自媒體知識付費“退燒”現象產生的原因及對策探析

劉宇杰　陳卓

摘要：2017年知識付費開始“退燒”，欄目停更、訂閱率打開率下降、原創內容被抄襲等問題不斷出現。自媒體人意識到大V和優質內容的重要性，卻忽視了用戶作為終端購買者的消費心理。文章從傳播學、營銷學和經濟學的理論出發，找出用戶內部結構及需求變化下知識付費內容生產與市場運營之間的錯位，互聯網知識免費共享心理下用戶行為。并據此提出對用戶的“精耕”將是知識付費升級的突破點。

關鍵詞：知識付費 用戶需求 內容生產 運營

2016年被稱為“知識付費元年”，在成熟的支付環境、大量資本共同推動下“得到”、喜馬拉雅FM、“知乎”“分答”等自媒體知識付費平臺快速發展并取得了矚目的成績。但從2017年3月底開始，幾大平臺的訂閱專欄打開率都相對降低；3月，羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停止更新，只在“得到”獨家更新。8月，“得到”專欄《羅永浩的創業課》宣布停止更新；9月加入“分答”2個月的Papi醬也對外宣布停止更新。即使在知識付費火爆的2016年，吳曉波的思想食堂也以一周售出兩張票慘淡收場。知識付費成為必然趨勢已經毋庸置疑，但行業“退熱”也需要警惕，明確其背后深層次的原因才能為行業發展指明方向。

知識付費發展中面臨的問題

一、打開率低，內容復購遭遇挑戰。根據羅輯思維團隊2017年3月8日公布的數據，“得到”上各專欄日打開率為29.3%。“得到”的幾個標桿性專欄，《李翔商業內參》從4月初開始的打開人數大約穩定在17000人左右，打開率大約在18%，5月訂閱人數96486人，但截至11月10日訂閱人數僅達到99089。同樣，“得到”上的大多數其他專欄都出現了程度不同的打開率下降。隨后改為《李翔知識參考》的第二季產品更是直接以免費的方式向用戶開放。作為另一款“知識付費”領域內的“爆款產品”，馬東團隊的《好好說話》播放率在2017年4月以后由高峰期的30%以上開始徘徊在10%左右。用戶對知識付費的了解程度不斷加深，但對平臺的價格與內容的價值卻心存疑慮。

二、知識付費遭遇持續生產難題。知識付費熱炒一年后，曾經的爆款產品在更新完后鮮有續集出現。知識快速更迭的互聯網環境，讓依賴爆款產品長尾效應獲得持續收益的構想變得不可能，如果一個產品不能有持續的輸出，大V的價值也將成為一次性用品。

羅永浩在“得到”的專欄《羅永浩的創業課》在生存3個月后便停止更新，并在3個月內出現多次嚴重拖延更新。停止更新時羅永浩表示“因個人原因導致不能按照規定時間提供內容，且無法再完成后續的專欄更新。”另外，《李翔商業內參》更名為《李翔知識參考》，由“商業”到“知識”的調整，也只不過是對“商業”內容難以持續生產而作出的戰略調整。

三、精品內容面臨生產成本問題。現階段，付費用戶以精英階層為主，他們更愿意為“高、精、尖”的產品付費。其生產需要大量的專業人才人力的投入，因此精品信息的“造價成本”很高。比如邀請硅谷投資人，這類垂直領域的精英市場定價就很高。另外，專業人才投入時間制作。以“得到”《每天聽本書》欄目的《“錯誤”的行為》為例，27分41秒時間的音頻花費了整個團隊“5個環節202小時的精心打磨”。羅永浩和Papi醬在停止更新時也表示低估了一個精品付費專欄所需要耗費的精力。雖說互聯網技術讓信息傳播與復制的成本幾乎為零，一次生產可無限次售賣，付費用戶規模足夠即可覆蓋高昂的成本，一旦訂閱不足，則必將承擔高額成本帶來的風險。

四、原創內容被抄襲，銷量被稀釋。互聯網普及帶著信息免費共享的特性，這種“免費共享”讓人們容易忽視“版權”這一議題。同時互聯網的開放性、自由性，導致原創抄襲、銷量稀釋難以防范。如年定價為199元的《李翔商業內參》，在上線不久就被多個賣家以9-18元不等的價格在淘寶上叫賣，其中賣得最好的一家已有300人付款。通過云盤共享在網民間傳播，幾乎零成本的“復制&粘貼”既方便又隱蔽。一份新的知識產品上線幾分鐘，就會有人盜版截圖、打包制作成“精華帖”公開叫賣。另外，幾人“眾籌”購買一個賬號，大V粉絲抱團購買，更會讓內容產品的銷量面臨上百倍的稀釋。

原因與對策分析

一、受眾內部結構改變：由粉絲型用戶到大眾型用戶打造滿意度是關鍵。羅杰斯的《創新擴散理論》經過多年研究證實，率先采購創新的是2.5%的創新采購者和13.5%的早期采用者。只有過了這16%關口，大眾采用者才會購買。從早期知識付費用戶構成來看，意見領袖和粉絲就起著很大的擴散作用，并讓知識付費產品在消費型大眾用戶中普及。如《李翔商業內參》，馬云、雷軍作為創新者購買并為品牌背書，李翔粉絲、邏輯思維平臺的原始用戶作為早期采納者將欄目向大眾滲透擴散，隨后，越來越多的消費型大眾用戶加入。

