自媒體的發展方向及監管措施研究：以微信公眾號為例

王童 萬新蕊 楊鑫

摘 要：通過文獻研究法了解自媒體的發展現狀，通過問卷調查法調查用戶對微信公眾平臺的發展方向與監管了解程度，發現大多數用戶比較關注內容本身，而不關注內容是否真實，是否具有傳播價值與影響，不過大多數的用戶都認為現階段自媒體的監管力度不夠，需要政府加強監管力度，完善監管措施。以微信公眾平臺為基礎，綜合其發展中出現的問題，建議自媒體在發展時提高傳播者素質要求，保證其專業性，更新傳播方式，降低自媒體的封閉性，形成私密性與公共性相結合的傳播空間，同時，建立層層把關制度，加強信息的篩選管控，以此為自媒體發展構建更好的發展空間。

關鍵詞：自媒體；微信公眾平臺；發展方向；監管措施

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0030-02

一、 背景和研究方法

（一）研究背景與意義

自媒體自2003年開始發展以來，其發展速度十分迅速，從美國的FaceBook到中國的微信、微博、百度貼吧，其中以微信平臺發展得最為火熱，甚至有超越傳統媒體的趨勢。自媒體具有平民個性化，操作門檻低，交互強傳播快等明顯特點，這些特點令其具有了傳統媒體所沒有的優勢，能夠通過“六度理論”與病毒式的傳播，將信息的傳遞速度和規模無限地放大。越來越多的人花越來越多的時間在自媒體上，但是人有千姿百態，就導致了自媒體的良莠不齊，信息可信度低，更是存在法律不規范的嚴重問題。因為現在國民素質并不統一，還有一些不法分子會利用自媒體平臺來傳播不良信息及進行網絡詐騙。我們希望能夠總結一下自媒體的發展過程，從中找出關鍵問題，從而為自媒體的進一步發展提出想法，為更好的網絡管制提出建議。

（二）研究方法

1. 文獻研究法：閱讀參考相關的文獻，研究現有的理論成果。主要是在知網、國家科技部網站等檢索研究國內外自媒體發展分析的文獻作為后續研究基礎。

2. 問卷調查研究：對在校大學生及社會各界人士進行問卷調查，了解自媒體在公眾中的影響力及覆蓋面。

二、 文獻調查

美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩人聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”

據前瞻產業研究院發布的《2015—2020年中國傳媒產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》報告顯示：互聯網業務（網絡加移動增值）規模達到傳媒產業總體市場的41.7%，與2011年的41.8%相比變化甚微，保持了與傳統媒體二分天下之勢。而報紙的市場份額從12.37%下降為9.8%，傳統媒體行業受到沖擊，因此，在這自媒體井噴時代，傳統媒體行業該如何發展，自媒體行業這股潮水又將涌向何方，是我們應該探討和研究的問題。

同時，作為一種個體提供信息生產、積累、共享、傳播內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式，以博客、微博、SNS社區、個人主頁為代表的自媒體在用戶量和傳播效果上占據了強大優勢，從單純的網絡社交工具和消息發布平臺逐漸發展成為輿論監督中一股不可忽視的力量，公眾利用其參與公共事務，表達個人觀點，甚至左右熱點公共事件走向，讓人不禁感嘆自媒體輿論監督時代已經到來。而自媒體輿論存在很大的問題：自媒體輿論監督的散點化特征。自媒體為公眾搭建了監督社會的“零中介”輿論空間，每個個體都可以作為信息發布者在自媒體上發表言論、監督社會，成為自媒體的“新聞發言人”。

自媒體輿論監督的非理性特征。自媒體對于公眾，是一個相對自由的意見表達空間，由于網絡匿名性和傳播主體來源廣泛性的特點，自媒體對社會政治經濟生活各方面的監督更為真實和全面，能夠比較客觀地反映現實社會的矛盾，比較真實地體現不同群體的價值觀。但同時，這些特點又給自媒體輿論監督帶來了自由化的負面影響，由于可控性差和信息發布的隨意性，一些自媒體傳播主體出現意見表達過激或失控，利用輿論監督之名散布謠言、披露隱私，進行偏激和非理性的謾罵以及人身攻擊，以至于觸及法律底線，使自媒體輿論監督呈現出一些非理性特征。

