我國網紅經濟發展研究的文獻綜述

朱璐婷 周瑩 谷爽 陸鵬

[摘要]在互聯網技術的支撐下，通過實現從流量到收益的轉換產生了網紅經濟。網紅經濟已經成為互聯網時代的一個重要經濟模式之一，圍繞網紅及網紅經濟的發展歷程、發展的原因、發展中存在的問題總結已有文獻，對網紅經濟發展進行研究，發現存在以下制約因素：網紅經濟對網紅的依賴程度過高；變現渠道和行業領域具有局限性；商業化運作與個人風格維系之間存在矛盾；運作模式具有可復制性并存在同質化風險；增長空間有限、網紅的生命周期短；網紅難以一直維持內容取勝。提出注重網紅經濟的多元化發展，延長網紅的生命周期，制定相應法律法規來規范網紅行為等建議。

[關鍵詞]網紅；網紅經濟；網絡技術

一、引言

網紅經濟出現始于2014年下半年，直到2015年“網紅”一詞出現在"2015年十大流行語”中，2015年11月到2016年上半年，網紅經濟出現井噴式爆發，網紅借助微博、電商平臺、交友軟件以及美拍等軟件大量出現，網紅基數大幅提升。據統計，每20名普通網民中就有3名關注網紅，而在年輕人中，幾乎每個人都有關注的網紅，網紅的商業價值不斷提高。

2016年被普遍視為網紅經濟發展的元年，在互聯網技術支持下，網紅將自身的影響力通過直播平臺、電商平臺、廣告招標三種方式實現流量到收益的轉換，網紅開始不單單靠著一些博人眼球的事件博取人們的關注，他們已然成為一種經濟現象，這種新型經濟模式走上了產業化之路。

二、文獻綜述

由于網紅及網紅經濟的發展剛剛起步，目前研究文獻資料較少。現有文獻主要圍繞網紅經濟的內涵、發展歷程、發展原因及發展過程中存在的問題等方面展開的研究。

（一）網紅經濟的內涵

2015年底《咬文嚼字》發布十大流行語，提出“網紅”是因其自行性質、行為、事件在互聯網平臺上受網民關注的人群。殷俊（2016）認為“網紅”是指將網絡作為成名渠道的人，即特定社會條件和人的心理因素共同作用下的產物。鄭文聰（2016）認為網紅是在網上受到網民追捧而火起來的人。普通網民覺得網紅是指網絡達人，是因為自身發生的事情或某種特長在網上走紅的人、是意圖引起公眾的注意而有意識通過某種平臺傳播某個事件被大家所熟知的人。

網紅一般具備以下三個特征：一是需要借助互聯網平臺；二是由于某個事件或行為引起了較為廣泛的關注；三是擁有一定的知名度和較多粉絲。因此，本文將網紅界定為：借助互聯網平臺，在現實或網絡生活中因為某個事件或者某種行為而被網民關注從而走紅，擁有一定的粉絲數量，并且能產生粉絲效益的群體。

而網紅經濟則是指網紅自身或身后的營銷團隊利用他（她）的公眾影響力，借助互聯網技術，對粉絲進行定向營銷，將粉絲流量轉化為購買力，以此獲得實際利益的商業模式。網紅經濟是網紅的伴生物，它是隨著網絡紅人的出現而得以形成的。

（二）網紅及網紅經濟發展歷程

網紅從一開始出現的寫手演變成以靠博人眼球吸引網民關注的群體，又發展為部分網紅憑借自己的才華吸引大量粉絲，依靠互聯網和移動技術實現流量變成收益的轉變。根據學者殷俊（2016）、劉英團（2017）、王潤（2016）、林曼（2016）、李紅霞（2017）等對網紅及網紅經濟發展史的研究，本文將網紅及網紅經濟的發展劃分為三個時代：

1.網紅1.0時代

1994年，痞子蔡的《第一次親密接觸》開始通過網絡走進人們的視野，作為中國網紅的鼻祖，他開啟了中國網紅1.0時代。隨著痞子蔡的走紅，美籍華人朱威廉、安妮寶貝、今何在、慕容雪村、寧財神、路金波等人通過文字活躍于BBS等各大網絡論壇，成為中國網紅史上的第一批網絡紅人。

