差異化競爭視角下中寧枸杞產業的出口策略研究

摘 要：枸杞產業是中寧的支柱產業，農民的收入同枸杞產業的發展息息相關。本文基于差異化競爭視角分析中寧枸杞產業的出口情況，認為枸杞種植面積不斷擴大、國內營銷取得相當進展、品牌塑造取得初步成就、枸杞科研投入初顯成效、出口產量呈遞增趨勢，并針對中寧枸杞產業出現的問題，提出加強境外營銷、進一步提升中寧枸杞品質、提高枸杞深加工水平、著力解決中寧枸杞假冒問題、多舉措降低枸杞出口成本等建議。

關鍵詞：中寧枸杞；深加工；營銷

一、中寧枸杞產業發展現狀

1.枸杞種植面積不斷擴大

中寧枸杞種植區域分舟塔、鳴沙洲、紅梧山、紅柳溝、天景山、清水河6大產區。中寧枸杞種植面積自2002年起一直呈遞增趨勢，2004年中寧枸杞的種植面積還僅為0.42萬hm2，到2012年中寧枸杞種植總面積就已經占到了全國枸杞種植總面積的23%，至2016年，中寧縣全縣枸杞種植面積達12.7萬畝，建成國家級出口枸杞質量安全示范區3萬畝、全國綠色食品原料枸杞標準化生產基地10.41萬畝、中藥材GAP基地2020畝、有機枸杞基地5000畝。可以發現中寧縣的枸杞種植總面積呈遞增趨勢。

2.國內營銷取得相當進展

2000年前枸杞銷售依靠人工販運，由于渠道不暢、信息不通，農民“種了挖，挖了種”的狂風曾三度襲卷中寧縣，最嚴重時全縣枸杞園僅剩2000余畝。汲取此教訓，中寧縣十分重視營銷活動，采取線上線下多種措施，在枸杞營銷方面取得了相當成就。

在線下，中寧縣主要采取了以下措施。一是建設與枸杞有關的設施。中寧縣投資興建了全國最大的枸杞市場、中國枸杞城、“枸杞密碼館”、中國枸杞博物園。二是舉辦枸杞相關活動。中寧縣舉辦了中阿博覽會中國枸杞論壇、枸杞文化旅游節、“中寧枸杞杯”，在云南昆明第十四屆中國國際農產品交易會成功舉辦了以“小枸杞，大健康”為主題的中寧枸杞專場推介會。三是興建枸杞銷售實體店-枸杞養生館。2008年始，百瑞源在北京、上海、西安等20多個城市興建了100多家連鎖專賣店，推出百瑞源枸杞養生館全國連鎖經營模式。四是創作“紅枸杞”系列文學藝術作品。中寧縣先后拍攝了《中國地理標志·中寧枸杞》、《杞鄉》、《枸杞紅了》等一系列影視作品。五是廣告營銷，中寧縣枸杞企業邀請國際巨星成龍，借助廣告語“每天喝一點，健康多一點”將枸杞鮮果釀造酒推向全國。

在線上，中寧縣興建了中寧縣電子商務孵化中心，開通了中寧枸杞官方網站、淘寶特色中國寧夏館中寧枸杞專區，以中寧枸杞為媒，以網絡作橋，廣泛發展電商營銷，推動中寧枸杞步入了“互聯網+”新時代。目前，全縣僅開展枸杞電商交易業務的企業及經濟合作社已達153家，“淘寶特色中寧專區”最高單日交易額達276.3萬元。中寧枸杞已培育形成了以市場為依托，營銷企業為龍頭，中小商戶為補充，線上線下互動的枸杞營銷網絡體系，在國內形成了上海、廣州、北京、成都、沈陽、昆明、杭州、蘭州、亳州、廉橋等十大枸杞主銷區，輻射全國枸杞市場。

