財務視角下農業區域品牌價值評價研究

周發明 陽靜怡

【摘 要】 隨著我國對培育和建設農業區域品牌的重視，如何評價農業區域品牌價值成為我國農業區域品牌戰略的重要議題。目前國內外在農業區域品牌價值評價方面的研究仍處于理論探討階段，缺乏成熟的理論體系和評價模型。為合理地評價農業區域品牌價值，需在評價理論及評價模型方面做深入的研究。文章基于財務視角，運用層次分析法，從品牌創建投入、品牌盈利能力、品牌溢價收益和品牌發展能力四個方面，構建了農業區域品牌價值評價體系；并以湖南黔陽冰糖橙為例，運用模糊綜合評價法進行評價分析，以期能較為準確、科學地評價農業區域品牌價值，為利益相關者進行有效決策提供依據。

【關鍵詞】 農業區域品牌； 財務視角； 層次分析法； 模糊綜合評價法； 價值評價

【中圖分類號】 F304.3 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2018）16-0084-04

一、問題的提出

2017年，國務院“一號文件”提出“加強對農業區域品牌的培育力度，進一步推進農業區域品牌建設，支持以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌”。截至2016年底，我國農產品注冊商標已達240余萬件，其中包含地理標志產品1 992個。通過國家對培育農業區域品牌的政策，表明國家對打造優質農業區域品牌的支持和鼓勵態度，這將有利于農業經濟的發展。農業區域品牌是農產品品牌的一種重要類型，對其進行價值評價有利于推進農產品品牌建設，提升農業區域品牌的市場影響力。2015年全國品牌價值評價工作增加了農業區域品牌的申報類別，這是農業區域品牌首次進入全國品牌價值評價項目中。隨后，2016年全國區域品牌價值評價結果發布了農業區域品牌價值評價10強，其中“楊凌農科”位居榜首，價值高達661.9億元。在這一背景下，深入研究農業區域品牌評價理論及評價技術并運用于實踐，對農業區域品牌健康持續發展具有重要意義。

從本質上來看，農業區域品牌的價值評價問題不僅是經濟問題，也是會計問題。農業區域品牌價值的評價離不開財務要素的合理確定，財務分析相關理論也是農業區域品牌價值評價的重要支撐點。所以從財務視角出發，設計出一套適用于農業區域品牌價值的評價體系，并運用于實踐，讓投資者可以做出合理的投資決策、企業可以制定合理的戰略、政府可以頒布合理的政策，多方合作促進農業區域品牌健康持續發展。

二、文獻回顧

財務要素是衡量農業區域品牌價值的重要因素，也是學者們關注的重點。目前國內外學者在財務視角下對于品牌價值評價已有比較深入的研究，但對農業區域品牌的價值評價尚未有比較成熟的理論體系和評價模型。

基于財務視角的品牌價值評價方法，主要有成本法、現行市價法、收益現值法三種。Stobart[1]指出成本法是以品牌創建過程中產生的費用為計算標準，這類成本主要包括品牌設立費用和品牌注冊費用等。該評價理論認為品牌創建費用是影響品牌價值的決定因素，但由于品牌創建過程涉及到多個環節，難以收集到詳實的數據，因此評價結果的可靠性不強。Fluke et al.[2]認為現行市價法的評價思路是選擇同類品牌的交易市場價格為參照，分析比較兩者差異來確定品牌價值。市價受時間和空間的影響，如何在活躍的市場中選擇與確定參照物的市價，仍是急需解決的難題。Kevin Lane Keller[3]強調收益現值法是通過估算品牌的預期收益來確定品牌價值，但該評價方法主要側重于評價未來收益可以預測的單項資產。

隨后有學者采用改進的區域GDP凈增速的價值評價方法對農業區域品牌價值進行實證研究。楊卉[4]以安化黑茶為例，考慮安化黑茶區域品牌的特殊性以及經濟發展狀況，對評估指標體系進行修改，從財務視角，運用改進的區域GDP凈增速的價值評估方法（地區經濟增加總量=地區經濟自然增加量+區域品牌創造的超額增加量）對安化黑茶區域品牌價值進行評價。針對茶葉區域品牌的價值評價方法還有CARD模型，浙江大學CARD農業品牌研究中心[5]借鑒了國內外多種品牌價值評價模型，考慮茶葉區域品牌的特殊性，引入“產品經營費率”這一概念，結合市場最終市價確定品牌收益。

綜上所述，財務視角下國內外對品牌價值評價已有深入的研究，但對農業區域品牌價值評價方面的研究卻甚少。由于農業區域品牌的特殊性，不能直接套用品牌評價模型和方法，其價值評價體系又涉及多個財務要素，而且有的財務要素難以收集到詳實的數據來計算，因此筆者在借鑒前人研究和實地調研的基礎上，基于財務視角構建了農業區域品牌價值評價指標體系，并采用層次分析法和模糊綜合評價法對農業區域品牌價值進行綜合評價，以使結果更合理。

三、農業區域品牌價值評價指標體系的構建

（一）指標體系構建依據

1.品牌創建投入。品牌的建立與形成過程中產生的成本，反映了品牌經營主體為創建品牌所付出的代價，而這種代價最終體現在品牌價值上[6]。農業區域品牌的創建過程中會產生品牌設計費用以及商標注冊費用等；在維護農業區域品牌的過程中農產品在質量控制以及生產環節等方面會產生相應支出。因此筆者選取品牌創立成本、生產額外支出和質量控制成本三個要素來評價品牌創建投入對農業區域品牌價值的重要性。

2.品牌盈利能力。品牌的盈利能力與企業的資源投入力度相關，反映目前以及可預見的未來時間內企業創造品牌價值的能力[6]。由于不同的農業區域品牌在產業集群程度方面存在比較大的差異，因此確定品牌盈利能力要素時不能只考慮盈利的絕對值。鑒于此，筆者選取了資產收益率、權益收益率、利潤貢獻率三個指標來反映品牌盈利能力對農業區域品牌價值的影響。

3.品牌溢價收益。品牌溢價是指產品的市場價格高于同類產品的價格，但仍被消費者所接受，其中的價格差值即為品牌溢價收益，換而言之品牌溢價也就是品牌附加值[7]。農業區域品牌因消費者對農產品產地聯想而獲得溢價收益，這種聯想主要涉及農產品產地特有的生態資源和歷史文化背景，有利于農業區域品牌經營主體獲得規模經濟和范圍經濟。因此筆者選取農產品溢價收入、生態資源附加收益和歷史資源附加收益三個二級指標來評價品牌溢價收益對農業區域品牌價值的重要性。