跨文化傳播語境下城市國際形象的傳播策略研究

昌敬惠 關穎

【摘 要】一種文化塑造一座城市，城市國際形象的跨文化傳播，是現代城市融入全球一體化的必然過程，也是獲得新的全球資源配置的前提。本文通過對在穗外國留學生對廣州城市感知及媒介使用習慣調查問卷進行分析，在此基礎上指出跨文化傳播過程中城市國際形象構建存在的問題，并提出城市形象構建中跨文化傳播的策略。

【關鍵詞】跨文化傳播;城市國際形象;傳播策略

【基金項目】本文系2016年度廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃一般課題《跨文化傳播語境下廣州國際形象建構與媒介策略研究》（2016GZYB39）的最終成果。

城市形象的跨文化傳播，是城市通過自身特色與經濟實力，向國際都市方向發展和靠攏，這是內部公眾通過共同努力后將城市形象進行塑造、外部公眾認可該城市形象的一種表現。其建設最終目標就是獲得外部公眾的投資、消費和出行，能夠通過內部外部公眾頻繁交流來持續提升城市國際知名度。[1]這是現代城市融入全球一體化的必然過程，也是獲得新的全球資源配置的前提。然而由于文化差異的存在，外部公眾會對不同于本城市的文化有強烈的好奇心，甚至是產生排異心理和焦慮心理。[2]所以在進行跨文化傳播時，一定要選擇適當的策略與方法。本文以在穗外國留學生對廣州感知及媒介使用習慣的問卷分析為基礎，細分受眾，為廣州乃至國內其他城市國際形象的跨文化傳播探尋精準的傳播策略及路徑。

一、研究目的和方法

近年來，廣州在全球城市體系中的地位持續快速上升。2016年世界一線城市（GaWC）的排名中廣州已經躋身全球第40位。這說明，經過改革開放40年，廣州已經逐步融入全球城市體系。為了提高城市形象跨文化傳播的針對性和有效性，必須了解國際受眾的基本情況和對某一城市的認知，這就需要對城市形象傳播的國際受眾進行定量研究。

據廣東省公安廳發布的數據，截至2017年4月25日，廣州共有在住外國人8.8萬人，其中在穗留學生約1萬人，他們在穗學習、生活的時間較固定，并且較容易受廣州文化的熏陶，回國后對傳播廣州的國際形象及文化將起到一定的積極作用。因此，從2017年12月開始到2018年5月，本研究以在穗外國留學生為調研對象，采取分層抽樣法，結合面對面調研的實體問卷與網絡調研的電子問卷的方式，調查了在穗外國留學生對廣州的認知及媒介使用習慣。本次調研共發放問卷980份，回收973份，且均為有效問卷，回收率達99.3%。對已回收問卷進行信效度評價，總的Cronbach α系數為0.850，條目經標化后信度為0.901，表明問卷反饋結果內部一致性信度較高，調查數據夯實可信。

問卷主要包含三部分內容：一是在穗外國留學生對廣州城市形象的主觀感知，通過對比分析問卷結果與廣州城市形象建設目標，明確具體差異，為廣州城市建設戰略調整和工作優化提供參考;二是通過調查研究在穗外國留學生的媒介使用習慣，明確城市形象建設及跨文化傳播的最佳渠道;三是通過調研在穗外國留學生對傳媒與資訊的個性化需求，明確精準傳播的內容與形式。

二、在穗外國留學生人群人口社會特征

研究對象的男女比例均衡（約為1：1）;年齡主要集中在21-30歲（70%）和20歲及以下（19.7%）;超過一半的受訪者來自亞洲各國，其次為非洲（22.4%）及歐洲（7.3%）。大部分的調查對象為在讀的本科生（50.3%）和碩士研究生（19.5%）;關于受試者來穗學習的原因調查，32.7%的受訪者表示和獎學金有關，23.7%的受訪者認為廣州的高水平大學及高質量教學是吸引他們來留學的主要原因，結果表明廣州的高等教育建設對外宣傳頗具成效。受訪者來廣州的時間主要分布在1-6個月（34.4%）、1-2年（20.3%）和3年以上（17.7%）。28%的受訪者表示已經通過了漢語水平測試，仍有超過三分之二的受訪者在為漢語水平測試努力中。當問及“是否習慣廣州的生活”，23.7%的受訪者留學生表示完全適應，63.7%表示適應，兩項占87.4%，大部分外國留學生都適應了廣州的生活。

