浙江省跨境電商發展的模式、困境和路徑研究

徐錦波

[摘要]從浙江省跨境電商發展的實際情況出發，分析了浙江省跨境電商發展的現狀和特點，總結了跨境電商發展的主要模式，并指出了跨境電商在發展過程中存在的問題和面臨的困境，根據對存在問題的分析，從企業和政府角度出發，有針對性地提出促進浙江省跨境電商發展的應對策略。

[關鍵詞]跨境電商；發展模式；困境；對策

跨境電商作為一種新型的貿易方式，助推越來越多的我國企業涉足國際市場，尋求海外發展商機。浙江省地處我國沿海發達地區，其制造業發達，民營企業數量眾多，經濟實力雄厚，開展對外貿易歷史悠久且經驗豐富，互聯網產業優勢明顯，具有發展跨境電商得天獨厚的優勢。浙江省先發制人，率先發力，是我國跨境電商起步最早、發展最快的地區之一。目前浙江省擁有杭州和寧波兩個跨境電子商務綜合試驗區，跨境電商取得了世人矚目的成就，其發展經驗和模式可以為全國跨境電商的發展提供參考和借鑒。

一、浙江省跨境電商發展的現狀和發展特點

（一）交易規模持續高速增長

浙江省數量眾多的中小企業依托良好產業基礎和營商環境，緊抓全球經濟的發展形勢，利用國家相關的政策法規，通過電子商務開展跨境貿易，紛紛試水跨境電商。通過近幾年的快速發展，浙江省的跨境電商不論在交易規模上還是增長速度上都穩居全國前列。據浙江省商務廳統計數據顯示，2017年1-12月，浙江省跨境網絡零售出口438.1億元，同比增長37.2%；其中，金華市、杭州市和寧波市居全省前三名，占比分別為55.1%、19.3%和9.1%，占全省跨境網絡零售出口的83.6%。浙江省從事跨境電子商務的經營主體也呈持續快速增長的態勢。跨境電商交易較為活躍的義烏，2017年全市跨境快遞達到1.07億件，同比增長83.98%。全市共注冊電商賬戶達27.8萬戶，其中外貿網商賬戶數超12萬戶，外貿網商密度位居全國第二。通過對義烏跨境電商企業的統計發現，在亞馬遜平臺注冊賬號經營的義烏賣家就有近萬家，在Wish平臺注冊賬號的賣家有近1.2萬家，在eBay平臺注冊的賣家約3.5萬家，較前幾年數量有大幅度增加。

（二）多元化經營趨勢明顯

1.銷售平臺多元化

通過對浙江杭州、寧波和義烏三地的多家跨境電商企業走訪調研發現，跨境電商企業大多依托第三方平臺銷售商品。原因在于第三方平臺具有流量大、經營穩定、成本相對較低的特點，因此eBay、Wish、敦煌、阿里巴巴速賣通和亞馬遜等平臺是跨境電商企業的首選，但是大多數企業不僅僅局限在一個平臺上運營，而是結合自身的優劣勢，往往采取的是多平臺綜合經營，銷售平臺呈現出多元化的趨勢，80%的受訪企業實現了eBay、Wish、敦煌、阿里巴巴速賣通和亞馬遜等平臺全網營銷。部分規模較大的跨境電商出口企業開始投入更多成本進入細分的地區性或垂直型的平臺，甚至走線上和線下結合的道路。

2.產品種類多元化

跨境電商企業銷售的產品涵蓋服裝鞋帽、飾品、運動戶外、美容健康、汽車產品、智能商品及數碼產品等幾十種品類，這些產品基本上都是浙江省傳統產業產品，優勢明顯，潛力巨大。同時跨境電商銷售的目標市場也出現了多元化的趨勢，銷售目的國除歐美、俄羅斯、巴西等傳統市場外，還覆蓋了“一帶一路”沿線國家和地區的市場，在保持傳統市場優勢的同時大力拓展新興市場。