此外，自媒體中商業化和娛樂化元素過多也對自媒體輿論監督職能起到了消極的作用。專業媒體通常會根據運營和迎合大眾審美情趣的需要，把商業信息和娛樂信息的輸出限制在可控范圍內，而自媒體信息的傳播是完全個性化的，信息種類更加多元，受眾在這個平臺既可以關注公共事件，也可以利用其進行營銷活動，亦可以傳播娛樂信息，這類信息在自媒體信息中大量存在，無形中稀釋了很多本該在自媒體場域里被關注的輿論監督信息（2012，吳雨榮）。

因此應該研究如何對自媒體輿論進行有效監管，打造綠色的互聯網環境。

三、 問卷設計和數據收集

在閱讀自媒體相關的文獻的基礎上，研究小組成員設計完成了調查問卷。問卷包括四個部分，其中基本信息6題，自媒體使用目的測評4題，自媒體使用因素測評5題，自媒體監管方法研究4題。共發放紙質問卷200份，電子問卷100份，回收問卷293份，回收率97.67%，其中有效問卷290份，有效回收率99%。調查問卷的調查樣本信息如表1所示：

四、 數據分析

（一）自媒體使用目的分析

將自媒體使用目的主要分為工作需要、社交需要、休閑娛樂需要、獲取信息需要四類，采用里克特5級量表，根據其符合程度分為非常符合、符合、一般符合、不符合、非常不符合五個檔次，賦值由5到1遞減。分析結果如表2所示：

根據統計顯示，這四類都符合用戶使用自媒體的目的，其中對于休閑娛樂、社交和獲取目的符合程度更高，說明用戶更多的出于這三方面的需求使用自媒體平臺。

（二）自媒體使用影響因素分析

自媒體的使用影響因素研究部分主要包括是否相信自媒體發布信息的真實性，是否考慮在自媒體上發布信息的傳播價值或傳播影響力兩個主要問題。

1. 自媒體信息真實性

根據相信程度，將選項分為絕對相信、大多相信、偶爾相信、不相信、完全不相信五個檔次，賦值由5到1遞減。總體相信程度均值見表3，性別、年齡及職業的單因素方差分析分別見表4、表5和表6。

表3的數據顯示，用戶對于自媒體上發布的信息相信程度不高，大多采取比較謹慎的態度。

按照性別對于自媒體相信程度做單因素方差分析，說明不同性別對于多媒體發布信息的相信程度均值的差異不明顯。

按照年齡對于自媒體相信程度做單因素方差分析，說明不同年齡對于多媒體發布信息的相信程度均值的差異非常明顯，對于年齡段在10—19歲的青少年對于自媒體的相信程度較高，而處于20—40歲甚至40歲以上年齡段的對于自媒體平臺的信息的相信程度比較低，尤其是30—39歲的中年人，對于平臺發布的信息會進行篩選，不會盲目相信。

按照職業類型對于自媒體相信程度做單因素方差分析，說明不同職業類型對于多媒體發布信息的相信程度均值的差異不明顯。

2. 自媒體平臺的傳播價值和傳播影響

根據被調查對象在利用自媒體上發布信息是對于其傳播價值和傳播影響的考慮程度分為五檔：慎重考慮、多數考慮、部分考慮、極少考慮、從不考慮，并賦值從5到1遞減?？傮w考慮程度均值分析見表7。

調查對象對于在自媒體上發布信息的考慮程度較高，大多數對于自身傳播的自媒體的信息要求較高，在傳播信息時采取比較慎重的態度，會認真考慮。

（三）自媒體監管措施分析

1. 監管現狀滿意程度分析

根據被調查對象對自媒體監管力度的滿意程度，劃分為五檔：很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意，并賦值由5到1遞減。滿意程度均值見表8。

數據顯示大多數自媒體用戶對于自媒體目前的監管情況并不滿意，認為目前對于自媒體的監管力度一般，需要加大力度，完善自媒體良好的環境建設。

2. 監管方向

將自媒體監管方向規定為用戶方面改進、平臺運營商方面改進、政府制定政策規范三個主要方面，采用里克特5級量表，對于這三面改進的同意程度分為非常同意、同意、比較同意、不同意、非常不同意，賦值由5到1遞減。均值和標準差見表9。

調查對象對于三個方面的提升都比較認同，認為需要多方面多層次的提高目前自媒體平臺的監管力度，需要協同進步共同努力。在用戶方面，對于自媒體的應用者應該設立準入標準，信息的發布者和傳播者都需要滿足一定的要求，從傳播根源上進行規范；在平臺運營商方面，需要加強對平臺的監管，對于非法、虛假的信息需要建立監測機制，能夠及時發現并刪除此類信息，減緩信息的傳播速度，降低不實信息的影響力和覆蓋面；在政府規范方面，也提及政府也應該對自媒體的建設實行制度保障，需要制定相關的法律法規，在制度層面進行全方位系統的監管。

