餐飲連鎖企業營銷策略研究

李永霞 謝燏蓉 王冠孝

[摘要]餐飲業在我國國民經濟中占據重要地位。餐飲業是第三產業，是我國的朝陽企業，餐飲業不僅可以加快國內外經濟交流，而且可以活躍經濟、繁榮市場、促進相關行業共同發展。以福建省大豐收餐飲連鎖公司為例，針對其在運營和營銷中存在的一些問題，提出改善大豐收餐飲連鎖公司營銷策略的措施，以期為該企業和其他餐飲企業的發展提供借鑒。

[關鍵詞]餐飲業；營銷策略；連鎖企業

一、大豐收餐飲連鎖公司的發展現狀分析

（一）大豐收餐飲連鎖公司的發展現狀

福建省大豐收餐飲連鎖公司成立于2006年，旗下擁有“魚莊”“李家”“魚里”“漁家”四個品牌，其中核心品牌是“大豐收魚莊”。魚莊是以熗香烹魚為主，李家是以炒菜為主，魚里是以烤魚為主，漁家是以湯鍋魚為主，遍布全國十幾個城市，在全國范圍內擁有將近百家的直營店，深受各地消費者的青睞。公司經營的重點是確保食品安全和產品質量的穩定，并為此特意成立了品控部，其主要職能是建立餐廳訂貨系統、制定產品標準手冊、規范統一原料品的操作流程、定期檢查、輔導全國各個大豐收餐廳為顧客提供高品質穩定的服務。公司目前在全國擁有近百家直營店，擁有良好的效益，是一家健康、穩定的連鎖企業。

（二）大豐收餐飲連鎖公司的消費者分析

消費者是企業的主要服務對象，餐飲業營銷活動應該和消費者的需求相一致，餐飲企業營銷工作的重中之重是分析與掌握消費者的變化趨勢。本文通過在線問卷調查對大豐收目前的消費者進行分析：

1.從消費者年齡分布來看，可將顧客劃分為青年、中年和老年。據在線問卷調查的數據統計結果顯示，在大豐收的消費者以青年人為主，其中21-30歲的消費者占到80%以上（如圖1所示）。因此，大豐收應多推出一些適合年輕人的菜品，空間布局以年輕人的喜好為主。

2.從消費者的收入來看，據調查，大豐收消費群體的月收入各不相同，但每種月收入所占比例都差不多。大豐收的產品層次明顯，價位多樣，既有適合低收入人群的消費產品，也有能滿足較高收入人群的消費產品。（如圖2所示）。

3.從信息的獲取途徑來看，根據問卷調查可知，大豐收的消費者一般是在朋友那里獲取餐飲信息。可見，產品的口碑很重要，不管是網絡口碑還是口口相傳，對于一個企業營銷額具有重大的影響（如圖3所示）。

4.從消費頻率來看，根據問卷調查可知，消費者平均每年去大豐收的次數并不多，在3次以下的占68.27%。可見，大豐收的宣傳范圍還不夠廣泛，忠誠客戶和回頭客還不是很多（如圖4所示）。因此，大豐收還有許多需要改進的地方，上升空間還很大。

（三）大豐收餐飲連鎖公司的競爭者分析

根據問卷調查得知，人們在小肥羊和海底撈的用餐比率比較高。因此，海底撈和小肥羊是大豐收強有力的競爭者，大豐收應該借鑒其經驗，使自己的產品在比較中擁有更強的競爭力，在餐飲業中求得一席之地（如圖5所示）。

二、大豐收餐飲連鎖公司的營銷策略分析

（一）產品及價格策略

調查得知，人們選擇在大豐收用餐首先最看重的是其產品有特色或者口味好，其他因素所占的百分比并不多。其次，在價格方面，大豐收的菜品價格相對于其他同級別的飯店來說總體偏低，性價比高，因此適合的人群比較多，市場占有率就高。大豐收餐飲公司的菜品價格單價差別比較明顯，有金牌菜品的推薦（價格比較貴），也有家常小炒（價格和普通飯店差不多）。第三，大豐收所有的金牌菜價格總體較高，且大都采用偶數尾數定價法，滿足了消費者“一分價錢一分貨”的心理，而大部分的家常菜采用奇數尾數定價法，滿足了消費者求廉的心理，而且金牌菜和家常菜的價格差別也比較明顯，從總體上滿足了不同消費者的不同需求。