基于大V自身的影響力，粉絲進行了第一次嘗試性的消費，隨后消費更為理性的大眾型用戶加入。根據Churchill and Surprenant的期望確認理論，消費者滿意度的形成與持續購買行為的產生與購買前期望、體驗后感知的有用性之間的差值（產品績效）有關，當績效值較高則容易產生滿意感，進而產生下次購買。企鵝智庫關于知識付費的一項調研顯示，超過74%的用戶希望通過知識付費以最高的效率獲得最有價值的信息，但許多付費產品大肆的宣傳讓用戶產生過高的期待而實際感知有用性過低。

根據創新擴散理論，知識付費將有更多大眾用戶加入，用戶內部構成將更加復雜。因此，要先明確用戶構成，分析需求再定制產品。基于大眾傳媒的發展經驗，預計付費內容分眾化、精英產品低端化將是未來的新趨勢，需求更細分，期待值更高。通過平臺化運營，結合用戶大數據分析精準推送并通過產品和服務打造滿意度才是保證持續購買的切入口。

二、生產與運營缺乏用戶視角：把握用戶心理特征才能贏得市場。知識付費產品本質上是高價值的信息，其傳播過程包括Who（大V）、Say what（付費產品）、in Which chan-

nel（平臺）、to Whom（用戶）、with What effect（用戶需求滿足）“五要素”，結合五要素從用戶的視角出發分析問題產生的原因有：一是產品、大V、平臺定位不統一。知識付費售賣的是產品的附加值。用戶的購買會傾向于選擇更有權威性、影響力的知識提供者（垂直領域的專家、專業的平臺），對知識提供者的認知會直接影響到用戶對產品的認知。例如Papi醬，大眾對它的認識停留在搞笑視頻制作上，即使擁有較高的粉絲量，在“分答”這一以知識產品為主的平臺明顯表現出“水土不服”。二是產品定價、用戶需求、營銷方式之間缺乏精準匹配。互聯網信息由免費到付費，用戶就會更加關注產品的價值。根據極光大數據的一份研究報告統計，知識付費的核心群體多為想提高自身能力的年輕人，他們會根據自身的需求評判產品的價格與產品的價值是否匹配。因此在定價上要從他們的消費心理去考慮。如“得到”定價基本為199元，就是考慮到用戶的心理接受度。而羅永浩的《深夜食堂》變“兩個人的食堂”，4800元的定價，五小時講透一門學科的課程的設置忽略了用戶消費心理，即使名人IP營銷，也無法拯救產品、價格、用戶以及營銷方案之間的不精準匹配的失敗運營。

只有生產前對用戶需求及消費心理進行深入分析，才能將產品價值與用戶需求掛鉤，最終以足夠大的用戶基數提高營收，而用戶獲取主要依賴整個團隊的運營；持續生產需要團隊持續挖掘用戶需求。因此，內容生產生產成本高、持續生產困難就是運營中對用戶心理把握不足的表現。

三、用戶互聯網信息免費思維已形成：增強產品排他性及競爭性是重要突破口。根據格里高力曼昆的經濟學原理，一個物品的屬性由排他性和競爭性決定。排他性即一種物品具有阻止他人使用的該物品的特性；競爭性指讓更多的人消費會產生的邊際成本，某人已經消費給定數量的某種商品不能同時被其他人消費。一個物品能進行售賣，必須至少具備競爭性和排他性中的一種。對于付費的知識產品，購買行為發生時具有排他性，用戶之間不存在競爭。一旦購買完成，用戶可將賬戶分享給多個人使用，此時產品不具有排他性但具有一定的競爭性。或者用戶選擇進行公開播放，則內容產品既不具有排他性也不具有競爭性，變成了一種公共物品。

知識付費伴隨互聯網產生也必然受到互聯網開放性的影響，一旦免費知識產品從商品轉變為公共物品，要防止這種情況的發生必須從兩方面著手。針對競爭性，無法完全避免，但可以從技術層面進行一定的控制，類似于愛奇藝的限制賬號不同端口登陸數量，下載后僅會員可播放等。其次，隨著知識付費市場版權相關法律法規的完善，減少產品銷售量的稀釋。最后，回歸內容本身，內容為王依然是知識付費的核心驅動力，利用大數據分析模型，將個性化、量身定做、提供專屬服務與付費內容結合起來，當知識產品在市場上具有獨一無二的競爭優勢時，知識付費也將進入一個新的發展階段。

結論

知識付費已進入下半場，在內容為王、渠道為王的理念下，知識付費精品化、專業化、平臺化發展正不斷完善。但隨后自媒體面臨的將是更加激烈的市場競爭，要解決知識付費行業發展中的問題，必須回歸用戶，根據行業的發展階段及大環境變化，重新定義用戶的價值訴求和消費心理，注重體驗和滿意度打造，并結合大數據的優勢深入分析用戶特征，將精品內容和個性化體驗服務結合起來，打造出一條持續發展之路。

（作者單位：成都理工大學）

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