新媒體背景下甘肅省特色農產品營銷策略研究

[摘 要]特色農產品網絡營銷是社會的發展趨勢，有利于降低成本和提高銷量。本文通過分析甘肅省特色農產品的營銷現狀，分析了在新媒體背景下，特色農產品營銷的新思路和新趨勢，通過對甘肅省特色農產品營銷策略的探討，對甘肅省特色農產品營銷提出一些意見和建議。

[關鍵詞]新媒體；特色農產品；營銷策略

[中圖分類號]F325.2

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）05-0096-03

Abstract： The network marketing of special agricultural products is the trend of products sales， which can reduce the costs of products so as to boost its market share of similar products.by analysis of market situation of special agricultural products in Gansu province， this paper analyzes the new ideas and new trends of marketing special agricultural productsin the era of new media and puts forward some advises and suggestions of promotion.

Keywords： New Media； Special Agricultural Products； Marketing Strategy

[作者簡介]徐璟璟（1980-），女，甘肅天水人，講師，碩士，研究方向：區域經濟學。

一、相關概念闡釋

（一） 新媒體

新媒體是相對于傳統媒體的概念。回顧互聯網發展歷史，20世紀90年代中期，互聯網被稱為相對于傳統平面媒體、電波媒體的新媒體。隨著21世紀的到來，早期的互聯網已經成為“傳統”媒體，取而代之的是Facebook、Twitter、博客、微博、微信等新媒體。時至今日，互聯網3.0階段，以人工智能、大數據、云端、虛擬現實等為內核的“新媒體”又涌現出來。所以，隨著互聯網及周邊技術的發展，不斷會有更新的媒體形態出現。新媒體營銷也與之相適應，會有迭代更新的內涵。

（二）特色農產品

特色農產品是指具有特定的生產區域、特殊的產品品質和獨特的市場優勢的農產品。它主要有以下幾個特點：1.典型的區域地理標簽，是一個地區內的農業優勢。如甘肅省特色農產品天水的花牛蘋果、定西的馬鈴薯、蘭州的百合等；2.特色農產品具有特殊的品質。由于甘肅省地理位置的獨特性和得天獨厚的自然資源，使得甘肅省盛產多種名優特色農產品，這些農產品品質優良、綠色健康，能滿足人們的多種需求；3.特色農產品的獨特市場優勢。特色農產品具有獨特的優勢屬性和地理定位，能夠滿足消費者的需求。不同省市的特色農產品有不同的區域特點，具有獨特性和不可復制性，而這些特性使得特色農產品具有獨特的市場優勢。

（三） 甘肅省特色農產品

甘肅省由于地貌復雜多樣，山地、高原、平川、沙漠、戈壁交錯分布，所以形成了多條特色農業產業帶。目前形成了以定西為中心的馬鈴薯生產；以隴西、岷縣為中心的中藥材生產；以平涼、天水、隴南為中心的蘋果生產；以河西走廊、涇河流域、沿黃灌區為中心的蔬菜生產基地。在《甘肅省特色優勢農產品標準體系建設規劃（2014-2020）》中提到：到2020年底，在甘肅省建立健全糧油、蔬菜、林果、中藥材、畜產品、花卉、水產、茶葉8類45個特色優勢農產品標準子體系，使甘肅省最有特色和優勢的馬鈴薯、啤酒大麥、啤酒花、現代制種、高原夏菜、蘭州百合、苦水玫瑰、油橄欖、蜜瓜、核桃、枸杞、黃芪、黨參、當歸、甘草、半夏、白牦牛等農產品實現有效的標準覆蓋，全面提升特色優勢農產品品質和市場競爭力。

二、新媒體背景下甘肅省特色農產品的營銷現狀

隨著互聯網大數據時代的到來，互聯網給農產品銷售也帶來了新的思路。隨著國家對西部地區建設的投入不斷增加，甘肅地區也逐漸形成開放的農產品銷售市場。甘肅地區特色農產品的銷售方式也在發生著改變，由原來的傳統銷售模式轉變為現代化的多元銷售方式，如借助各類電子商務網站、QQ、微信等平臺進行農產品銷售，并且通過這些方式，使越來越多的甘肅特色農產品走向全國各地。現階段，甘肅省特色農產品的營銷現狀不容樂觀，主要體現在以下幾個方面。