（二）渠道策略

福建省大豐收餐飲有限公司旗下有近百家直營店，包括李家、魚莊、漁家、魚里，其渠道主要是以連鎖直營的形式出現。連鎖店作為一種發展快速的商業模式，對大豐收的銷售和品牌提升起到了很大的促進作用，有利于提升公司的形象，便于渠道的管理，并在店面中把品牌和服務展示出來，在風格上以自然和輕松為基調。

大豐收采用020的模式作為產品推廣的渠道。把互聯網與線下的產品結合在一起，通過互聯網交易平臺，可以在線上廣泛宣傳線下的服務，而且成本較低，消費者可以在線上先選擇自己心儀的套餐或者菜品，價格相對更優惠還有免費的送餐服務。可以直接在線結算，只要告知服務員驗證碼即可。目前大豐收020的模式已經達到一定的規模，比如已經成功加入美團、大眾、糯米、拉手等網站，并提高了大豐收的營業額和知名度。

（三）促銷策略

首先，以“大豐收魚莊號”來命名動車組列車。近幾年來，我國鐵路事業發展迅猛，動車組列車蘊藏著巨大的商機。大豐收基于動車組列車對沿線城市具有的巨大影響力，結合傳統營銷模式，以“大豐收魚莊號”來命名動車組列車。“大豐收魚莊號”動車飛馳福廈線，同時也是中國第一家以餐飲業來冠名的動車組。這不僅有利于提升品牌知名度及社會的關注度，而且為來自不同城市的消費者帶來大豐收魚莊的美味。福廈線是我國動車組列車上座率較高的線路，通過全方位的感知來拉近品牌與消費者之問的距離，將大豐收品牌烙印在每一位顧客的心里，同時一定程度上提升了品牌的影響力。“大豐收魚莊號”動車組列車成為動車旅途中一道靚麗的風景線。事實證明，這是一種成功的促銷策略。其次，大豐收剛開業時，采取了獨特大膽的“7天免費試吃”營銷策劃手法，迅速吸引了消費者前來享用，并且消費者也喜歡上了這種特殊的口感。第三，大豐收還通過會員卡的方式來刺激消費者的消費欲望，以更加長久地留住顧客。持有會員卡的消費者擁有六大特權：一是入會即享開卡大禮包；二是消費得積分，積分當錢花（20元一積分，下次消費可抵消）；三是“1積分”會員專享日暢想魚鍋半價；四是會員專屬優惠券；五是會員生日特權；六是會員活動參與，而且可以用微信綁定，便于積分和查詢使用情況。不僅如此，大豐收還推出了豐收卡和陽光卡的現金優惠活動。充值500送150元，充值800送200元，充值1000送200元（可與其他優惠同時使用），充值2000送500元（可與其他優惠同時使用），充值3000送700元（可與其他優惠同時使用）。

以上這些促銷策略都是為了培養忠誠客戶，并且根據不同消費者的需求制定不同的優惠活動，滿足消費者求廉的心理，從而增加餐廳營業額，使得大豐收能持久穩定發展。

三、大豐收餐飲連鎖公司營銷策略存在的問題

（一）主動服務意識應進一步提高

服務是餐飲企業的靈魂，服務質量是檢驗其品質優劣的標準。主動服務意識應該是服務人員發自內心的，是服務人員通過培訓形成的一種本能和習慣。飯店的服務質量正是人們在選擇餐館時考慮的主要因素之一。因此，大豐收一些服務意識應進一步提高。

（二）自助免費產品種類不多

通過對大豐收、海底撈和小肥羊等餐廳比較得知，大豐收的自助免費產品種類比其他餐廳少很多。大豐收的自助調料只有醬油和醋，自助免費產品只有大麥茶。而海底撈和小肥羊的自助調料樣品豐富，不僅有自助茶水還有自助水果，而且還有免費的防止油污的衣服套提供，這能讓顧客深感實惠，充滿溫馨感。

（三）創新意識有待加強

創新是企業獨特的最能吸引顧客的地方。根據同大豐收各大店長進行訪談得知，大豐收的大部分制度和活動參照了百勝集團旗下的公司（如肯德基、小肥牛、必勝客等）。比如在員工上班時間和倒班制方面：分早班、中班和晚班。在員工培訓方面：每次上班都會先開例會，主要說明上班的內容和在工作中遇到的問題及應注意的事項。總體來說，大豐收在公司的整體運營上很少有比較創新的活動和制度，缺乏新穎、獨特、與眾不同的想法和一些新鮮的元素。