三、對在穗留學生廣州印象及其影響因素的調查分析

接近三分之二的受訪者對廣州的總體印象是良好的（59%），十分好和好印象比例達77.1%，廣州給留學生群體的基本印象非常積極和正面，充分表明了廣州國際形象建設的先進性（圖1）。廣州國際知名度水平的調查結果顯示，近一半的受訪者認為廣州的國際知名度比較高和高（44.5%），僅有13.7%的受訪者認為廣州國際影響力較低（圖2）。

瀑布圖（圖3）表明受訪留學生來廣州前后對廣州印象的變化。結果顯示受訪者來廣州之后，對廣州的印象有了明顯改觀，非常好和好的比例從來之前的65.4%提高到75.1%，差和非常差的比例從來之前的8.7%降低到4.9%（圖3）。

隨后，對來穗它國民眾人口學特征與廣州總體印象及國際知名度結果進行Speraman相關性分析，檢驗的顯著性水準定為α=0.05，P<0.05，在統計學上有顯著性差異，分析結果如下：

（一）調查對象中亞洲的外國留學生比例最大，對廣州城市印象評價最好，而北美的留學生對廣州的評價最差。

（二）在穗時間長短與對廣州總體印象顯著相關。在廣州的時間越長，對廣州的總體印象和國際知名度評價越高（P<0.001），在穗留學3年以上人群對廣州總體評價最高。

（三）在穗外國留學生的學歷對廣州的總印象和國際知名度有影響（P=0.004）。漢語進修生對廣州城市印象的評價最高，其次是本科在讀外國留學生，在讀碩士研究生對廣州城市印象評價最低。

（四）在讀專業對廣州的總印象和國際知名度有統計學顯著影響（P=0.006），學習漢語及中醫學專業的外國留學生對廣州的總體評價最高。

（五）對廣州生活適應的程度與對廣州的總印象和國際知名度有統計學顯著影響（P<0.001）。對入選變量的單獨檢驗結果說明，完全適應廣州生活的留學生對廣州總體評價最高，獲得總體印象“十分好”的評價比完全不適應廣州生活的留學生高出42倍（P=0.002，OR=42.088，CI：3.731-474.737）。

四、對在穗留學生媒體使用習慣的調查分析

對于“來廣州后，你對于了解廣州的信息來源途徑有沒有改變”的調查結果顯示，24.7%的受訪留學生表示有一定程度的改變，而75.3%表示沒有任何改變，這可以反映出針對在穗外國留學生的本地媒介使用的引導需要加強。

為更加全面系統了解廣州留學生使用中國媒體工具的習慣和偏好，本次調查具體對受訪者對國內10家針對外國受眾的英文媒體使用狀況進行調研分析。由于受訪者接觸媒體的局限性，調研結果存在一定的缺失數據。結果表明，超過一半的受訪者從來不使用10家英文媒體的任何一家;在使用媒體的受眾中，受訪者更加偏好Life of Guangzhou和CCTV English Channel兩家媒體（見表1）。在對外國留學生關注的新聞內容的調查中發現，73.5%的外國留學生選擇了生活信息和國際新聞，這也符合以上兩家媒體的內容定位。

在穗外國留學生的媒體使用情況與其對廣州的總印象和知名度有顯著的相關性（Spearman 相關系數為0.587，P=0.052;Spearman 相關系數為0.597，P=0.016）。對本土媒體使用頻率越高，對廣州的總體印象和知名度的評價越高。因此，打破目前留學生獲取信息的瓶頸，改變留學生對廣州信息獲取的途徑，將對提升廣州給留學生的總體印象和知名度有一定的幫助。

