基于CCSI的顧客滿意度評價
——以近鄰寶高校物流服務中心為例

文/陳慧東 周曉琦 指導教師：王曉川

引言

互聯(lián)網時代，電子商務的快速發(fā)展帶動了人們生活方式的轉變。在網絡購物體驗中，物流配送服務質量成為人們關注的焦點。通過多年建設，物流業(yè)已經能夠實現(xiàn)企業(yè)、中間商、零售商以及顧客之間的分級配送，形成了比較完整的物流服務網絡，能夠滿足各級顧客對物流服務的基本需求。近幾年以近鄰寶、蜂巢等第四方物流平臺的出現(xiàn)給物流行業(yè)帶來了新的思路與發(fā)展方向，同時也存在快遞滯留時間太長、快遞損壞責任推卸等問題導致顧客不滿意。

相關理念綜述

（1）顧客滿意度及其模型

現(xiàn)代企業(yè)管理理論將提升顧客滿意度視為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要部分。1992 年，美國密歇根大學商學院質量研究中心佛奈爾在總結前人研究成果的基礎上，針對顧客購買前的期望、購買之后的感知，對價值、價格的判斷等多方面因素，建立了顧客滿意度的計量經濟學模型。在此基礎上，瑞典統(tǒng)計局根據(jù)佛奈爾設計的模型建立了瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB），提出了以顧客期望、顧客感知、顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨的 5 要素體系為指數(shù)的測評模型，并且通過實踐數(shù)據(jù)驗證了該模型的有效性。1996 年，佛奈爾、杰森等人將顧客感知這個要素進一步細化，提出了以感知質量、感知價值、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨為框架的美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI） 的計量經濟學模型，成為目前被廣泛使用的顧客滿意度測評框架。1997年在中國質量協(xié)會、全國用戶委員會的推動下，開始著手CCSI系統(tǒng)研究，并聯(lián)合北大、人大、清華、社科院等國內頂極學術機構共同攻關，展開適合中國國情的國家滿意度指數(shù)模型的設計工作。CCSI以用戶作為質量評價主體，用戶需求作為質量評價標準，按照消費行為學和營銷學的研究結論，通過構建一套由預期質量、感知產品質量、感知服務質量、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等7個主要指標組成的嚴格的模型，計算出消費者對產品使用的滿意度指數(shù)。

顧客滿意度的測評模型是將影響顧客滿意度的各種因素放入因果關系系統(tǒng)中，通過統(tǒng)計分析確定這些因素與顧客滿意度指數(shù)之間的關系，用多元線性回歸的方法確認各個指數(shù)的權重，從而確立顧客滿意度模型。這個模型的關鍵是要準確篩選出影響顧客滿意度的諸多指標，通過量化獲得定量的分析結果。然而，顧客滿意是一個非常復雜的心理過程，受到很多因素的影響，同類產品的顧客滿意就受地域因素、顧客個性、收入層次、消費場合等人文、地理、心理、經濟等因素的影響。而不同的產品類型，其顧客滿意受到產品特征的強烈影響，決定顧客滿意的因素更加紛繁復雜。因此，對于顧客滿意度的測量是一個非常復雜的過程，往往需要針對產品或者顧客特性設計出不同的模型，采用不同的處理方法。本文針對中國顧客情況的中國顧客滿意度指數(shù)的基礎上，針對近鄰寶的產品特色和中國消費者的需求類型，設計了顧客滿意度的測評模型，并進行了實證研究。

（2）近鄰寶

“近鄰寶”是中科富創(chuàng)公司著力打造的服務于校園、社區(qū)居民及快遞物流的24小時快遞自助服務運營平臺。近鄰寶app是一款綜合校園服務移動產品。配合物流中心以及智能快件箱為用戶提供安全、可靠、快捷的快遞包裹取送解決方案。與此同時，也在積極探索并建設創(chuàng)新型的校園生活服務平臺。校園物流中心也是電商服務網點，提供末端配送、貨到付款、退換貨、售后服務，品牌推廣等電商服務，一站式解決電商末端物流問題?！敖弻殹敝悄芸旒涫?4小時快遞自助服務運營商，是服務于快遞業(yè)最后100米平臺，為個人提供快遞代收代發(fā)及臨時寄存服務，是物業(yè)、電商、快遞和個人之間的樞紐站。近鄰寶在校園指定位置開設快遞中心，在最便利師生收取快件的位置（宿舍樓、辦公樓）分散設置智能快遞箱。和各家快遞公司進行開放合作，代辦校園內的快遞收發(fā)業(yè)務。合作快遞公司把快件統(tǒng)一交付快遞中心，快遞中心通過二次分揀，把快件投遞到最方便收件人收取的智能自提箱。師生發(fā)送快遞，可自由選擇合作快遞公司到快遞中心辦理發(fā)件業(yè)務。