（一）農村基礎信息建設水平低阻礙特色農產品網上銷售

在農村要進行農產品的網上銷售，必須要有良好的信息技術環境支持。但是目前甘肅省整體信息化建設水平不高，截至2016年末，甘肅省內77.9%的村通寬帶互聯網，30.4%的村有電子商務配送站點。近年來雖然甘肅政府加大了對農村信息化建設的支持力度，由于農業信息技術尚未普及，農村網絡利用率較低，再加上農民的文化水平和思想觀念落后，導致甘肅農村特色農產品的網上營銷發展緩慢。

（二）特色農產品網絡營銷渠道和模式單一

甘肅省特色農產品的銷售方式比較單一，主要采取買方上門收購、合作社統一收購以及傳統的零售方式。由于電子商務等新方式的出現，改變了傳統的渠道結構，但是新媒體的使用較少，主要通過合作社和當地電商協會簽訂協議，協會在電商平臺開設網站進行銷售，而農戶自己通過社交媒體等手段進行銷售的較少，總體來說農產品的銷售模式比較單一。

（三）物流成本高成為甘肅特色農產品網上銷售的瓶頸

甘肅省由于地理環境和經濟原因，道路建設不完善，基礎設施薄弱。甘肅省特色農產品中有部分生鮮品，如櫻桃、桃子、杏、百合、蘋果、梨等在運輸過程中要保持產品的品質，必須進行保鮮加工，并且在運輸過程中需要冷鏈運輸，再加上大部分農特產品都處于偏遠地區，運輸路程較長，有些農產品不易儲存，導致運輸過程的損耗加大，這樣無形加大了物流運輸成本。甘肅的大部分特色農產品本身價格較低，比較有市場優勢，但是再加上高額的運輸成本，使得甘肅特色農產品失去了價格優勢，再加上物流過程中的各種損耗，會降低甘肅特色農產品的市場競爭力，所以農產品物流成本高是農產品電子商務的瓶頸。

（四）農村網絡營銷人才缺乏

網絡營銷要依賴互聯網進行，發展農村網絡營銷就需要既懂得市場營銷知識與技巧，又掌握較強的網絡技術還要具備較多農產品知識的專門人才。目前具備這些知識的人才在甘肅省農村地區數量較少，農產品網絡營銷人才十分匱乏。甘肅省很多農村青年并不愿意從事農產品相關工作，在農村務農的人員以中老年為主，這些人群接受和學習新知識的能力較差，以至于甘肅農村的網絡營銷工作發展較緩慢。

三、新媒體背景下甘肅省特色農產品營銷策略探討

（一）緊抓政策機遇，發展農村電子商務

從2014年開始，國家就鼓勵發展農村電商，頒布多項政策條例扶持農村互聯網發展。如2014年7月商務部發布《關于開展電子商務進農村綜合示范的通知》，2014年12月國務院出臺《加強農產品電子商務平臺建設》，2015年8月頒布《關于加快發展農村電子商務的意見》等，甘肅省政府也于2016年4月發布了《甘肅省人民政府辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的實施意見》，在文件中指出了甘肅省農村電子商務的發展目標，到2020年，農村電子商務應用基本普及，實現縣有農村電子商務服務中心、鄉（鎮）有電子商務服務站、村有電子商務服務點，農戶能通過電子商務銷售自產產品、購買生產生活資料的目標。有國家政策的鼓勵，地方政府的支持，相信甘肅省農村電子商務會進入快速發展的軌道中來。

（二）借助新媒體手段，多渠道宣傳銷售特色農產品

1.借助新媒體多渠道宣傳特色農產品

隨著移動互聯網的發展，特色農產品賣家可通過微博、微信群、微信公眾號等渠道進行特色農產品的宣傳。在農產品生產過程中，可以通過發布圖片、短視頻、直播等手段讓消費者了解特色農產品的生產過程、質量追溯信息和相關銷售信息等。農產品的售后同樣也可以利用這些社交媒體聯系消費者，了解消費者的信息反饋，掌握消費者下一步的需求狀況，以便更好地掌握市場行情，進行按需生產。