五、結論與評價

（一）四分之三的受訪留學生認為廣州給他們留下良好的印象（77.1%），接近一半人認為廣州的國際知名度較高（44.5%），并且這種印象在來廣州之后有了一定的提升，說明廣州市政府針對在穗外國人的城市國際形象傳播方面的舉措有一定的成效。

（二）對廣州生活適應程度、來廣州學習的原因、生源地、來廣州生活的時間長短等因素對廣州的總印象和國際知名度有統計學顯著影響，其中對廣州生活適應程度的影響最為明顯。

（三）對廣州的信息來源途徑是否改變與受訪者對廣州國際知名度雙側顯著相關，打破目前留學生獲取信息的瓶頸，改變留學生對廣州信息獲取的來源途徑，對提升廣州國際知名度有一定的幫助。但根據調查結果，75.3%受訪留學生表示在廣州獲取信息的媒體和之前沒有任何改變，反映出針對留學生的媒體引導方面需要加強。

六、跨文化傳播廣州城市國際形象的策略與方法

跨文化交流和傳播是人與人、族群與族群、國家與國家之間必不可少的活動，經由跨文化傳播，維系了社會結構和社會系統的動態平衡，把不同區域、族群、國家的人群“連結”在一起，促動了人類文化的發展和變遷。根據調查結果及當前廣州城市形象跨文化建構環境來說，應該以多元策略完成對廣州國際形象的跨文化傳播。

（一）全產業打造特色廣州城市品牌，注入文化內涵，講好“廣州故事”

符號是人們之間溝通交流的中介，城市形象傳播是以符號為載體的。城市符號代表了城市的整體形象，也是城市形象跨文化傳播的重要助力，城市形象的打造必須突出其符號特征。為了確保城市符號的運用效果，應當從各個領域提升城市形象，充分發揮城市的資源優勢，全方位打造獨特的城市形象。要使跨文化傳播能有效進行，傳播者和接受者之間必須有共通的意義空間，這就需要進行符號的轉換，采用對方能理解的符號進行交流，[3]而不是硬性宣傳，要增加對方對自己的理解和認同，就要用廣州本土文化，講好“廣州故事”。

在開展形象跨文化傳播時，需要綜合考慮廣州地方傳統特色文化元素與國際文化元素的融匯，在充分展現東西方文化特征的同時盡可能體現不同文化的藝術內涵與表現形式，以此提升廣州城市形象，從而塑造廣州獨特的城市特色文化，并充分發揮廣州的品牌、資源、輻射及放大等效應的優勢，積極利用各類具有國際影響力的活動，借助體育賽事、國際會議、國際電影節等形式打造形象傳播平臺，積極推動國際文化藝術的交流互動，實現城市文化與國際文化的融合發展，從而不斷促進廣州的國際化發展，將本土文化更好地傳播到國際社會中，為廣州城市形象建設創造良好環境。

（二）幫助外國留學生及外籍人士適應廣州生活，減少跨文化沖突

調查發現亞洲的外國留學生對廣州城市印象評價最好，而北美的留學生對廣州的評價最差。這反映了受文化差異的影響，北美地區的外國留學生由于信念和價值觀體系的不同，容易有民族優越感，對廣州存在刻板印象，因此，通過開展各種高校內文化交流活動、文化課程，幫助外國留學生更好地跨文化適應廣州的生活，是高校留學生管理部門應該重視的工作，也對傳播廣州城市形象起到積極作用。因為調查中也發現，越適應廣州生活的留學生對廣州總體評價越高。

