紙媒轉型，“內容為王”該如何堅守

葉琳玲

【摘 要】新媒體時代，在全國報業都在思考轉型的今天，紙媒的優勢在哪里？本文以“報業轉型”為主題，通過對《北京晚報》《今晚報》兩家老牌晚報轉型之路的調研，淺談轉型期紙媒如何堅守“內容為王”。

【關鍵詞】報業轉型；內容為王；品牌優勢；分眾傳播

在全國報業都在思考轉型的今天，很多媒體投入大量資金、人力和物力轉型新媒體，而紙媒自身所固有的專業、權威的優勢卻逐漸被淡化甚至被一些媒體所忽略；與此同時，一些新媒體卻在傳統媒體淡漠內容的同時，大力發展自己的內容。

在諸多堅守的老報人看來，紙媒轉型時，“內容為王”依然要提，而且還要比以往任何時候更值得堅守。紙媒的轉型關鍵，就是借助新技術的力量，依托自己的內容優勢做紙媒所擅長的事。筆者對《北京晚報》《今晚報》兩家老牌晚報進行了考察，試圖從這兩家老牌晚報的轉型之路，淺談轉型期紙媒如何堅守“內容為王”。

一、我們擁有的是什么？轉型不能拋棄自身的優勢

知道自己擁有的優勢是什么，才能最大程度地利用自己的優勢。

面對新媒體的沖擊，面對廣告量的下滑，面對紙媒一片哀嚎及種種不確定的聲音，很多媒體往往最關注的是缺什么，需要做什么，卻忽視了自己擁有什么。事實上，品牌積淀和主流媒體的定位是老牌晚報的天然優勢；多年積攢的人脈資源和辦報的專業力量也是老牌晚報的最大優勢。因此，在轉型期，對紙媒來說更需要冷靜思考自己的優勢是什么？不僅不能放棄對自身品牌的塑造和維護，而且還要充分利用品牌和媒體的各種優勢來轉型。

（一）堅持“內容為王”，記者編輯都是品牌代言人

面對經營的壓力，面對新媒體的沖擊，“內容為王”是否依然要堅持已經成為很多媒體在轉型時議論的焦點，但《北京晚報》和《今晚報》的實踐證明，“內容為王”永遠不能丟棄，因為每個記者編輯都是支撐媒體運作的品牌代言人，如果不能保持傳統優勢，制作出專業好看的新聞產品，一切經營或開拓都是空話。

《北京晚報》始終保留了自己的品牌欄目“燕山夜話”，并堅持將傳統的“五色土”專欄辦了下來，除非在做特刊的情況下要考慮廣告的配比，基本的新聞版面不會削減，相反，還做了很多創新。此外，《北京晚報》還堅持家庭晚報的特色，內容制作上堅持原創，特別是文史和休閑類的內容制作，家庭讀者訂閱量持續增長。

《今晚報》在根據廣告配比調整版面的同時，始終堅持內容精中再精，每天都有千名讀者評報活動，對報紙的標題制作等細節深為關注，嚴格要求新聞質量，即使是廣告軟文，也要求必須好看具有可讀性。

（二）利用品牌優勢延伸紙媒功能，開拓產業空間

對于有著豐富歷史積淀的老牌晚報來說，品牌優勢就是最大的優勢，其在市民心中有著別的媒體取代不了的信任度。與一般都市報不同，老牌晚報也多是與市委、市政府有良好關系的主流媒體。利用品牌優勢，延伸紙媒功能，開拓產業空間，是傳統晚報轉型的關鍵。

晚報既能用老百姓的語言將黨和政府的信息傳達給更多的讀者，能平衡聲音，引導主流價值觀，讓黨和政府滿意，也能樹立主流媒體的品牌形象，進而被眾多讀者所需要。

《北京晚報》在提高廣告吸附力時就充分利用了這一點，它在幫助廣告商做好新聞策劃，提高傳播效果的基礎上，利用自己的品牌優勢和主流媒體地位，衍生出更多額外的服務，使得廣告商心甘情愿地在諸多媒體中選擇它。譬如，在廣告活動的讀者號召力上，因為讀者對《北京晚報》的品牌信任度，可以很輕松地聚集人氣。再譬如，因為《北京晚報》與北京市委市政府的良好關系，也使得其有能力幫助廣告商爭取到政策或其他一些服務。很多廣告商尤其是一些大品牌的商家，看重的正是《北京晚報》的傳播效果和品牌影響力。正因為如此，《北京晚報》的廣告部可以直接打通廠商的關系，要求廠商指定其代理的廣告公司將廣告刊登在《北京晚報》上；也正因為如此，當專業房產網站瓜分傳統紙媒的房地產廣告時，《北京晚報》可以有底氣和能力要求專業的房產網站與其合作，共同分享房地產廣告的利潤；還因為如此，《北京晚報》的發行物流團隊可以拿到亞馬遜網站在北京所有的物流業務。