因為該公司面對不同客戶群體的服務各不相同，本文僅針對近鄰寶高校物流服務中心進行研究測評。

近鄰寶顧客滿意度實證分析

（1）指標體系及測評模型

CCSI 是根據(jù)顧客對在本國購買、國內企業(yè)提供或在市場上占有相當份額的國外企業(yè)提供的產品和服務質量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數(shù)，是一個測量顧客滿意程度的經濟指標。本文討論的近鄰寶屬于服務業(yè)，基于CCSI的服務業(yè)顧客滿意指數(shù)測評模型包括 6 個潛變量及其形成的 11 種因果關系。其中顧客滿意度是最終的目標變量，顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量，其余 4 個變量是顧客滿意度的原因變量。本文在基于CCSI的服務業(yè)顧客滿意指數(shù)模型基礎上按第三方物流行業(yè)特點做適當改進，使之更能反映近鄰寶特點。

CCSI 的服務業(yè)顧客滿意指數(shù)模型有 6 個潛變量：品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠?？爝f物流業(yè)顧客滿意度測評模型采用相同潛變量。

由于CCSI模型的潛變量難以直接進行測量，因此對其測量需要通過對應的若干可觀測變量來進行。影響快遞物流業(yè)顧客滿意度的因素較多，根據(jù)以往學者研究成果和經驗，筆者列出以下主要指標。

（1）品牌形象：包括近鄰寶的知名度；近鄰寶在行業(yè)內聲譽；近鄰寶企業(yè)形象等；

（2）預期質量：包括顧客對物流總體服務水平的期待；希望近鄰寶能提供快速、有保障的服務；

（3）感知質量：物流迅速；收費合理；包裹內外均完好無損；配送員認真負責、態(tài)度誠懇；物流中心服務專業(yè)化等；

（4）感知價值：顧客相對所接受服務的質量對價格的認可度；顧客相對付出價格對服務質量的認可度；

（5）顧客滿意度：顧客對收送人員的總體滿意度；與顧客理想中的服務相比實際表現(xiàn)如何；與顧客期望的服務相比實際的表現(xiàn)如何；

（6）顧客忠誠：顧客再次選擇該物流的可能性；顧客再次選擇該企業(yè)其他服務的可能性；該企業(yè)配送價格上漲而其他企業(yè)價格不變，顧客是否還會選擇。

根據(jù)以上因素（見表1），建立如圖1測評模型。

各潛變量的具體含義為：

表1

（1）品牌形象：顧客在選擇物流企業(yè)前對該物流企業(yè)的印象；

（2）預期質量：顧客在選擇物流企業(yè)前對該企業(yè)服務質量的估計和預期；

（3）感知質量：顧客在完成服務后對其服務質量的實際感受；

（4）感知價值：服務質量和價格比較，體現(xiàn)顧客在綜合服務質量和價格后對其所獲利益的主管感受；

（5）顧客滿意：顧客直接對該企業(yè)服務的滿意程度，即顧客對給服務滿足自身需求的總體態(tài)度；

（6）顧客忠誠：顧客對該物理企業(yè)的忠誠程度。

（2）實證研究

本調查問卷全部采用封閉式提問，注重反映模型變量的含義。預調查問卷包括了品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠 6 個潛變量對應的30個可觀測變量產生的問題。

本研究調查分為2個階段進行，第一階段進行小范圍的預調查，檢驗問卷的信度和效度，形成最終成型問卷。第二節(jié)階段進行大規(guī)模問卷發(fā)放和收集。預調查中，選取了5位在近鄰寶有寄件經歷且使用過自提柜的可靠同學作為調查對象，收回有效問卷5份，并運用SPSS21.0軟件對問卷進行分析，問卷各題項和維度的Cronbach’s α均在0.8以上，問卷信度較好，之后對問卷進行效度分析，通過效度分析得到量表的KMO測度值為0.916，大于0.9，表明問卷的結構系數(shù)效度較好，可以進行因子分析。采用探測性因子分析，通過主成分分析法，以特征值大于1為標準，提取因子負荷大于0.5的題項，剔除因子負荷小于0.5的題項，提取5個因子，再次進行探索性因素分析。各題項均落在相應的因子內，提取的5個因子與預先設定的變量相符合，5個因子總共解釋了總體方差的93.805%。