3.品牌塑造初現成效

中寧縣十分重視品牌建設。“中寧枸杞”于2001年注冊為原產地品牌商標，到2014年中寧枸杞品牌價值已經達23.42億元，位居全國農產品品牌價值榜第五位。原產地中寧縣的主打品牌，經過這些年的發展，中寧縣枸杞企業品牌建設取得了一定的成就。早在2012年，寧夏紅枸杞產業集團、寧夏泰豐生物科技有限公司等集團企業就開始申請使用“中寧枸杞”證明商標。截至2014年已辦理商標使用戶180家，擁有了中寧枸杞、寧夏紅、寧夏百瑞源這3個中國馳名商標，還有寧夏著名商標11個，“早康”、“寧夏紅”、“杞皇”、“杞王”、“杞芽”、“杞之龍”、“寧安堡”、“DDST”等34個企業自主品牌。

4.枸杞科研投入取得部分成果

寧夏的枸杞科研活動起步較早，1958年就成立了全國第1家枸杞研究機構--寧夏農林科學院枸杞研究所。近些年，在中寧縣政府的領導下，各枸杞企業，一方面不斷加強與中科院、中科院西安分院、華南理工大學、寧夏醫科大學和寧夏大學等科研院所的合作，為枸杞產業“把脈問診”，深度研究和開發中寧枸杞產品；另一方面，不斷提升自己的科研水平，如寧夏百瑞源枸杞產業發展有限公司于2013年設立了占地1.5萬平方米的枸杞研發中心。經過長期研究，中寧縣枸杞科研活動取得部分成果，培育出了“寧杞1號”、“大麻葉枸杞”等12個枸杞品種，在貯藏、保鮮、包裝、加工等領域取得了較大進展，其果品質量和安全系數得到大幅提高。

5.出口產量呈遞增趨勢

國際市場一直是中寧縣枸杞銷售不可或缺的一部分，20世紀六、七十年代，枸杞就是寧夏出口中的大宗傳統商品。經過這些年的開拓，中寧縣枸杞出口取得了顯著的成就，出口量占到全國60%以上。目前，中寧縣枸杞出口量呈遞增趨勢，出口額從2006年的510萬美元增至2014年的7000萬美元，出口到美國、英國、日本、俄羅斯、香港、臺灣等40余個國家和地區。隨著“一帶一路”國家戰略構想的實施，中寧枸杞對阿拉伯國家出口也取得了零的突破，2014年達到25噸。

擴大出口，開拓國際市場是中寧縣枸杞企業的共識。2015年1月前，就有15家企業擁有獨立出口權。2016年中寧全縣年營銷枸杞干果100噸以上的72家流通企業中的16家企業已取得進出口經營資格。僅寧夏百瑞源枸杞產業發展有限公司的國際貿易就覆蓋了東南亞、歐美、非洲以及中東等16個國家和地區。《再造寧夏枸杞產業發展新優勢規劃（2016-2020）》提出，到2020年，枸杞產品出口率要達到20%以上。

二、中寧枸杞產業出口中存在的問題

1.境外營銷進展不大

早在2006年，寧夏中寧枸杞就遠銷美國、加拿大等國，但統計數據表明，在全球200多個國家中，有寧夏中寧枸杞標志的只出現在個別發達國家（地區）和鄰國的柜臺上，且年出口量僅為4500噸左右，約占同類產品出口量的1.2%。十多年過去，境外營銷手段十分缺乏，與國際市場對接不暢問題顯著。比如，目前歐洲人對中寧枸杞的產品認知度低，特別是對枸杞的原產地、食療價值與品牌產品知之甚少。

中寧枸杞出口企業多為國際市場的被動接受者，造成這種現象的原因有以下幾個。一是龍頭骨干企業太少。中寧縣雖培育了寧夏百瑞源枸杞產業發展有限公司等骨干企業，但中寧縣的很多企業依然是家庭作坊式、貼牌生產、代工廠性質的小微企業。各企業自主出口能力差，大部分公司將枸杞銷到外省，由外省的外貿公司出口，大多數企業只是加工，主動開發市場能力弱。故海外營銷的能力偏弱。二是缺乏人才。中寧縣因為地處偏遠、教育資源稀缺、人才引進做的不好，中寧枸杞企業既缺技術人才，又缺營銷人才。據統計，僅2011年上半年，中寧縣急需各類枸杞深加工專業人才500余人，初中級技能人才2000余人。目前，寧夏中寧枸杞科技人員、專業人員非常有限，大學文化水平（相關技術人員）僅占20%，高中文化占39%。