2.借助新媒體多渠道銷售特色農產品

利用社交媒體同樣可以進行特色農產品的銷售，通過二維碼體系，將買家引導至農產品賣家網站和社交媒體，實現線上和線下相結合的O2O銷售模式，或者產地農產品直銷模式以及消費者定制等模式，為特色農產品賣家找到靈活多樣的農產品銷售模式。

3.自建銷售平臺和借助第三方銷售平臺

當地農村合作社和企業可以建立自己的銷售平臺，通過平臺將自己的農產品銷售給用戶，這樣可以省略中間環節，降低農產品的成本。也可以借助如淘寶網之類的第三方銷售平臺，通過在第三方銷售平臺搭建自己的店鋪銷售特色農產品。通過這兩種模式銷售農產品不僅便捷，而且交易成本低，只需要提供圖片和產品信息即可進行交易，可以給農戶帶來極大的便利。

（三）探索合適的電子商務營銷模式

甘肅省地處我國西北部，地形狹長，氣候多樣，境內地形復雜，有隴南山地、隴東、中黃土高原、甘南高原、河西走廊等，獨特的地理位置形成了多種特色農業帶。不同地區在發展電子商務時應因地制宜的采用適合地區情況的營銷模式，不能隨波逐流，也不能生搬硬套。地理環境、經濟環境、政策環境等都會對當地的電子商務模式產生影響。如甘肅省比較成功的電商模式是“成縣模式”，成縣是全國核桃重點生產縣，每年都銷售上千噸核桃。其核心是協會主導加“微營銷”。成縣的協會主要和合作社簽訂購銷合同，然后由協會在各個電商平臺開店進行銷售，同時成縣農戶再通過微博、微信等媒體進行“微營銷”。同時要求全縣從村到鎮到縣的干部，都要開通實名認證的微博和微信。縣里面一旦有新品推出，比如說有一個賣家要推新品，要做活動，那么全縣的微博一起來轉發，這樣低成本投入，卻取得非常好的傳播效果。現在成縣的微博圈在網上很有名。甘肅省其他市縣如何發展電子商務，如何選擇相應的電子商務模式，需要在實踐中不斷探索，根據自己的實際情況選擇最適合的發展模式。

（四）建立現代化農產品物流體系

農產品物流體系在整個產品流通中發揮著重要的作用，由于農產品本身的特點，優質物流配送成為開展網上銷售的關鍵。而速度和成本是農產品物流中兩個極為重要的指標，在甘肅省特色農產品物流體系建設中，如何降低成本、保證速度和質量是關鍵。在政府的支持下，相關企業可根據農產品的具體情況量身定做其物流運作模式，如生鮮品的運輸要進行生鮮加工和配合冷鏈物流等，通過精簡中間環節，提高農產品運輸質量而降低成本。由政府帶頭引導農產品電商企業與郵政快遞物流企業信息對接，支持物流企業在農村建立配送門店、快遞服務點，發展面向鄉村的快遞物流。

（五）精深加工特色農產品，增加產品附加值

甘肅省特色農產品種類繁多，但是大多數農產品以初級加工為主，產品的產業鏈條短，附加值低。有些農產品如：蘭州百合、天水大櫻桃、慶陽杏、秦安桃等生鮮品，這些產品產量大且保鮮期短不易儲存，除了當期銷售外可進行精深加工，如制作成干果、罐頭等產品以增加產品附加值。還有定西馬鈴薯，雖然產品易于運輸和保存，但產品價格較低且運輸費用高，可通過精深加工增加產品附加值。

（六）培育電子商務人才隊伍

要加快發展農特產品網上銷售，必須有懂業務、會操作的專業電子商務人才做支撐。國家和政府要做好宣傳工作，讓人們認識到農產品電子商務的重要性。其次通過專業人才的外部引進，在大學或者企業招聘相應懂技術的專業人才，充實到甘肅農業發展的隊伍中來。最后可通過人才的內部培養，即對農民、返鄉大學生、退伍軍人等進行電子商務的培訓工作，同時鼓勵省內高校的電子商務專業與農村人才實訓基地進行對接和幫扶。通過多種渠道壯大甘肅省農村電子商務人才隊伍。

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（責任編輯：顧曉濱 馬琳）