同時，旅居廣州的外籍人士能夠充當中外交流的橋梁和紐帶，成為廣州城市形象傳播的載體，其認知和感受也將很大程度影響廣州的國際形象。如果廣州市政府能夠為外籍人士提供更加細致的服務，如積極主動地對外交流，在北美地區，開展積極有效的交流活動，讓當地人不出國門就領略廣州文化之美，提高其對廣州文化的認可度，就可以間接提升廣州國際形象。

（三）確立傳統媒體+新媒體的多重傳播模式，實現精準有效的傳播，做好媒介使用引導

在媒介融合趨勢日益明顯的環境下，傳播格局發生了巨大的變化，政府在城市形象傳播中的中心地位被削弱。另外，媒體的種類、傳播環境、受眾選擇及認知信息的方式等越來越復雜化，[4]因此，應該確立傳統媒體+新媒體的多重傳播模式。

與傳統媒體相比，新媒體有傳播即時性、信息海量化、雙向互動性等特點，這在某種程度上彌補了傳統媒體的缺陷。因此，應該加強城市形象跨文化傳播的內容創新，開拓傳播渠道，充分發揮新媒體的傳播作用，構建全方位的傳播體系，充分保證傳播效果。制定科學的受眾策略，針對受眾的偏好差異提供個性化、差異性的傳播信息，在滿足受眾需求的基礎上確保傳播效果。適當開展體驗式傳播活動，如在廣州塔、花城廣場、廣州地鐵設立廣州城市文化體驗中心，為受眾提供多元化、全方位的文化體驗環境，在體驗式的傳播過程中實現更好的傳播效果。另外，還可以利用本土媒體平臺和海外優質內容源達成戰略合作關系，共同傳播廣州城市形象，具體方式主要有兩種：一是直接采購優質海外內容，和海外視頻主播、微信公眾號簽訂國內版權;二是根據用戶數據分析、個性化內容訴求等，和海外形成定制化的合作內容，以合作的方式制作更多短視頻，滿足國內外用戶對文化交流的需求，尤其是北美地區。

在針對外國人的媒介使用引導方面，調查中發現75.3%的外國留學生表示，來廣州后，對于了解廣州的信息來源途徑沒有改變，且不使用廣州本土媒體獲取信息，獲取信息的途徑較為閉塞，因此，高校留學生管理部門應該在新生入學期間，就引入媒介使用引導，提供一些本土媒體供留學生選擇，在幫助留學生適應廣州生活的同時，幫助他們了解廣州文化風情。對于旅居廣州的外國人，在出入境管理處即可派發介紹本地媒體的小冊子，針對不同文化背景的外籍人士的需求，提供精準的媒介選擇指引。充分發揮本土媒介的引導作用，充分發揮其作為城市形象傳播的媒體功能，不僅可以直接提高外國人對廣州城市形象的了解程度和認可程度，同時也有利于廣州國際影響力的提升。

（四）建設城市形象管理支撐體系

需要充分認識到城市形象建設的系統性特征，明確城市形象建設的科學發展規劃，為城市形象建設奠定良好基礎并提供科學指導。對于現代城市而言，其綜合實力的重要構成之一就是城市形象。而城市形象建設的主體并非唯一的，是城市所有要素的共同職責。因此，必須充分發揮各個主體的建設職能作用，制定實施科學完善的協同管理機制，即城市形象管理支撐體系，確保各項工作責任的有效落實，從而確保城市形象建設的科學與穩定發展。

注釋：

[1]李彥冰，孟艷麗.城市形象傳播的三個基本問題[J].新聞與寫作，2017（09）：105-108.

[2]陳旭欽.“一帶一路”背景下的城市形象傳播與媒體擔當[J].新聞戰線，2017（05）：64-66.

[3]吳獻舉.國家形象的跨文化生成邏輯及傳播策略[J].中州學刊，2017（05）：164-169.

[4]米華.新媒體環境下城市形象傳播的路徑[J]. 青年記者，2016（35）：121-122.

（作者：昌敬惠，南方醫科大學衛生管理學院講師;關穎，南方醫科大學公共衛生學院講師）

責編：姚少寶