打造“理響合肥”品牌探索理論大眾化新路徑

楊杰 劉敏 余育章

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，有其獨(dú)特的輿論傳播特點(diǎn)。掌握其特點(diǎn)，把習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)好、宣傳好，是新時(shí)代理論宣傳工作的需要。與傳統(tǒng)的理論宣傳不同，“理響合肥”將理論和實(shí)踐相融合，通過打造報(bào)網(wǎng)微端一體化融媒體理論宣傳平臺(tái)，把報(bào)紙、電臺(tái)等理論宣講內(nèi)容用網(wǎng)絡(luò)語言和技術(shù)重新加工、同步推介，在理論大眾化上做出有效創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】理響合肥；理論和實(shí)踐；移動(dòng)互聯(lián)；融媒體

【基金項(xiàng)目】本文為2018年合肥市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目成果（課題編號(hào)：HFSKYY201829）。

時(shí)代是思想之母，實(shí)踐是理論之源。“保持和發(fā)揚(yáng)馬克思主義政黨與時(shí)俱進(jìn)的理論品格，勇于推進(jìn)實(shí)踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新。”習(xí)近平總書記在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部專題研討班重要講話中，深刻闡明理論建設(shè)的重要作用和重大意義，鮮明提出新的時(shí)代條件下推進(jìn)理論創(chuàng)新的重大課題。

增強(qiáng)理論自信，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，堅(jiān)持以我們正在做的事情為中心，以理論大眾化為目標(biāo)，以打造“理響合肥”品牌為抓手，合肥市著力構(gòu)建報(bào)網(wǎng)微端一體化融媒體理論宣傳平臺(tái)，積極推進(jìn)實(shí)踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新，探索融媒體背景下的理論宣傳新路徑，把習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)好、宣傳好。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代輿論傳播的特點(diǎn)

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代、PC時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代第一次真正顛覆了大眾傳播的諸多模式。而這，正是新時(shí)代理論宣傳工作必須面對(duì)的傳播新格局。

（一）去中心化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容的生產(chǎn)模式發(fā)生巨變。過去以媒體為中心的線性傳播體系，正被混沌的信息傳播狀態(tài)所取代。尤其是社交媒體的崛起，“新聞信息傳播打破了媒體刊發(fā)版面、播出時(shí)段的界限，也不再有空間阻隔，信息在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)里交互、在一個(gè)平臺(tái)共享。在這個(gè)信息海洋中，即便傳統(tǒng)主流媒體的頭版頭條，在網(wǎng)絡(luò)世界里也只是微小的存在，甚至很可能激不起半點(diǎn)浪花。人人都有麥克風(fēng)，人們可以隨時(shí)隨地參與到輿論場(chǎng)中，成為信息的生產(chǎn)者和傳播源。”[1]只需要一部手機(jī)，每個(gè)人都可以既是受眾，又是記者；既是信息的接收者，又是信息的發(fā)布者。

（二）影響力遷移

隨著傳統(tǒng)媒體連接功能和入口功能的弱化，以及“人人皆媒體”的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果就是影響力的遷移。傳統(tǒng)媒體幾十年積累的傳播力、影響力，被逐漸消解。受限于技術(shù)上的滯后、資金上的不足、體制上的約束，除極少數(shù)媒體外，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體幾乎不可能和BAT等平臺(tái)型機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，而互聯(lián)網(wǎng)的無地域差別的特性，使任何一個(gè)地方媒體都在與一個(gè)全國型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其量級(jí)根本無法等量齊觀。而由此形成的一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，一方面互聯(lián)網(wǎng)上眾聲喧嘩，另一方面，卻又是“贏家通吃”——影響力和客戶迅速向“頭部機(jī)構(gòu)”、“頭部內(nèi)容”集中，加上成千上萬個(gè)在垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)的“自媒體”，傳統(tǒng)媒體的影響力一邊被大型平臺(tái)“攫取”，一邊被一個(gè)個(gè)自媒體“消解”。

（三）社群（粉絲）經(jīng)濟(jì)崛起

基于興趣而聚合，由機(jī)器算法引領(lǐng)，快速形成“垂直場(chǎng)景”，其不以平臺(tái)遷移而轉(zhuǎn)移的價(jià)值，使之成為影響力變現(xiàn)的重要途徑。與傳統(tǒng)媒體面目不清晰的“受眾”相比，因興趣而連結(jié)的“社群”或“粉絲”，具備了清晰的“用戶”畫像。