《今晚報》所在的今晚傳媒也同樣如此。今晚傳媒規劃出了“全媒體產業”“文化藝術品產業”“養老產業”以及“物流與社區服務產業”這4條產業轉型之路，力爭這4大產業的收益在集團收益的占比超過廣告與發行，達到60%。每一條產業轉型之路，其確定的原則都是不增加報社的投資，只是充分利用今晚傳媒旗下各種媒體的品牌優勢和主流媒體的地位，吸引社會資金，成立股份制公司來實現轉型升級。

譬如，今晚傳媒的“書畫藝術品產業”，只是投入了品牌和產業的設計思路，就吸引了民營企業的投資，吸引社會資金3000多萬元，成立了混合所有制的“今晚國際文化藝術品有限公司”。根據書畫藝術品市場門檻不高，經營不規范、傳媒沒有入駐的背景，借助今晚傳媒的品牌影響力，將書畫藝術品市場運作起來，而這一產業未來將占今晚傳媒收益的20%-25%。

再譬如，今晚傳媒的“物流與社區服務產業”，借助的是其全國最好的“送報上樓” 系統，不僅僅送報，還送奶、送餐和送生活用品；并和民生銀行合作，將原有的基層發行站點，改造成綜合服務的社區網點，社區網點里可以有商品，有文化產品，也可以提供金融服務。

此外，今晚傳媒還與銀行合作發行“今晚讀者卡”，可以提供2000多種商品的優惠，為讀者增加訂報附加價值，穩定傳統紙媒的客戶群。

今晚傳媒規劃的第三大千萬級產業——“養老產業”依托的則是今晚傳媒旗下有20多年辦報歷史，擁有20多萬老年讀者的《中老年時報》，以及紙媒本身閱讀群體的老年化特點。養老產業規劃出來后，找其合作的公司絡繹不絕。今晚傳媒不投入一分錢，將和社會上的公司合作辦2個中老年專科醫院，按照利潤25%算，一年可以實現利潤2000到2500萬元，今晚傳媒所需要做的就是出規劃思路，并利用自己的品牌積淀和主流媒體的地位，做宣傳推廣，將來還將利用這個中老年專科醫院，與社區合作辦醫養結合的養老院。這樣可以避免紙媒過去過分依賴醫藥保健品等的廣告，影響品牌的塑造。

二、我們怎樣應對新媒體？借助天然優勢，新技術要為己所用

發展新媒體已經成為越來越多紙媒的共識，而怎樣發展新媒體，每個媒體的思路都不一樣。技術不是新媒體的專利，傳統媒體的權威性和專業性卻是新媒體短時間內無法企及的，傳統媒體完全可以借助新媒體的技術，將新媒體的技術與傳統紙媒的優勢結合起來。

（一）研究新技術條件下受眾的變化，改變新聞生產流程

《北京晚報》是較早有自己網站，嘗試新媒體的紙媒之一，而且其嘗試微博、微信的時間較早，不過因為不熟悉新媒體的運作規律，最早嘗試的結果并不是最好。經歷過失敗之后，《北京晚報》在新媒體的應用上思路已經逐漸明晰。其認為，傳統紙媒不該拿自己在新技術上的劣勢與新媒體在技術上的優勢來比，紙媒要利用好新技術做好自己所擅長的。

《北京晚報》的新媒體發展之路表明，現行文化發展背景下，傳統媒體一味發展新媒體可能得不償失，也許某個階段某個項目上表現不錯，但不足以支撐整個媒體業的發展。

認清了自己的優勢和劣勢，是不是就不用發展新媒體？答案是否定的。研究新技術下受眾的變化，改變新聞生產流程，用互聯網思維提升自己的內容制作能力，這才是媒體轉型的重點。

《北京晚報》在新聞內容的制作上借鑒了互聯網思維，要求新聞稿件的寫作要符合新媒體傳播的特點，其中包括：導語控制在140字以內，便于微博推送；設計出的標題頁更加適應新媒體的閱讀形式，便于搜索；根據互聯網時代觀點多元化的特點，創新推出新聞觀點這個版塊，用新聞加觀點的形式，展現多元化的輿論，并加強與讀者之間的互動；與人民網輿情監測室合作開拓一些新聞報道的題材。