（三）產業集聚效益凸顯

浙江的很多地區以傳統特色產業起步，經過多年發展，形成特點明顯、模式各異的“塊狀經濟”，這些具有浙江特色的“塊狀經濟”是發展浙江跨境電商的經濟基礎和產業支撐。比如義烏的小商品產業集群、平湖的箱包產業集群、嘉興新材料產業集群等。在此基礎上，2016年4月，浙江省通過印發《浙江省大力推進產業集群跨境電商發展工作指導意見》，選取了余杭、義烏、海寧等25個外貿基礎扎實、產業集聚優勢明顯的縣（市、區）作為產業集群跨境電商發展的改革試點，將產業集群和跨境電商的發展有機結合起來，形成有機聯動的發展態勢，進一步發揮跨境電商優勢和產業集群優勢的疊加效應，擴大浙江制造和浙江品牌在世界范圍的影響力，產業集聚效應凸顯。

（四）政策利好激活潛力

跨境電商的發展一直與宏觀政策息息相關，國家和地方政府的政策利好能激活跨境電商的發展潛力。浙江省擁有杭州和寧波兩大國家級綜合試驗區，杭州作為全國首個跨境電商綜合試驗區，積極發揮示范作用，破除跨境電商在發展過程中遇到的體制性問題，形成相對完整的跨境電商發展產業鏈和生態鏈，為跨境電商自由化、便利化、規范化發展奠定基礎。作為國家首批跨境貿易電子商務服務試點城市的寧波，跨境電商在短短幾年問，以翻幾番的速度實現快速增長，在全國同類城市中，異軍突起，搶占了跨境電商發展的先機。2016年1月，國務院在寧波等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區，寧波勢必會充分發揮港口、產業、物流等傳統優勢，在國家政策的助推下，破除跨境電商的發展難題，優化產業結構，營造跨境電商發展氛圍，使跨境電商成為寧波外貿轉型升級的新動力。義烏是全國唯一一個獲批為國際貿易綜合改革試點的縣級市，經過幾年的改革和建設，取得了豐碩的階段性成果，外貿轉型成效顯著。義烏跨境電商在政策的刺激下，繼續保持著迅猛發展的勢頭，產業鏈不斷得到完善，跨境電商服務企業和平臺的培育工程取得了巨大成就，吸引了亞馬遜、Wish、阿里巴巴、敦煌等企業的入駐，跨境電商生態環境活力得到進一步提升。

二、浙江省跨境電商發展的主要模式

B2B（Business to Business）和B2C（Business to Cus.tomer）是浙江省跨境電商出口的主要發展模式。跨境B2B主要以電商平臺對接境內外商戶，為境內外會員商戶提供網絡營銷平臺，傳遞供應商或采購商等合作伙伴的商品或服務信息，并最終幫助雙方完成交易。B2B跨境電商的交易平臺主要包括傳統大宗貿易平臺、綜合性跨境小額批發平臺、垂直類跨境小額批發平臺等。中國制造網、環球資源網、阿里巴巴國際站和敦煌網等是這種模式的典型代表。企業通過跨境交易平臺提供相關的產品和服務信息，買方確定好產品后下訂單，使用銀行轉賬或者信用卡等途徑支付貨款，賣方備貨，通過海運、空運等物流方式將貨物配送給國外的買家，完成交易。由于B2B模式交易規模較大、頻次相對低，非常適合于企業與供應商之間的貨物批發與采購貿易。

浙江由于產業基礎條件較好，產能和制造能力強大，加上有豐富的外貿經驗和人才儲備，發展跨境B2B具有很多優勢。B2B通過推動浙江制造型企業上線，促進外貿綜合服務企業和現代物流企業轉型。對于浙江外貿出口而言，跨境B2B模式所占比重較大，已成為出口的新增長點，成為浙江制造走向全球品牌的有效橋梁。相對于碎片化的B2C，B2B交易量大且訂單穩定，更具規模效應，是浙江省跨境電商的主流，也是未來發展方向。

跨境B2C是跨境電子商務中一種非常重要的商業模式，即企業直接面向終端消費者銷售產品和服務的商業零售模式，通過線上下單、結算，利用中郵小包、專線和海外倉的方式將貨物送達到消費者。一般是以小額零售貿易為主，具有交易規模小、頻次高、碎片化的特點，代表性的平臺有阿里巴巴速賣通、eBay、Wish、亞馬遜等。在浙江的跨境電商發展過程中，跨境B2C總體量還不是非常大，但是增長的速度非常快，說明了跨境B2C在浙江省的發展勢頭非常良好，并且逐漸成為對外貿易的有效補充，成為浙江傳統外貿轉型升級的新動能。