五、 結論與建議

本文基于自媒體的特征和微信公眾平臺的特征，通過文獻研究法和問卷調查數據分析，從微信公眾平臺反映自媒體的發展問題與監管現狀。通過問卷我們總結出微信公眾平臺的發展問題與監管問題有：①傳播內容真實性不高，存在虛假內容與輿論內容；比如非傳統媒體主辦的微信公眾號，過度注重商業化，提供的信息更多是基于自身經濟利益和輿論影響力，因而受眾的注意力容易被大量的商業化信息和活動占據，對公共事件的關注則會受到擠壓。此外，由于受眾可以主動選擇關注或取消關注，為了在保持原有粉絲群體的基礎上吸引新的訂閱者，一些微信公眾平臺運營者以醒目標題吸引大眾，經常出現文不對題的情況。②傳播者發文時不注重內容傳播價值與傳播影響；移動互聯網時代，信息的可獲得性和易獲得性進一步提高，但當信息收集要花費較多時間與精力或對信息內容了解不多時，信息接收者會表現出更加信任他人、容易盲目跟風的特點。因此，如果虛假信息通過微信公眾平臺發布，而微信公眾號是一種閉合的信息交流平臺，也會將一些有價值的新聞解讀與評論屏蔽在閉環之外，導致用戶了解程度不足。所以傳播者需要注意內容的傳播價值與影響。③自媒體的管控存在難度，監管力度不夠；自媒體具有個體化、自主性、內容多樣化、傳播途徑圈群化等特點，在一定的意義上，顛覆了傳統媒體信息的制作、編輯和傳播模式，從而開啟了傳播領域的一場革命。這也代表著，自媒體對政府管控的權威媒體的話語權、政府對于傳播媒體的管控模式和信息把關模式都提出了新的挑戰。在自媒體時代，自媒體的信息資源的極大豐富、網絡信息的傳播者、消費者在獲取信息的過程中擁有更大的自主權，而不是被動地接受記者、編輯把關的信息內容，信息也沒有議程設置。

所以，為了能夠讓自媒體的發展更多的呈現其正面效應，降低其負面效果，我們針對以上問題提出發展建議與監管措施：

1. 提高傳播者素質要求，保證其專業性，從而保證傳播內容的真實可靠，同時了解用戶需求，樹立品牌意識。聯合國國際新聞信條規定：“報業及所有其他新聞媒介的工作人員，應盡一切努力，確保公眾所接受的消息絕對正確，他們應該盡可能查證所有消息的內容能任意歪曲事實，也不可以故意刪除任何重要的事實?！北M管自媒體人不隸屬于某個傳媒機構，但是應當具備新聞工作者對待稿件的嚴謹性，確保自己公開傳播內容的真實性。

2. 更新傳播方式，降低自媒體的封閉性，形成私密性與公共性相結合的傳播空間。其次，非媒體類微信公眾平臺在運營時應該把握商業性和公共性之間平衡點，在獲取經濟利益的同時，關注社會公共利益?？傊?，無論運營者是否專業媒體，都應堅守傳播內容的質量，同時豐富傳播渠道，讓高質量的內容通過多種渠道傳遞給受眾，不斷增強內容影響力，避免劣質信息“驅逐”優質信息的現象出現。

3. 建立層層把關制度，加強信息的篩選管控。構建自媒體的媒介人（或用戶）的自我約束的道德自律與法律他律機制；建立自媒體的媒介人社會組織，并通過媒介人的社會組織，提高自媒體的媒介人的媒介素養，從而達到自覺凈化自媒體和網絡媒體的相關內容的目標；強化自媒體或網絡行業自律公約的功能；最后是政府的間接管控，構筑起自媒體網絡信息安全的最后一道防線。

自媒體是傳播方式的一次革新，事物的快速發展過程中難免存在問題。自媒體想要走得更長更遠，不僅需要傳播者與用戶素質的全面提高，也需要政府的多方面支持與合作。

作者簡介：

王童，女，山東日照人，南京郵電大學管理學院學生，研究方向：工商管理；

萬新蕊，女，海南儋州人，南京郵電大學管理學院學生，研究方向：工商管理；

楊鑫，男，安徽馬鞍山人，南京郵電大學管理學院學生，研究方向：工商管理。