在向新媒體轉型中，《北京晚報》也沒有往“大眾”的方向去打造，而是充分利用自己的優勢做“窄眾”新媒體。如利用自己50多年的辦報歷史積攢下的豐富珍貴的圖片庫資源，成立了新視覺傳媒公司，并依托這個公司做了專業化的圖片網站，通過經常舉辦一些互動活動為這一視覺專業網站提高影響力進而實現創收。

在微信的運營中，《北京晚報》也不僅僅是復制自己的報紙內容，更多的是利用在文化領域的內容優勢，做好文化娛樂主題的公共微信賬號，在微信的窄眾傳播中分杯羹。

（二）新技術為傳統媒體所用，實現產業化

平面媒體與新媒體的融合，關鍵是要有技術平臺。

《今晚報》充分將新技術為傳統媒體所用，其推出了“二維碼新聞”——把網絡的視頻壓縮到平面媒體上，所有二維碼視頻信息都由記者所拍，然后發到今晚傳媒的網絡視頻專題中，讀者通過掃描二維碼就可以看到影像信息。“轉型首先得從文字記者轉到全媒體，為此我們的考核上也有所改變，記者被選上一條二維碼新聞，就獎勵100元。有的記者為了競爭需要，還自己買了自控航拍設備。”

除了二維碼新聞之外，今晚傳媒還依托原先的集團技術部，成立了全媒體中心，并計劃將新媒體產業發展成為今晚傳媒未來規劃的四大千萬級產業中的一個，實現收益占比10%—15%的目標。

今晚傳媒吸引社會人才成立全媒體中心事業部，一方面對外承包網絡開發、技術服務的業務，設計制作動漫電影、視頻、微電影和微視頻等，形成今晚傳媒新的經濟支柱；另一方面對內為報社提供技術服務，研發出了可以打通集團內部各子報的全媒體技術平臺。通過這樣一個全媒體平臺，集團內部各個媒體都可以輕松在平臺上取稿，避免過去集團內部報紙內容重復、互相沒有交集的情況，避免了浪費，也可以督促記者寫好稿，更便捷了今晚網第一時間傳播信息。

“廣告主業如果占比太大，在現在的紙媒廣告下滑形勢下，一旦出現大幅度下跌，對紙媒的影響將是地震性的，因此廣告占集團收入的比例最佳應該是40%，新媒體產業、物業樓宇產業、餐飲以及養老、藝術、物流服務、印刷等紙媒衍生產業的占比應該努力達到60%或者盡量占比50%，這樣的發展格局才是安全的。”

三、分眾傳播的效果是什么？回歸內容是致勝的本質

媒體轉型，離不開專業化的分眾傳播。

《北京晚報》在新媒體發展領域做專業的圖片網站，做專業的文化藝術微信賬號，在分眾傳播中盈利；今晚傳媒也同樣如此，它旗下的《中老年時報》，在全國紙媒經營都有所下滑、在醫療保健品廣告被嚴格管制的情況下，卻憑借內容優勢，提高訂報價格，輕松實現盈利。“中老年人是主要的讀報群體，中國步入老年化時代，現在天津的很多年輕人都開始流行給爸爸媽媽送報紙，即使我們報紙提價，訂報數量依然不少。”《中老年時報》總編介紹說。又因為它的內容精良，也吸引了不少廣告商的關注，各種針對老年讀者的商業互動從來沒有間斷，實現了社會和經濟效益的雙豐收。

四、媒體轉型的關鍵是什么？是思想和管理的轉型

任何轉型與變革其實都是人的轉型與變革。因此，傳統紙媒的轉型首先是思想上的轉型和管理上的轉型。思想轉型，就是不畏懼，充分將新技術為己所用，積極利用自身優勢吸引社會資金，走市場化之路。從管理轉型上來說，核心就是培養復合型人才。

今晚傳媒提出要培養100個各類人才，其中40個35歲以下的；30個40歲以下的；30個50歲左右的。對傳統媒體人才，要利用好他們的優勢做好主業；而發展新產業的時候，則積極從社會上聘用有用的人才，讓專業的人做專業的事情。但在培養人才的同時，還得留得住人才。《今晚報》在用待遇留人的過程中也遇到了阻力。“激勵機制是發展動力的源泉，特別是國有企業，有些內部人才很能干，但給的獎勵很有限，憑借的是熱情和覺悟，這些是不靠譜的，得給人利益，因為他創造了價值；但如果給多了，內部就不平衡，有些人就攪和，如果要解決的話，必須通過管理人才的培養，管理機制的設計，逐漸去行政化，實現企業化運作。”

（作者單位：合肥晚報采訪中心）

責編：周蕾