跨境B2B和B2C在浙江跨境電商發展中占主導地位，除此之外還有其它多種模式并存，例如跨境C2C模式，也就是境內個人賣家與境外消費者之間貿易交易。由于是個人與個人之問的商業交易，其支撐的信用、支付和運輸等風險均很大，目前不是主流模式。還有自建跨境出口電商平臺等模式，這些由于需要投入的資金、人力成本很高，且風險較大，只有一些大型企業才能涉足。

三、浙江省跨境電商發展面臨的困境

浙江省跨境電商的發展雖然取得了備受矚目的成就，且呈現出了良好的發展態勢和廣闊的發展前景，但跨境電商的發展不同于傳統電商，影響其發展的因素更多，涉及面更廣，在企業從事跨境電商的能力提升、企業面臨的各類風險的降低和服務支撐體系的完善等方面都存在著一定的短板。

（一）企業從事跨境電商的能力較低

主導浙江跨境電商發展的主體是中小微企業，這些中小微企業對跨境電商的發展趨勢認識不夠充分，對跨境電商的競爭態勢反應遲緩，對風險的預防和把控能力不強，很多企業錯過了在跨境電商這一新興領域做大做強的機遇。大多數中小微企業由于本身資金投入、人才和國際化經驗的限制，很難充分了解目標國市場消費者的真正需求、消費習性和需求偏好等市場信息，同時在前期產品質量的把控和品牌推廣等方面也顯得力不從心，捉襟見肘。在市場營銷方面，也僅僅是把傳統的國內的營銷模式套用在跨境電商上，一般局限于通過第三方平臺開設店鋪展示、銷售產品，營銷手段和方式相當有限，而跨境電商則要求企業依托現代信息技術手段迅速準確地掌握消費者的需求，實施個性化的精準營銷，并建立起完善的售后服務體系。很多中小微企業無法真正理解跨境電商的內涵及其發展的潛在價值，所以企業很少會對跨境電商的發展做一個比較有前瞻性的整體規劃，導致其從事跨境電商的能力不強，對跨境電商的應用水平停留在一個較低的層次，很難向跨境電商高端的價值鏈延伸。

（二）企業面臨的各類風險有待降低

企業在從事跨境電商的交易活動中，會遇到諸如支付平臺安全、貿易壁壘、交易爭端、知識產權、各種法律法規等因素風險，這些市場性和非市場的因素都時刻影響著跨境電商的發展。浙江跨境電商企業在交易信用安全方面問題突出，跨境電商是基于互聯網的開放性和虛擬性而開展的一種全新的商務模式，交易雙方的資信信息的不透明給交易的安全帶來了很多的不確定性。加之，跨境支付平臺的安全性低，導致企業的支付安全面臨極大的挑戰。浙江省的跨境電商尤其是跨境B2C企業大多選擇使用第三方支付平臺，然而，第三方支付并非完美，仍然存在很多缺陷，有很多問題亟須解決，包括支付風險、外匯兌換風險、用戶身份認證技術、資金流向監管等方面，一旦這些支付平臺的管理出現問題，不僅使跨境電商企業的資金安全受到威脅，經營陷入危機，還使監管部門難以監督資金的流向。

其次政府在海關監管、知識產權保護、產品檢驗檢疫、貿易壁壘和爭端解決方面的法律法規有待出臺和完善。例如，跨境電商產品的知識產權問題頻出，有些企業對專利和知識產權保護意識薄弱，對假冒偽劣產品、仿牌產品熟視無睹，政府相關部門雖然出臺了一些相關的法規政策來保護知識產權和確保產品的質量，但收效甚微。

另外，跨境電商的交易主體分別隸屬于兩個或者多個不同關境，一旦交易雙方發生爭端，該用哪個國家的法律來解決爭端和如何解決爭議也是發展跨境電商面臨的一大難題。交易爭端的法律適用問題和解決爭議的機制有待研究和出臺，否則會大大增加跨境電商的交易風險。

