用戶分享，先關注再投票、抽獎。這種方式使得企業的公眾號或訂閱號曝光量大大增加，但在投票后取消率居高不下。當用戶在抽獎后發現并沒有收益時體驗也大打折扣。這樣的微傳播推廣力度雖大，企業卻留不住用戶，廣告應投向適合的目標群體。

（三）傳播有效內容少，表現形式單一

遼寧省80%的現代服務業企業在企業公眾號的制作時，傳播有效內容較少、文章排版形式單一、缺乏新意，采取比較直接簡單的圖文編輯，每日放送單一的圖片或單調的文字至移動手機端，推送的內容狹窄和垂直化。點擊查看的用戶會覺得乏味，繼而取消對該企業的公眾號關注。表現形式單一或與用戶之間關聯性較低，留住用戶的能力就較弱。企業公眾號雖日日發推文，花費了人力物力成本，邊際回報率卻逐漸降低。

（四）存在虛假信息，用戶識別度低

由于小微企業總體實力偏弱，企業本著傳播自身產品或服務的目的，在信息發布時出現良莠不齊的情況，信息發布定位不明確，虛假信息過多，導致用戶識別度低，難以區分真假。企業為了降低高額的廣告費投入，對廣場大屏幕、LED交通顯示屏等戶外的廣告投入減少，而小微企業缺乏專門的市場推廣部，會將企業的公眾號或者訂閱號外包給公眾號代運營企業。中間缺乏一定的監管，使得一些虛假信息在網上傳播，對社會產生不良的影響。

（五）缺乏傳播計劃和戰略思維

遼寧省現代服務業微傳播整體呈現缺乏傳播計劃和缺乏戰略思維的現狀。導致公眾號代運營商對委托方的產品、發布內容的要求不明確，出現“一刀切”，使宣傳同質化。企業文化內涵得不到詮釋，導致在這一領域企業缺乏競爭力，不能起到提高影響力的作用。

（六）傳播信息經濟效益無法保障

企業微傳播中沒有做到全面、客觀、實時、準確分析市場信息，出現投入與收益不成正比的問題，發布的內容缺乏明顯的企業主題，對發布內容缺乏商業化應用，廣告投放的效果不確定性強。企業投入大筆資金，收益得不到有效保障，導致企業利益受損。缺乏文化價值的企業公眾號對企業的發展有裨無益。

三、對策建議

（一）應用多元化傳播工具，加大新媒體選擇

微傳播正在改變著信息的傳播方式。基于移動互聯網的微博、微信、微視頻、移動客戶端的發展有限，微傳播需要開辟新的傳播方式和媒介，進一步增加傳播的途徑。一些電商平臺也不再單純明碼標價出售產品，可以開通直播問與觀眾互動增強微傳播能力。企業可以根據每個產品定位和目標受眾、不同產品的廣告投放方式做到具體問題具體分析。

（二）細分傳播用戶，加強用戶的傳播管理

企業對用戶進行細分，有針對性地投放產品服務廣告，加強用戶的傳播管理能力，增加定位效率。遼寧省現代服務業通過微傳播明確自身產品的目標市場，做到精準投放，有效的廣告輸入，留住目標客戶群體，提高企業品牌客戶忠誠度。做各種線上活動的企業公眾號要獲得用戶支持，取決于用戶群體數量，而那些本身受關注較少的企業更要花費精力去做好微信公眾號和線上活動。微信公眾號每日有針對性地發布信息到有效客戶群體，吸引粉絲，再通過線上活動，進一步擴大對公眾號的關注度。

（三）提升傳播有效性

應不斷學習與磨練尋求做好企業獨特風格公眾號的方法。秀米、135、i排版和新媒體管家這些都是制作公眾號的工具，一個獨特的標題是吸引人的前提，優質的內容是關鍵，而有趣原創配圖則是文章的加分項。企業在追求目標的同時做到以相對寬泛的內容吸引不同的群體關注，科學策劃企業所傳播的內容，做高質量的內容設計，做好形式多樣的軟文推送，提升微傳播的有效性。

（四）科學策劃傳播內容，提升用戶粘性

在公眾號或者訂閱號發布推文或者舉辦線上活動時有效地策劃傳播內容，做到信息的和諧與規范并行，與用戶建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，增強用戶識別度，這才能在用戶手機里的眾多企業公眾號中脫穎而出。如《新北方》官方公眾平臺，每日圍繞時事新聞、天氣、推薦讀物等內容進行信息推送，獲得廣大用戶的一致好評，擁有百萬粉絲并且用戶粘性高。運營是連接用戶和企業的橋梁，建立信息管理制度，監督執行，明確責任，規范操作，進行良好的公眾號運營，這才有助于用戶和企業建立良好的關系。

（五）制定傳播計劃，培養戰略意識

企業在委托公眾號代運營商時要制定總體戰略，從目標消費者的角度出發，圍繞市場需求，進行產品定位，明確什么時候發哪些內容。制定溝通計劃，針對每天的發布信息數量和內容，撰寫客戶、產品和業務范圍，向用戶發送高質量的內容。此外，應將企業文化注入公眾號之中，提供新鮮內容的同時輸出文化理念。如，發起熱門問題讓用戶討論，還可以收集用戶往期評論作為微信圖文推送合集，將公司理念、價值主張傳達至客戶。

（六）評估傳播的經濟價值，建立傳播的商業應用

企業發現自身產品或服務在進行微傳播時出現經濟收益低迷，應相應地評估傳播的經濟價值，及時重新做出調整。把消費由物質消費延伸到文化消費，充分發揮微傳播傳播速度快、范圍廣的功能，縮短企業與用戶的距離，與用戶擁有更多直接溝通的機會，在公眾號開微店、直接銷售產品。讓微傳播受眾對企業產品信息留下具體印象，開發新的用戶，同時增強舊用戶的忠誠度，激發消費欲望，促進銷售，從中增加產品和服務選擇的概率，從而帶來經濟效益。