2.網紅2.0時代

2000年，互聯網進入高速發展的圖文時代，一些草根也開始依靠奪人眼球的圖片而走紅。在2004年，“芙蓉姐姐”以獨特的pose、絕對的自我跟大眾審美形成強烈的反差而迅速“火”了起來。隨后，天仙妹妹、鳳姐、犀利哥等人通過在平臺上傳具有爆點的照片或發表出位的言論而走紅。從2010年開始，隨著新媒介及富媒體時代的到來，微博、微信、QQ空間、視頻直播網站等為一些樂于分享、有自我展現欲望的“90后”、“00后”的新生代網民找到了新的互動空間。這一階段的“網紅”呈現出多層次、多形態的分化格局，“網紅”的成名方式也不同，有的靠才華，有的靠勵志，有的靠網絡推手，有的成名完全出于意外。

在這個階段的網紅擁有一定的粉絲量，卻沒有粉絲變現的能力。在網紅2.0時代中網紅多是依靠博人眼球來獲得關注，網紅在人們的口中談及有時帶著貶義。

3.網紅3.0時代

2015年年末，Papi醬、艾克里里等網紅通過照片、短視頻、直播獲得海量的粉絲，2016年4月，PAPI醬獲得1200萬融資，這一事件讓網紅經濟迅速成為社會焦點，這是網紅發展的黃金時代，并將粉絲價值以多種方式進行商業變現，由此衍生出“網紅經濟”。

網紅已經開始走向了第三代——移動互聯時代。自媒體、實時交互是這個時代的特點，在自媒體平臺多元化下，這一階段的網紅開始通過淘寶店收入、廣告招標、直播平臺的收入進行膨脹式的發展。

數據顯示我國“網紅經濟”一年的效益可以高達海地一年的GDP，趕超中國2015年的電影總票房。在這個階段，網紅經濟帶動整個產業鏈的改變。

（三）網紅經濟發展的原因

網紅經濟是伴隨著互聯網技術的提高而發展的，人們開始有機會通過網絡平臺表達和表現自己，成名的成本降低，網紅基數大量提高。隨著變現渠道的增加，網紅的流量變現能力在不斷提升，從而帶動了網紅經濟的快速發展。目前有關網紅經濟快速發展的原因，學者們看法各異。

殷俊（2016）提出網紅經濟符合“快捷消費”，迎合小眾口味的觀點，隨著全媒體信息技術的發展和各類新興媒體的出現，公眾逐漸適應“快捷化”的生活方式，接收信息也逐漸趨向于碎片化、淺層化、微閱讀、淺思考。而在網紅行業中，搜索引擎的和大數據的應用使得人們可以精確篩選自己感興趣的網紅，而各大平臺也會根據你感興趣的內容進行推送。“大眾的社交媒體”正在進入“小眾社交平臺”，而且大大提高了用戶的使用性能。而在小眾化的圈子中個人成名或者“被突出”的權利被更大化尊重，人們參與其中的欲望增強，使網紅盛行。

劉英團（2017）則認為網紅經濟的發展主要原因有兩點：1.相比起網紅經濟開始出現的時候，現在的網紅經濟體系逐步完整化。不再單單依靠某一個或某幾個網紅支撐，而是每一個網紅背后都有一個運作團隊，他們依托網紅所積累起來的強大粉絲力量，進行策劃宣傳生產，這是借助于“互聯網+”形成的一套完整的產業鏈，一系列的網紅孵化公司、經紀公司的出現也使得運營更加專業化，使得整個網紅經濟生態系統持續繁榮。2.得益于電商平臺、直播平臺的支持。網紅經濟的收入主要分為三個部分：淘寶店的收入、直播平臺的收入、廣告招標的收入。網紅最快最主要的變現手段就是電商。網紅經濟得益于淘寶和直播平臺二者共同的作用，網紅將自己的產品通過直播平臺宣傳出去，再通過淘寶店進行銷售，將流量變現。在了解粉絲喜好的同時，進行準確的定向銷售。