正式的問卷收集主要為網絡發(fā)放，以使用過近鄰寶相關服務的人作為調查對象，收回了來自北京市、天津市等地問卷共計42份，其中有效問卷35份，問卷有效率為83.33%。問卷收集時間為2018年1月27日至2018年4月14日。數(shù)據(jù)收集后采用SPSS21.0軟件進行處理分析。對問卷的信度、效度進行檢驗，進行模型檢驗。

從下頁表中分析中得出結論。

結論

1.建議進一步改進快遞件管理

高校以學生為主要服務群體，學生們更注重快遞的效率和價格，以及相關服務。在調查中發(fā)現(xiàn)，大部分同學認為快遞件在近鄰寶的滯留時間過長，無法滿足急件和生鮮等快遞的速度要求；同時還存在自提柜空間利用不合理的問題，可以考慮設計文件柜或專門用來存儲面積很大但并不厚的文件、掛號信等快件。

2.建議重視服務，嘗試服務個性化

從調查結果來看，“服務專業(yè)化”得分均值雖然較低，但其與顧客滿意度的相關性卻是最強。這并不意味著提供專業(yè)化服務是不重要的，而是因為被試人群缺少概念。當人員服務達到了顧客的心理預期時，顧客不一定會滿意，而未達到心理預期，顧客極有可能產生抱怨。物流中心也可以嘗試服務個性化。如根據(jù)顧客需求特征，在不違背國家相關法律法規(guī)的前提下，利用大數(shù)據(jù)技術，對高購買頻率的客人建立客戶檔案，滿足特殊需求，生日短信提醒等。

3.本文回顧了ACSI、SCSB、ECSI等經典顧客滿意度指數(shù)模型，但限于主題、篇幅等因素，只針對基于CCSI的近鄰寶物流中心指標測評體系分析調查結果，未與基于上述其他模型的測評體系分析結果進行比較。

本研究的調查問卷包含信息較多，對顧客消費前、中、后的感受都有涉及。雖然正式調查問卷是在不同店面向顧客發(fā)放的，但被試者理解能力、時間、耐心不同，可以考慮將問法進一步細化和明確，或者將問卷進一步分類，以減少被試者誤解題項的可能性。

今后，為進一步細化更適合中國國情的近鄰寶物流中心顧客滿意指數(shù)模型，可對國內顧客開展分別基于不同指數(shù)模型的實證研究，以探求結果間的區(qū)別。

數(shù)

相關系數(shù)預期質量1 預期質量2 預期質量3 預期質量4預期質量1 相關系數(shù) 1.000 .579* .692* -.205 Sig.（雙側） . .034 .011 .428預期質量2 相關系數(shù) .579* 1.000 .869** .251Kendall 的 tau_bSig.（雙側） .034 . .001 .331預期質量3 相關系數(shù) .692* .869** 1.000 .062 Sig.（雙側） .011 .001 . .812預期質量4 相關系數(shù) -.205 .251 .062 1.000 Sig.（雙側） .428 .331 .812 .*. 在置信度（雙測）為 0.05 時，相關性是顯著的。**. 在置信度（雙測）為 0.01 時，相關性是顯著的。相關系數(shù)感知價值1 感知價值2相關系數(shù) 1.000 .893**感知價值1Kendall 的 tau_b Sig.（雙側） . .000感知價值2 相關系數(shù) .893** 1.000 Sig.（雙側） .000 .**. 在置信度（雙測）為 0.01 時，相關性是顯著的。顧客滿意1 顧客滿意2 顧客滿意3顧客滿意1 相關系數(shù) 1.000 .889** .913**Sig.（雙側） . .001 .001Kendall 的 tau_b 顧客滿意2 相關系數(shù) .889** 1.000 .812**Sig.（雙側） .001 . .002顧客滿意3 相關系數(shù) .913** .812** 1.000 Sig.（雙側） .001 .002 .**. 在置信度（雙測）為 0.01 時，相關性是顯著的。相關系數(shù)顧客忠誠1 顧客忠誠2 顧客忠誠3顧客忠誠1 相關系數(shù) 1.000 .532* -.250 Sig.（雙側） . .036 .315Kendall 的 tau_b 顧客忠誠2 相關系數(shù) .532* 1.000 .313 Sig.（雙側） .036 . .208顧客忠誠3 相關系數(shù) -.250 .313 1.000 Sig.（雙側） .315 .208 .*. 在置信度（雙測）為 0.05 時，相關性是顯著的。