新的媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)帶來的挑戰(zhàn)，一言以蔽之，就是“誰來聽我們的麥克風(fēng)”。

二、做好新時(shí)代理論宣傳需避免幾個(gè)誤區(qū)

當(dāng)前，理論宣傳面臨三個(gè)難題：一是形式呆板。傳統(tǒng)的政治理論學(xué)習(xí)還停留在看報(bào)紙、開學(xué)習(xí)會(huì)、搞講座上，學(xué)習(xí)方式單調(diào)，缺乏靈活性，廣大干部群眾處于被動(dòng)接受狀態(tài)，濃厚的學(xué)習(xí)氛圍難以形成。二是覆蓋面窄。理論宣講的對(duì)象往往局限于黨員干部，普通群眾參與意愿不強(qiáng)。三是不接地氣。傳統(tǒng)的理論宣講往往照本宣科、空洞說教，導(dǎo)致學(xué)習(xí)與工作、生活脫節(jié)，存在“兩張皮”現(xiàn)象，無法實(shí)現(xiàn)理論大眾化的要求。

做好新時(shí)代的理論宣傳，破解難題，需要避免幾個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。

一是讀者不等于用戶。傳統(tǒng)媒體的概念中有讀者，而無用戶。讀者無法觸達(dá)，幾乎不與媒體產(chǎn)生互動(dòng)，媒體不掌握讀者的信息，永遠(yuǎn)也不知道自己的幾十萬讀者是誰、喜歡什么，一般的市場(chǎng)調(diào)查也只有簡(jiǎn)單的樣本作用，而無法真正洞悉讀者。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“用戶”則不同，基于信息技術(shù)收集的個(gè)人資料、位置、時(shí)間、場(chǎng)景和用戶行為，實(shí)時(shí)被云端所收集，并可不間斷地在媒體機(jī)構(gòu)與用戶之間發(fā)生互動(dòng)。“用戶”是在“使用”媒體，而不只是“閱讀”媒體，這就決定了理論宣傳工作，必須從一開始就具有鮮明的“用戶思維”，而不能只是“自說自話”。

二是理論文章不等于內(nèi)容。很多時(shí)候，我們都會(huì)自問，為什么我們精心生產(chǎn)的理論文章，讀者不感興趣，點(diǎn)擊量不高。其實(shí)那是因?yàn)槲覀兺褍?nèi)容理解為信息，而不是能夠觸動(dòng)用戶點(diǎn)擊的產(chǎn)品。未來的理論宣傳工作，傳播者角色應(yīng)該從傳統(tǒng)的編輯轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品經(jīng)理”，使內(nèi)容生產(chǎn)更符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的需要，更好地抓住用戶的痛點(diǎn)。

三是內(nèi)容不等于傳播。有了好的內(nèi)容，也不等于就必然可以產(chǎn)生好的傳播效果。安徽省委常委、省委宣傳部部長虞愛華說，傳播要實(shí)現(xiàn)閱讀率、到達(dá)率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率。如果沒有好的平臺(tái)，即便我們有了精心生產(chǎn)的內(nèi)容，同樣無法形成有效的傳播，實(shí)現(xiàn)不了“四率”。

三、合肥市打造“理響合肥”品牌的新實(shí)踐

在認(rèn)真分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代輿論傳播特點(diǎn)之后，合肥市從2017年開始，探索以“理響合肥”品牌建設(shè)為中心，嘗試融媒體背景下的理論宣傳新路徑。

去年以來，合肥市在原有合肥日?qǐng)?bào)理論版的基礎(chǔ)上，逐漸建設(shè)起融合多平臺(tái)的“理響合肥”理論宣傳品牌。特別是新開辟了合肥晚報(bào)“理響合肥”版，合肥交通廣播理論專欄，ZAKER合肥新聞客戶端“理響合肥”專題，實(shí)現(xiàn)了黨報(bào)、都市報(bào)、電臺(tái)、客戶端融合發(fā)展。

