基于顧客價值的近鄰寶顧客滿意度測評研究

文/周曉琦 陳慧東 指導教師：王曉川

一、引言

“近鄰寶”是中科富創公司著力打造以智能快遞柜為主，為個人提供快遞代收代發及臨時寄存服務，是服務于物業、電商、快遞和個人最后100米的互聯網平臺。從2013年開始，近鄰寶已經在全國20多個城市投入運營，累計運營數千套柜體，整體運營良好。目前已經入駐北京、上海、天津等22個省、市、自治區，累計服務千萬人次，在末端配送領域上擁有頗高的知名度。2015年以來，蜂巢、e棧等末端服務商也快速進行市場滲透和規模擴張。面對日益激烈的市場競爭環境，如何贏得顧客滿意，獲得穩定客源成為其生存發展的重要課題。

維護和提升顧客滿意度對近鄰寶獲得持續的市場競爭力尤為關鍵。然而，由于近鄰寶在中國出現時間較短，還存在許多有待解決的問題。本文在對國內外文獻分析的基礎上，結合顧客滿意度理論，根據近鄰寶的顧客需求和產品服務特征，構建近鄰寶的顧客滿意度測評模型以及相應的顧客滿意度測評指標體系，并通過調研數據實證檢驗各測評指標對顧客滿意度的影響。

二、國內外研究現狀

顧客滿意度（Customer Satisfaction Degree ，CSD） 是對顧客滿意程度的衡量指標。常常通過隨機調查獲取樣本，以顧客對特定滿意度指標的打分數據為基礎，運用加權平均法得出相應結果。顧客滿意度管理是20世紀90年代興起的營銷管理戰略，不僅要求了解外部顧客的滿意度，而且要求了解內部顧客，即員工的滿意度狀況，從而揭示企業在顧客價值創造和傳遞方面存在的問題，并以實現全面的顧客滿意為目標，探究、分析和解決這些問題。顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Index ，CSI）全面、綜合地度量一個受多個因素影響的復雜總體的顧客滿意程度，是一種綜合指標。其以各類產品或服務的消費及過程為基礎，是反映社會產出一般特征的全新的質量指標。

顧客滿意度是近年來在國外迅速發展并廣泛流行的產品營銷理論和企業經營戰略思想。早在1989年，瑞士人里茲久提出了以“顧客滿意”為主要內容的“顧客為王”的口號。Hoppe和Lewin在社會和實驗心理學領域對滿意理論的研究首開先河，他們發現滿意與自尊、信任以及忠誠有關。1965年學者Cardozo首次在市場營銷領域對顧客滿意進行了實驗研究，將一直在心理學領域研究的“滿意”概念引入營銷學，才將研究領域具體化為“顧客滿意”，他在研究顧客期望、努力和滿意的關系之后，提出顧客滿意會帶動再購買行為。Oliver提出了績效與期望差異模型。該模型認為如果績效超過客戶期望，就會增加顧客滿意水平，產生正差異；如果績效低于期望，就會導致顧客滿意水平下降，產生負差異。1994年，正式啟動美國顧客滿意度指數測評模型，其測評結果定期公布在《財富》和《華爾街》雜志上。至此，顧客滿意作為一種科學、系統的理論建立起來。2000年12月，正式出版發布的2000版的ISO/DIS9000明確將“以顧客為關注焦點”這項原則列為“八項質量管理原則”的第一條，并得到廣泛認同。

我國對顧客滿意的研究較晚，但比較重視，也經歷了一個研究與發展的過程。1986年到1991年這個時期，中國質量管理協會用戶委員會同政府有關主管部門，以政府的名義對某些重點行業和用戶反映比較強烈的行業，開展用戶評價。1991年，政府提出要“由市場和用戶評價企業及其產品優劣”，有力地促進了用戶滿意度測評工作開展，但工作主要局限在部分行業中。1983年3月，清華大學應用ACSI方法在北京市對彩電消費者進行了CSI抽樣調查以驗證在我國建立顧客滿意度指數的可行性。2003年，國家質量技術監督局委托清華大學經濟管理學院研究“中國顧客滿意模型評價方法”，建立了第一個中國顧客滿意度測評模型CCSI模型，開始在某些行業試運行。

三、基于顧客價值的近鄰寶顧客滿意度測評模型構建

顧客價值在很大程度上可以影響顧客滿意度的評價。既有的研究對顧客滿意度和顧客價值都進行了系統地研究，但將二者結合并進行有關快遞業分析和實證的研究還比較少。特別是針對近鄰寶的顧客群體，尚缺乏細致地研究。近鄰寶群體具有與其他類型顧客群體不同的特征，因此這類消費群體對服務滿意度的測評需要采用特殊的顧客價值指標。顧客獲得感知價值，才能形成顧客滿意。感知價值是顧客根據產品或服務的感知績效與產品或服務的屬性或整體績效標準相比較后而形成的；顧客滿意來源模型將產品或服務本身客觀的質量與感知到的質量進行了區分。 本文將顧客滿意定義為顧客接受近鄰寶所提供的服務后，其感受到的績效與期望進行比較形成的情感反應。顧客價值是顧客通過對感知利失的比較，并將顧客價值分解為功能價值、使用價值、社會價值、情感價值以及價格價值5個維度。前4個價值維度主要體現為顧客總價值，即感知利得；價格價值維度涉及價格成本、時間成本和精力成本，主要體現為顧客總成本，即感知利失。

