基于kano模型對旅游網站導航滿意度影響因素分析

楊煥煥

【摘 要】在線旅游市場競爭激烈中，如何建設一個高質量、用戶滿意的旅游網站日益重要。而一個良好的網站導航系統能夠使其在競爭中占據優勢地位，論文運用kano模型從導航的可用性、易用性、交互性、個性化導航四個方面研究旅游網站導航的滿意度影響因素，并進一步對這些品質要素進行歸類分析，根據分析結果提出相關建議，以期為設計更好的導航提供依據。

【Abstract】 In the fierce competition of online tourism market， how to build a high-quality， user satisfaction tourism website is increasingly important. And a good website navigation system can make it occupy a dominant position in the competition. In this paper， kano mode is used to study the influencing factors of the satisfaction of tourism website navigation from four aspects： usability， interactivity and personalized navigation， and theses quality elements are further classified and analyzed. Some suggestions are put forward according to the results of the analysis， so as to provide basis for the better navigation design.

【關鍵詞】旅游網站；導航；kano模型； 滿意度

【Keywords】 tourism website； navigation； kano mode； satisfaction

【中圖分類號】F592 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）07-0176-03

1 kano模型

1.1 kano模型

傳統的品質要素模式僅是一維的，在評價某項品質要素時，該品質要素如果能被很好地滿足，就會使用戶感到滿意，反之亦然。事實上，并非所有的品質要素都滿足上述線性關系。日本教授狩野紀昭等人在1984年首次提出滿意度的二維模式，構建了kano模型。研究發現，不是所有的要素對滿意度產生的影響都是呈線性相關的，該模型將影響用戶滿意度的需求劃分為5類：①必備型品質要素：用戶認為產品或服務必須具備的屬性或功能。當其滿足用戶需求時，用戶可能不會表現出滿意；但當其不滿足用戶需求時，用戶一定會感到不滿意。②期望型品質要素：該類要素體現了用戶滿意度與該類品質要素之間的線性關系。此類要素完備程度越高，用戶滿意度越高，反之亦然。③魅力型品質要素：通常是用戶沒有意識到的屬性需求要素，能夠為用戶帶來驚喜的屬性需求。提供這類屬品質要素，用戶會感到非常滿意，即使不提供，用戶也不會表現出不滿意。④無差異型品質要素：無論這類品質要素滿足與否，對用戶的滿意度影響程度較小，不會導致用戶的滿意或不滿意。⑤反向品質要素：此類要素提供給用戶可能會導致用戶的不滿意，不提供反而可能會提高用戶的滿意度。提供的程度與用戶的滿意度程度成反比。

1.2 kano模型的指標改善

僅從對品質要素的歸類無法看出當某個品質要素具備或不具備時，對增加滿意或消除不滿意的影響程度，Matzler等人對kano模型進行更深入的研究，得到兩個品質要素滿意度改善公式如下所示：

增加滿意指標：（A+O）/（A+O+M+I）

消除不滿指標：（O+M）/（A+O+M+I）

注： A--魅力型 O--期望型 I--無差異型 M--必備型

增加滿意指標越大，則該要素在用戶滿意上的作用越大；消除不滿指標越大，則該要素在用戶不滿意上的作用越大。應用這種量評方法，分析改善某品質要素時可能增加滿意或減少不滿意的影響程度，從而改善旅游網站導航。

2 kano問卷設計

2.1 調查問卷品質要素劃分

由于對影響旅游網站導航滿意度的影響因素的研究可以幫助設計更高效有用的導航，因此本文認為可以借鑒已有的導航設計來研究影響網站導航滿意度的影響因素，對旅游網站導航影響因素進行測試。孫小英指出導航設計應具備易用性、功能性、保持與網站風格的一致性。[1]王愉等人指出web導航不止可以提供網站頁面間跳轉的方法，還是體現導航及其所包含內容之間關系的重要手段，良好的導航應當能夠明確用戶在網站中所處的位置。并且提出電子商務類網站的導航應滿足下列條件：①提供多種導航方法來讓用戶以最方便的方式找到產品；②能方便找到搜索引擎；③應當支持高級搜索；④對于促銷或特色商品應放到醒目位置進行宣傳；⑤分析用戶行為，為其推薦同類或配套商品。⑥提供用戶評價反饋空間，方便用戶之間進行溝通交流。[2]王愉從信息體系結構設計上、功能設計上、分類及布局設計上、視覺要素設計上、交互設計上為在線購物類網站導航提出了設計建議。結合對旅游網站使用的感受和旅游網站自身的特點，本文從旅游網站導航系統的可用性、易用性、交互性、個性化方面來對旅游網站導航系統滿意度的影響因素分類。

2.2 調查問卷內容的設計

本文涉及的調查問卷由兩部分組成：①第一部分是對用戶的基本信息以及使用旅游網站的基本情況的調查，由5道題組成，包括用戶的性別、年齡、教育程度、使用的旅游網站等基本情況的調查。②第二部分是對旅游網站導航系統的滿意度影響因素的測定，由成對的問題構成42道題，正向問題如果提供該品質要素，用戶感覺如何；反向問題如果不提供該品質要素，用戶感覺如何。采用5度李克特量表，每道問題設置“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”5個選項。每個選項對應一個分數，從“非常滿意”到“非常不滿意”分別對應的分數為5，4，3，2，1，數值越高，說明對該品質要素的滿意程度越高。調查問卷中均為單選題，沒有設計開放式問題。通過對問卷結果的分析處理，找出旅游網站導航滿意度的影響因素及其分類歸屬，為改善導航提供參考依據。