綜上，在所查閱的文獻中，幾乎所有的學者都提到了網紅經濟的發展離不開移動互聯網技術的進步以及“互聯網+”的戰略普及。手機4G通信技術和Wi-Fi以及智能手機的普及，使得移動直播具有基本條件。各大社交平臺去中心化也使得出名的門檻變低，也給網紅提供了展示自己的平臺。在“互聯網+”業態的支持下，能夠很好地把各個平臺快速連接起來，實現快速變現。而網紅經濟消費群體的年輕化也是其快速發展的主要原因之一，以90后為代表的這一代輕消費群體，他們的社交網絡是基于互聯網，因此這一代人能夠快速接受信息，感受潮流。

總結網紅經濟的發展有以下五個原因：1.移動互聯網技術的發展；2.網紅經濟符合快捷消費，迎合小眾口味；3.消費群體的年輕化；4.網紅體制的完整化；5.電商平臺、直播平臺的支持。

（四）網紅經濟發展中存在的問題

網紅經濟迅猛發展，但投資者以及學者對于其發展仍抱有懷疑態度，那么網紅經濟究竟是否曇花一現取決于網紅經濟發展中存在的問題能否得到有效解決。

王潤（2016）認為網紅經濟發展中存在以下問題：1.網紅經濟對于網紅的依賴性過高，網紅個人只有在定期推出鮮明且風格的作品才能維護用戶的忠誠度，網紅個人的不穩定因素會影響用戶的穩定程度，這也造成了網紅個人被投資的局限性，所以這也是大多數公司選擇投資網紅孵化公司而不是網紅個人的部分原因；2.運作模式的可復制性和同質化風險。網紅從最初的曇花一現到現在的孵化式生產，其運作模式越來越固定，而隨著網紅平民化和普及化，網紅生產內容的同質化風險也在不斷增加，網紅是憑借個人風格才能劃分網民流量市場的，但這種壟斷競爭力會因為生產內容的同質化而不斷削弱。例如，目前中國女性網紅普遍特征就是瓜子臉、大眼睛、身材熱辣、說話聲音甜美等；3.增長空間的有限性、網紅的生命周期短。網紅從導流獲得的利潤多是依賴商品，尤其是服裝行業商品利潤的一部分，有潛在的增長天花板。網紅為吸引觀眾，不得不投其所好，但時間一長，觀眾便失去了新鮮感。此外，當前網紅經濟的運作模式大多數以網紅為唯一核心，粉絲很難參與共同建設，導致僅憑網紅個人的微弱力量難以保持長久的生命力。

劉孫恒（2017）提出了“唯有內容為王，網紅及網紅經濟才有未來”的觀點。劉英團（2017）也同樣指出網紅存在的致命弱點是很難將熱度長期維持在一個水平，而因此必須要達到的是內容上的創新。網紅發展起來有很多原因，可以因為長相、風格、才能等，但一個網紅能否長久的發展下去取決于他的內容，只有人們對他的內容產生關注，進而才能關注到內容中的商品元素，才能帶來消費，產生網紅經濟。所以對于網紅經濟來講，核心的競爭力依然是內容，但是要一個人長久保持一定的風格且擁有新鮮充實的內容很難。若在商業化道路中不能對內容質量進行把控，那么網紅經濟注定曇花一現。

目前，網紅經濟現所面臨的主要問題有：1.網紅經濟對網紅的依賴程度過高；2.變現渠道和行業領域具有局限性；3.商業化運作與個人風格維系之間存在矛盾；4.網紅經濟的運作模式具有可復制性并存在同質化風險；5.網紅經濟的增長空間有限、網紅的生命周期短；6.網紅難以一直維持內容取勝。

三、結語

“網紅經濟”已經成為移動互聯網時代的一類重要經濟模式，基于數據的網紅包裝、基于社會的網紅傳播以及基于品牌的商業變現成為網紅經濟構成的三個主要環節，越來越多的網紅正通過內容傳銷將粉絲價值迅速變現，一邊創造出令人驚嘆的經濟價值，一邊沖擊著互聯網時代的商業邏輯。

網紅經濟的商業價值不可小覷，但是網紅經濟是一把雙刃劍，在創造巨大財富的同時，也存在著很多問題，這些問題會限制網紅經濟的發展，這也是導致很多研究者對于網紅經濟持觀望態度的原因。而盡快解決這些問題，如注重網紅經濟的多元化發展，延長網紅的生命周期，制定相應法律法規來規范網紅行為等，引導網紅經濟健康、可持續發展，才能讓這種經濟模式不成為泡沫經濟爆發出它的巨大潛力和能量。