圖1

表1

近鄰寶的顧客主要在取寄快遞的過程接觸和近鄰寶提供的服務過程中形成價值感知。近鄰寶便利的服務環境、員工良好的基本素質、完善的取件系統都會給顧客帶來正面的價值感知。同時，近鄰寶提供的服務價格是感知利失的重要因素。本文將顧客價值的各個維度映射為近鄰寶服務、員工素質、支持系統、客觀形象和企業形象等五個方面的內容，在借鑒既有的顧客滿意度測評模型的基礎上，構建基于顧客價值的近鄰寶顧客滿意度測評模型，如圖1所示。

近鄰寶主要面向大眾，自提柜的暫時儲存快遞是其核心服務，便利和安全性是其特色。因此，近鄰寶顧客滿意度測評的二級指標主要圍繞收、發快遞服務，員工服務和衛生便利程度等方面進行初步構建。通過調研和訪談等方法，對指標進行篩選，構建基于顧客價值的近鄰寶顧客滿意度測評指標體系，并使用層次分析法進行指標權重的確定，如表1所示。

四、實證分析和檢驗

本文采用5級李克特量表，對快遞服務顧客滿意度評價指標進行量化，有非常滿意、比較滿意、一般、較不滿意和非常不滿意5個答案選項，分別賦值為5、4、3、2、1分。如表2所示。

表2 近鄰寶部分服務指標顧客滿意度評價表

問卷調查對象是具有近鄰寶使用經歷的顧客。調研共發放問卷80份，回收有效問卷75份，回收有效率為93.75%，有效率屬于較為理想的水平。對所回收問卷的數據進行信度檢驗，結果如表3所示。可以看出，各調查變量的Cronbach’s a系數值均大于0.70，表明此問卷調查具有良好的信度，各變量的一致性水平均為良好，不需要再做進一步的分析。

本次結構變量的kmo值為0.762，其值大于0.7，同時Bartlett檢驗顯著性水平的概率為0.000，符合研究標準。因此，本研究所設置的結構變量度量指標是有效及基本合理的，符合效度檢驗要求。本文采用加權平均法計算近鄰寶顧客滿意度。公式為CSI=∑WijXij 。其中：CSI為顧客滿意度；Wij為第 ij 個測評指標的權重；Xij為第 ij 個測評指標的評價。

對調查問卷的數據進行計算，結果如表3所示，其中我國快遞業顧客滿意度總值為3.57，換算成百分制的顧客滿意度為71.4。清華大學企業研究中心曾經為幾十種產品和服務做過顧客滿意度測評，平均值在70以上，只有個別產品和服務低于65。從本文分析結果來看，近鄰寶的顧客滿意度并不高，在平均值偏下水平，說明其還存在較多問題。

表3 測量指標信度分析結果

表4 近鄰寶顧客滿意度值

五、結論及展望

近鄰寶面臨日益激烈的市場競爭，提高顧客滿意度是獲取競爭優勢的重要因素。本文從近鄰寶顧客的價值需求出發，提出了一種針對近鄰寶的顧客滿意度測評指標體系，通過實證方法剖析了近鄰寶顧客滿意度的主要因素。得到的主要研究結論和建議如下：

1.顧客對近鄰寶滿意度較高的是短信通知服務和自動取件的服務網絡，對近鄰寶員工素質和服務的滿意度較低。服務人員素質的高低直接影響到了近鄰寶的企業形象和顧客滿意度，這就需要通過規范化、制度化管理來改善。因此，近鄰寶提高度員工的服務水平，才能更好地滿足顧客需求。具體來講，近鄰寶應增加相應服務人員，加強培訓并提高服務質量。

2.近鄰寶的信息安全和貨物安全等問題有待改善。研究發現，近鄰寶在顧客個人信息保護方面滿意度評價較低。因此，近鄰寶應完善從接收到分揀投入柜子最后發送消息的一系列過程。同時，應加強丟失或錯拿快遞過后的應急處理，以顧客利益出發提供合理的補償措施。

3.從調查結果來看，顧客的抱怨沒有得到很好地回應，影響到顧客對企業的認同和忠誠。近鄰寶應該建立更加完善的投訴渠道，及時給出顧客合理的解決辦法。以此來降低因近鄰寶工作失誤給顧客帶來的不利影響。另外，受數據資料獲取以及個人研究能力的限制，本研究的實證分析只獲得了75份有效問卷，今后應擴大樣本數量，以增加樣本的代表性。研究方法主要采用了指標的層次分析法和加權平均法等，后續研究還可以采用回歸分析、結構方程等統計分析工具，以期得到更具有說服力的研究結論。