同時(shí)，“合肥發(fā)布”“大湖之聲”“合肥在線”“合肥交通廣播”等微信公眾號(hào)，把報(bào)紙、電臺(tái)等理論宣講內(nèi)容用網(wǎng)絡(luò)語言和技術(shù)重新加工、同步推介，使宣傳更加圖文并茂、繪聲繪色。在“幸福肥東”“廬陽發(fā)布”“拇指巢湖”“幸福長豐”“美麗上派”“世紀(jì)早茶”“智慧方興”“安徽大圩”等200多個(gè)基層微信公眾號(hào)上推出網(wǎng)絡(luò)講堂，通過各種形式的“微宣講”拉近群眾與理論的距離，解決了“篇幅太長不愿聽、理論太強(qiáng)不會(huì)聽”的難題。

“理響合肥”品牌創(chuàng)立之初，便將目標(biāo)定位于當(dāng)好群眾的“理論翻譯”。合肥晚報(bào)和ZAKER合肥開設(shè)的理論版一與讀者見面，便鮮明地提出“本版將立足基層、反映實(shí)踐，既重‘理論，更重‘實(shí)踐，為您及時(shí)反映發(fā)生在廬州大地上的新氣象、新風(fēng)貌、新變化，講述合肥市在落實(shí)‘五大發(fā)展中的創(chuàng)新舉措、各縣（市）區(qū)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中的具體實(shí)踐及基層典型經(jīng)驗(yàn)”。合肥交通廣播的《理論直通車》欄目，聽眾既有黨員干部，也有上下班路上的各界群眾。每次3分鐘的理論宣講，短小精悍，用通俗化的語言解讀黨的創(chuàng)新理論，用合肥的具體實(shí)踐反映民生政策，黨的理論通過電臺(tái)廣播的形式走進(jìn)了千家萬戶，成了廣大干部群眾上下班路上忘不掉、離不開的“精神食糧”。

四、融媒體時(shí)代理論宣傳路徑探索

（一）移動(dòng)優(yōu)先，融合傳播，不斷推進(jìn)理論宣傳融媒體平臺(tái)建設(shè)

建好平臺(tái)，是做好融媒體背景下理論宣傳的基礎(chǔ)。人在哪里，陣地就在哪里，應(yīng)對(duì)受眾使用習(xí)慣的改變，理論宣傳也必須適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特點(diǎn)。因此，和過去單一的黨報(bào)理論版不同，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，應(yīng)該充分把握“移動(dòng)優(yōu)先，融合傳播”的要求，建設(shè)融合報(bào)、網(wǎng)、微、端的一體化傳播平臺(tái)；按照“一次采集，立體呈現(xiàn)”的要求，實(shí)現(xiàn)文、圖、音視頻的一體化采集。各平臺(tái)既交流互動(dòng)，又根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，使理論宣傳面對(duì)不同的細(xì)分受眾群體，實(shí)現(xiàn)比以往更加精準(zhǔn)的傳播。當(dāng)下，尤其應(yīng)結(jié)合縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，將理論宣傳工作從“中心”建設(shè)伊始，便實(shí)現(xiàn)功能植入，使理論宣傳工作更好地服務(wù)于基層實(shí)踐。

（二）實(shí)踐引領(lǐng)，以正在做的事為中心，推進(jìn)實(shí)踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新

實(shí)踐發(fā)展永無止境，理論創(chuàng)新也永無止境。堅(jiān)持馬克思主義，最重要的就是堅(jiān)持馬克思主義的科學(xué)原理和科學(xué)精神，善于根據(jù)客觀情況的發(fā)展變化，不斷回答時(shí)代提出的新課題，不斷推進(jìn)實(shí)踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新。“‘用學(xué)術(shù)講政治，從本質(zhì)上來說就是要建立起一種政治話語與學(xué)術(shù)話語的良性互動(dòng)機(jī)制，讓政治話語不是純意識(shí)形態(tài)式的簡(jiǎn)單解釋與灌輸，而是更好地以‘?dāng)[事實(shí)‘講道理的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前，以更為徹底的理論說服人、打動(dòng)人和武裝人，為特定政治話語的承載與踐行鍛造出可靠的主體力量。”[2]新時(shí)代的理論宣傳工作，尤其要避免“從理論到理論”，而應(yīng)堅(jiān)持以實(shí)踐為基礎(chǔ)，以正在做的事為中心，推進(jìn)實(shí)踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新。