（三）跨境電商的服務支撐體系尚不完善

跨境電商的快速發展需要政府完善相關領域的服務作為支撐，比如物流的配套設施、通關商檢的便利性和高效性、跨境電商人才的培養和供給等。近年來，浙江的跨境物流雖然有了很大的提升，但在倉儲與物流供應鏈管理配套服務上還是存在一定的滯后，主要表現在物流成本較高，時效性較低，政府主導的海外倉發展進度緩慢，造成出口商品還未到消費者所在國家就已經產生和承擔了較高的成本，時效性低使商品到達消費國的時間也極具不確定性，跨境電商企業面臨交易糾紛和退貨風險較大。另外，海關商檢和通關的流程等方面存在著嚴重的不足，海關缺少完整高效的跨境出口通關方案，影響跨境商品的出關速度。跨境電商的B2C模式決定了出口貨物具有小批量、多批次、高頻率的特點，這對海關的通關提出了快捷性、高效性的要求。政府在監管思路、技術和能力上跟不上跨境電商快速發展的步伐，也是影響浙江省跨境電商發展的因素之一。

跨境電商人才短缺也在一定程度上減緩了浙江省跨境電商的發展速度，跨境電商的快速發展需要專業人才作為保障。跨境電商所需要的是既懂電子商務，又熟悉外貿流程，同時還要掌握一定外語知識的復合型人才，但由于目前高等教育中跨境電商人才培養體系不完善和教學實踐活動開展的局限性，使學生無法掌握跨境電商的核心技能，高校培養出來的學生的職業能力和素養大打折扣，很難滿足跨境電商企業的需求。

綜上所述，浙江省跨境電商在快速發展過程中存在著一些問題，這就需要我們有針對性地提出相應的解決措施，找出適合其發展的路徑。

四、浙江省跨境電商發展的應對策略

首先，企業要提升從事跨境電商的能力。針對當前較為惡劣的國際經濟形勢和國外市場的特殊性，企業要積極通過各種渠道獲取貿易目標國的經濟環境、消費者的個性化需求、生活習慣、同類產品在貿易目標國的供求情況等信息，并因地制宜地制定營銷策略、產品設計和包裝等，提高產品和營銷對目標國市場的針對性。企業要注重風險防控，積極通過各種渠道動態地了解目標國的稅收、物流、進出口和外匯等政策，及時應對，防范可能會面臨的政策風險和外匯風險。企業要提高自身產品的質量和信譽，用物美價廉的貨物、優質的服務和誠信來獲取消費者的好評，贏得信譽和口碑，提升銷售額和市場占有率，必要時可以邀請信譽好的第三方為產品和企業做擔保。

其次，政府要降低跨境電商的各類風險。政府要積極完善跨境電商平臺責任、跨境物流、跨境支付、通關與商檢、稅收、信息安全和知識產權等與跨境電商相關的法律法規體系，解決跨境電子商務交易不適用的問題，降低跨境電商企業面臨的各類法律風險。政府要在立法上注意與國際間法律的接軌和完善，在貿易協定上注意與相關國家貿易糾紛的處理辦法，通過法律、貿易協定等解決造假和售假等擾亂電商市場秩序的行為，要求跨境電商簽訂自律承諾書，降低跨境電商企業面臨的各類非市場風險。政府要及早建立統一的行業標準，加強對跨境電商全方位的監管管理，尤其是在推動有關部門和企業共同創新國際電子支付方式的同時，加強對支付平臺的監管，降低跨境電商企業在電子支付上可能面臨的安全風險。

第三，政府要優化跨境電子商務的服務支撐體系。要建立起由海關、檢驗檢疫、商務、工商、外匯等職能部門共同參與的良好協調溝通機制，推進體制機制改革和政策創新，優化通關、支付、物流、結匯等方面的服務支撐體系，進一步提高商檢、清關、物流效率，降低跨境電商的運營成本。要提升跨境電商發展所依賴的基礎設施的科技水平，積極推動物流、金融等領域的信息技術的應用。要鼓勵跨境第三方物流、跨境第三方支付平臺等輔助行業的發展，服務于跨境電商的發展。要培養高素質物流人才、高素質信息技術人才、高素質國際營銷人才等為跨境電商的發展提供堅實的人才支撐。要完善電子報關、電子報檢和貨物查驗等，節省各個環節的時間，提升電商的時效性。

第四，促進跨境電商新業態的發展。要依托大數據、物聯網、移動互聯網、云計算等新技術推動跨境電商的升級，提升跨境電商的能力和水平。在此基礎上，發揮政府引導，市場推動的作用，鼓勵企業創新跨境電商的經營方式，如跨境電商線上線下的融合、跨境電子商務直購進口、保稅備貨和閃購等新業態的發展。