2.枸杞品質問題依然突出

導致中寧枸杞品質出現問題的原因有三：一是由于枸杞含糖量高，病蟲害發生嚴重，其主要病蟲害一年發生多代，蟲類同期、蟲態生活史重疊現象極為普遍，特別是在采果期，采果與噴藥交替進行，間隔期短，生長季用藥次數較多。二是規模化種植程度不夠高，管理粗放。2015年，中寧縣枸杞種植面積穩定在1.3萬hm2，只有0.3萬hm2左右是由企業、合作社、家庭農場和種植大戶進行規模化種植、標準化經營，其他均是由一家一戶分散種植經營。個體戶為追求早產、高產，栽植密度過大，過量使用化肥，還有個別枸杞農戶、企業為提高枸杞成色而使用硫磺熏、明礬、亞硝酸鈉等添加劑，以及枸杞烘干、晾曬過程中的二次污染，共同導致了枸杞質量下降。三是科研能力不足。如”寧杞5號“雖有一些優點，但其產量低、抗性差的問題突出。四是檢測標準問題。寧夏牽頭制訂了枸杞的國家標準、無公害標準、綠色標準，同國際標準存在差距，尤其在農殘、重金屬、污染物等限量標準方面，低于進口國認可標準。

3.枸杞出口產品結構單一

中寧縣枸杞出口產品結構單一，以低技術含量、低附加值的干果等初級產品為主。以2009年為例，寧夏枸杞產品出口貨值為2035萬美元，其中干果為1788萬美元，占到87.8%；果汁為247萬美元，占到12.2%；其他諸如枸杞粉、枸杞渣、枸杞酒等產品的出口則時斷時續，且出口額非常小。中寧縣屬于寧夏的一部分，出口格局與之類似。在2012年，中寧縣對外出口枸杞干果數量達4000噸，而枸杞原汁、清汁等產品僅為1000噸。

筆者認為，主要原因是中寧縣枸杞深加工仍處于初級水平。在中寧枸杞中，深加工企業只占少數，85%的枸杞是以干果等形式在市場上流通的，而枸杞葉、花和地骨皮的開發利用則更少，且市場上一些所謂的深加工企業也只是停留在枸杞產品研發加工的初級階段，如加工免洗枸杞、等級篩選分類、打造品牌包裝，制作枸杞果糖、枸杞芽茶等。《再造寧夏枸杞產業發展新優勢規劃（2016-2020）》的目標也僅是到2020年，枸杞加工轉化率要達30%以上。所以，中寧縣枸杞深加工仍居初級水平。

4.假冒問題損害中寧枸杞

“李鬼”圍城是中寧枸杞銷售的常態。目前每年有相當于寧夏枸杞產量4倍的外地枸杞打著“寧夏枸杞”的牌子出口，在區內市場上出售的“寧夏枸杞”，也有70%-80%是冒牌貨。外地枸杞在銷售過程中以次充好，或把本地枸杞拉到中寧“貼標”生產，以假亂真，損害了中寧枸杞的口碑。如“寧夏紅”出名后，市場上迅速出現一批名為“XX紅”的枸杞酒。

造成中寧枸杞假冒問題猖獗的原因有三。（1）假冒中寧枸杞銷售有利可圖。寧夏枸杞因中寧枸杞已獲得證明商標，且為中國馳名商標，故中寧枸杞的市場價格比非中寧枸杞的市場價格要高，這導致在市場交易過程中，以非中寧枸杞假冒中寧枸杞。（2）中寧枸杞缺乏科學的行業市場準入機制。寧夏中寧枸杞市場是國家農業部認定的定點農產品批發市場之一，市場準入門檻低，除區內其他縣區枸杞種植戶和商販進入外，一些外地枸杞商也進人市場銷售枸杞，中寧現已發展為寧夏、青海、甘肅、內蒙、新疆等枸杞產區的主要集散市場。（3）中寧枸杞監管問題突出。一方面，省、市、縣各級層次的地方政府對枸杞產業擁有不同權限的行政管理權，濃縮地體現了我國行政管理中“條塊結構與職責同構相結合”的體制特點。另一方面，寧夏枸杞作為地理標志產品，由國家工商總局和國家質檢總局共同進行管理，造成了管理權限的碰撞、矛盾與沖突。再者，枸杞干果經包裝后，就成了食品，在流通領域中食品監管由工商、質檢等行政機關進行。