2017年12月18日至19日，市委十一屆五次全會(huì)召開，審議通過《中共合肥市委關(guān)于深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神 加快打造具有國際影響力的創(chuàng)新之都 奮力譜寫社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)合肥篇章的決定》。根據(jù)國家賦予的相關(guān)定位、我省的戰(zhàn)略部署，結(jié)合我市實(shí)際，《決定》把“加快打造具有國際影響力的創(chuàng)新之都”作為新時(shí)代合肥發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。在全會(huì)通過當(dāng)晚，合肥晚報(bào)理論版便及時(shí)刊發(fā)理論文章，對(duì)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的出臺(tái)背景、建設(shè)領(lǐng)域、發(fā)展階段、內(nèi)涵指向、邏輯關(guān)系進(jìn)行了深度的理論解讀，使受眾可以清晰地認(rèn)知這一新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（三）語境優(yōu)化，提升理論宣傳的引導(dǎo)力

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，理論宣傳傳播力的最大化，需要不斷地進(jìn)行語境優(yōu)化。互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)迥異于傳統(tǒng)的報(bào)紙，如果不能實(shí)現(xiàn)語境優(yōu)化，極易造成“誰寫誰看，寫誰誰看”的局面。通過語境優(yōu)化改造文風(fēng)，探索新的傳播形式，是實(shí)現(xiàn)理論宣傳大眾化的重要手段。今年《半月談》推出的《“理論達(dá)人”解讀十九大》系列短視頻便是一次成功的嘗試，實(shí)現(xiàn)了理論宣講“代表官方，不打官腔”，走出了一條“高格調(diào)的通俗化、高品位的大眾化”的有效路徑。4月2日起，該系列產(chǎn)品在半月談微信、微博、網(wǎng)站和新華社客戶端上線播出，經(jīng)中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送后，各大視頻網(wǎng)站都在首屏頭條位置轉(zhuǎn)載展播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每集微視頻點(diǎn)擊量均超過500萬。[3]

（四）做好分發(fā)，提升理論宣傳的傳播力

在建設(shè)好自有融媒體理論宣傳平臺(tái)的基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新的傳播格局，做好理論宣傳的分發(fā)工作。對(duì)于我們生產(chǎn)的優(yōu)秀理論宣傳內(nèi)容，充分利用好企鵝號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。同時(shí)，對(duì)于在細(xì)分領(lǐng)域具有影響力的自媒體、社群，也應(yīng)充分聯(lián)系溝通，探索適合其傳播的內(nèi)容，形成理論宣傳的立體矩陣，充分覆蓋各個(gè)不同的群體。

（五）面向未來，結(jié)合大數(shù)據(jù)，探索AI時(shí)代的智能傳播

隨著人工智能各項(xiàng)技術(shù)的飛速發(fā)展，理論傳播工作擁有了更加豐富的技術(shù)支撐，更強(qiáng)有力的信息存儲(chǔ)平臺(tái)、更智能的信息識(shí)別和采集系統(tǒng)、更人性化的可視化技術(shù)，包括機(jī)器人寫作的出現(xiàn)，都為AI時(shí)代的理論宣傳工作提供新的無限可能性。目前，已有一些媒體在進(jìn)行這方面的嘗試，如重慶日?qǐng)?bào)“理論頭條”，便已提出將結(jié)合新時(shí)代黨的創(chuàng)新理論精微傳播工程的需要，用3年時(shí)間把“理論頭條”建設(shè)成為以理論數(shù)據(jù)庫為依托，搜索引擎、云計(jì)算、AI為技術(shù)支撐，理論詞典、人工智能“小理”、機(jī)器人寫作等為產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)平臺(tái)，著力打造中國首個(gè)理論傳播+人工智能的新媒體和在國內(nèi)傳播力領(lǐng)先的理論傳播融媒體平臺(tái)。

注釋：

[1]李斌.新聞傳播“去中心化”趨勢(shì)與“中心再造”路徑[J].傳媒，2017（24）.

[2]付小紅.促進(jìn)政治話語與學(xué)術(shù)話語的良性互動(dòng)[N].學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)，2018-3-28.

[3]孫愛東.新媒體時(shí)代，主流媒體創(chuàng)新理論宣講的新路徑——以50集微視頻《“理論達(dá)人”解讀十九大》為例[J].中國記者，2018（08）.

（作者單位：楊杰，余育章，合肥晚報(bào)社；劉敏，合肥廣播電視臺(tái)交通廣播）

責(zé)編：周蕾