（四）宣傳力度有待提高

宣傳對企業知名度的提高和形象的塑造極為重要。根據收集的信息和訪談得知，大豐收餐飲集團主要集中在福建等沿海地區，還有很多省份沒有大豐收的品牌。大豐收屬于民營企業，企業規模不是很大。根據筆者對運城學院部分學生的調查，120個人中，有112個人都沒聽說過大豐收，只有8個人知道有大豐收這個品牌，而且這8個人還都是福建人。而且大豐收網絡宣傳也不是很多，沒有和旅游業結合。因此不利于大豐收對外擴張。

四、對策和建議

（一）增強服務意識，提高服務質量

1.積極主動服務客戶

根據筆者在大豐收兼職的經驗，注意到顧客特別注重服務人員的主動服務意識，他們更希望服務人員時刻關注他們的需求變動，基本的標準服務已經不再能滿足他們對餐飲的要求，他們更希望服務人員擁有創新的服務意識，不經意間給他們帶來意外的驚喜。因此，服務人員應不斷增強服務意識，提高服務質量，用靈活且有彈性的態度來解決顧客在用餐中出現的問題，

2.做好常規服務，再做增值服務

隨著顧客對服務期待的變化，大豐收應改變以往的服務態度，在能力范圍內為顧客提供最為完善的服務，而效果好的加分服務可以提高服務質量和顧客的消費滿意度，給顧客留下深刻的印象。但也應清楚認識到常規服務和增值服務的主次之分，增值服務中所提供的服務應該是能力范圍之內和力所能及的，而不是超范圍的服務。

3.授予一線員工更多的自主權

解決溫飽問題目前已經不是消費者對餐廳的關注重點，餐廳的環境、氛圍和員工的服務態度反倒成為人們更加關注的因素。因此，這就需要服務人員真情實感地投入并且為消費者提供更加人性化的服務，這才能使消費者擁有更加舒適的體驗。餐飲企業管理者應遵循以人為本的管理理念，重視員工的個人尊嚴、利益和情感需要的同時，更要授予員工更多的自主決策權，比如，可以給員工根據顧客的需求，贈送一些菜品、為顧客打折、贈送優惠券等權利，從而提高顧客的滿意度。

（二）增加自助免費產品的品種

大豐收的自助免費產品偏少，因此，可以適當增加一些自助調味料和餐后水果及甜點。還可以給顧客主動提供防止油污的衣服套，以免顧客在用餐時把衣服弄臟。這些小小的改變，在一定程度上可以增加顧客對飯店的滿意度，激發顧客內心的溫馨感和認同感，從而更好地留住顧客。

（三）設計體驗主題，加大創新力度

現如今，很多餐廳為了設計讓人難忘的體驗，一般是以某個主題為主打，而這個主題一般是能體現餐廳的企業文化和較有特色的一些活動，具有標志性意義。比如，大豐收主要以吃魚為主，就可以設計一個以魚為主題的飲食文化，增加一些與魚有關的活動（讓顧客自己去撈魚等活動，增加消費的體驗樂趣，讓顧客在飲食中深入了解大豐收的企業文化）。還可以在顧客消費過程中，增加一些抽獎活動，或者一些才藝表演，讓顧客不僅吃得開心，玩得也開心。

在體驗經濟時代，餐廳能否提供超值的體驗、能否給顧客留下美好的回憶是關鍵。因此，這就要求餐廳必須擁有足夠的創新意識，加大創新力度，才能使企業在競爭中成功。因此，大豐收應該擁有一個有創新意識的團隊，專門策劃有創新的活動，不斷給顧客帶來意想不到的驚喜，從而吸引刺激其再次消費的欲望。

（四）加大宣傳力度

大豐收可以利用線上和線下兩種方式進行宣傳。線上利用美團、大眾、拉手、餓了么等多種人們常用的軟件進行銷售宣傳，還可以加大廣告力度，邀請一些知名的明星進行廣告宣傳。線下可以通過提高產品質量來提高大豐收的知名度。可通過發放宣傳單，同時參與或者舉辦一些公益活動，提高企業形象。除此之外，可以和旅游公司合作，以吸引更多來自不同地方的游客，從而擴大大豐收的知名度，讓人們念念不忘。改變大豐收的直營手段，增加加盟店的數量，讓更多的人知道大豐收，了解大豐收，愛上大豐收。