5.出口成本問題日益顯現

枸杞產品出口成本增加，正成為中寧枸杞產業發展的桎梏，不斷削弱中寧枸杞在國際市場上的競爭優勢，主要原因如下：第一，中寧枸杞產業機械化水平低，枸杞采摘以人工為主，屬于勞動密集型的采摘方式。2015年，中寧縣的各類枸杞制干設施、設備有470臺套，只能滿足0.3萬hm2左右的枸杞制干，大部分枸杞只能是自然晾曬制干。且現有制干設備，大部分采用小型燃煤熱風烘干方式，太陽能和空氣熱泵等清潔能源烘干設備少，且存在設備老化問題。第二，人工成本上漲。過去采摘1斤鮮果付費0.5元，現在升至2元。第三，統防成本增加，由幾年前的370元/667m2上漲到550元/667m2。第四，高標準高質量抬高成本。發達國家對綠色食品的高要求拉升了枸杞企業成本。綠色食品使得中寧枸杞企業既要在質量符合要求，還要在包裝上新增綠色環境標志，以及在程序認證等一系列評判標準上注入很大的成本。

三、促進中寧縣枸杞產業發展的建議

1.發展海外營銷

中寧枸杞境外營銷手段十分缺乏，與國際市場對接不暢問題顯著，對終端消費情況了解甚少，特別是歐洲人對中寧枸杞的產品認知度低，對枸杞的原產地、食療價值與品牌產品知之甚少。

第一，增強寧夏百瑞源枸杞產業發展有限公司等已經有的龍頭骨干企業的實力，同時幫助小微企業進行產業升級改造，提升市場開發能力。第二，中寧枸杞應充分發揮中國枸杞城、枸杞密碼館、中國枸杞博物園、枸杞文化旅游節等的作用，試點在歐美國家興建枸杞養生館，研究中寧枸杞走上亞馬遜、ebay等國外優秀電商平臺的可能性。第三，中寧枸杞企業可以采取吸引外流的本地人才回流、高薪引進人才、開展校企合作、對自有人才進行進修培訓等措施提高人才水平。

2.進一步提升枸杞品質

首先，中寧縣應該進一步推進枸杞規模化種植程度，提高管理水平。只有進行規模化生產，科學經營，才能克服個體經營中出現的栽植密度過大、使用化肥過量、使用硫磺熏與亞硝酸鈉等添加劑，以及二次污染問題。其次，中寧枸杞企業應著力提升自己的科研水平，尤其是枸杞品種、農藥防治效果問題，建議使用以物理和生物防治為主的枸杞害蟲綠色防控方式。

3.大力提高枸杞深加工水平

一是提升中寧枸杞加工銷售企業的參與度，完成《再造寧夏枸杞產業發展新優勢規劃（2016-2020）》提出的枸杞加工轉化率要達30%以上的奮斗目標。二是提高中寧縣枸杞深加工水平，逐步降低加工免洗枸杞、等級篩選分類、打造品牌包裝、制作枸杞果糖、枸杞芽茶等初級加工在枸杞深加工中的比例，提升中寧縣枸杞企業深加工能力。三是開發新的枸杞深加工產品，開發利用枸杞葉、枸杞花和地骨皮，拓展枸杞產業深度。

4.著力解決中寧枸杞假冒問題

第一，制定科學的枸杞行業市場準入機制，將一批品質差、有問題的枸杞排除在市場外，維護好中寧枸杞市場的秩序；第二，理順中寧枸杞監管體系，明確各部門的職責；第三，加大對中寧枸杞假冒商家的打擊力度，加大處罰程度。

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作者簡介：李坤梁（1992.04- ），男，貴州省遵義人，在讀研究生，中共鳳岡縣委黨校助理講師，研究方向：區域經濟、公共管理