3 問卷的實施情況與信度效度分析

3.1 問卷實施情況

本次調查通過線上和線下兩種方式的調查，調查共收集問卷148份，其中線上問卷98份，線下問卷50份。其中有效問卷125份，占總問卷的84.46%。在參與調查的人群當中，女性占64.8%，男性占35.2%。調查人群年齡集中分布在18-25歲，占被調查總人數的93.6%。參與調查的人學歷在本科及以上的占到了被調查總人數的78.4%，其中使用較多的旅游網站有攜程、去哪兒、途牛，合計使用人數占到總被調查人數的85.6%。

3.2 信度效度分析

信度的分析主要是檢驗問卷測量的可靠性，普遍使用的信度檢驗是Cronbachs a系數。Cronbachs a的系數值一般處于0-1之間，系數的值越接近于1，就表明信度越高。本文使用spss 21.0 對問卷中關于旅游網站導航滿意度影響因素的量表進行了分析。正向問題的a值為0.929，反向問題的a值為0.958，說明問卷信度較好。結構效度是指問卷實際測到所要測量的理論上的某種結構或特質的程度，效度分析結果KMO的值為0.857，說明問卷的效度適合。

4 結果分析

根據kano評價分類表，對kano問卷進行整理統計，某品質要素對哪種類別的數量最多，就將該品質要素歸為該類別，以及計算各指標改進后增加滿意或消除不滿的定量指標，如表1所示。

5 結論及建議

5.1 結論

本研究基于kano模型將旅游網站導航滿意度的影響因素加以歸類，得出表1的統計結果，可以得出本文所提出的指標中有10項是期望型品質要素，10項是魅力型品質要素，1項是無差異型品質要素。

①對于期望型品質要素，當其能夠充分滿足時，用戶的滿意度會隨之提高，反之亦然。用戶在使用旅游網站時，期望其導航系統具有較好的穩定性；模塊的劃分準確、齊全，搜索欄位置明顯，均可以增加導航的可用性，提高導航的滿意度；頁面布局簡潔美觀，視覺上可以給用戶帶來良好的體驗，界面設計符合用戶的習慣，有導航地圖等均可以增加導航的易用性，用戶操作起來比較方便，易學易用；當鼠標移動到某一可點擊元素上時，應該有變化提示用戶其可點擊性，并且當用戶迷航時，導航應該能夠提供用戶返回主頁的方式，提高用戶與導航系統之間的交互性。②對于魅力型品質要素，提供時增加用戶的滿意，而不提供時，用戶也不會感到明顯的不滿意，是用戶沒有意識到的要素。模塊劃分名稱簡練，應該充分符合其所包含的所有類別，名稱精簡；多個界面之間風格統一，不是完全不變，而是要在變化中求統一，不會導致用戶視覺上的沖擊；支持高級搜索，可以按照多種條件組合，方便用戶快速找到自己所需要的信息，而不至于在返回的結果中逐個篩選；將頁面信息以可視化的方式反饋給用戶，直觀明了；提供導航地圖，可以幫助用戶快速訪問到自己所需要的信息。提供用戶反饋評價的空間，可以方便用戶之間相互交流感受；指示用戶在網站中所處的位置，避免迷航；將促銷/特色活動放置在主頁醒目位置，方便用戶了解。分析用戶興趣進行推薦、推薦訪問了相同內容的用戶訪問的其他信息，搜索時有自動詞匯推薦，可以提高用戶的滿意度，由于用戶有時只是簡單地瀏覽，并無明確的目的性，所以可向其進行推薦滿足用戶的需求。③對于無差異型品質要素，該類要素對滿意度的影響程度較小。用戶對給出的操作提示方式并無明顯的偏好，無論是以淡入淡出的方式，還是以彈出框的方式，用戶并無較大的需求偏好。

根據品質要素改善的指標公式，統計各個品質要素指標增加滿意指標和消除不滿指標如表1所示，對得分較高的品質要素要加以重視，其對用戶的滿意度影響較大，當其得到改善時，用戶的滿意度會有明顯增加。品質要素中增加滿意指標得分較高的5項的序號及指標分別為：5，0.7742；13，0.7475；10，0.7426；2，0.7075；3，0.7053。消除不滿指標得分較高的5項的序號及指標分別為：5，0.6237；7，0.6082；1，0.5773；2，0.5660；13，0.5556。（序號對應指標如表2）因而若要改變旅游網站導航的滿意度，就需要注重以上這些品質要素，當需要做出取舍時，可以根據得分排序順序來決定改善項目的順序。

5.2 建議

根據結果分析，將影響旅游網站導航滿意度的影響因素進行歸類分析，可得出用戶對導航的品質要素需求程度，進一步開發、完善并優化這些要素可以提高用戶對網站導航的滿意度。因而導航設計者可以考慮從導航的可用性、易用性、交互性以及個性化導航方面來考慮改善現有導航，要保障導航視覺清晰，不要有歧義的符號，及時給用戶操作反饋，總之要能夠讓用戶明確自己所處的位置和要達到的目標，給用戶良好的使用體驗。因而，本文認為導航設計者應首先滿足用戶對導航系統可用性和易用性，在此基礎上，力求實現用戶對導航系統交互性和個性化導航功能需求。

【參考文獻】

【1】孫小英. 網站導航設計分析[J]. 電腦知識與技術，2008，4（36）：3041-3042.